Стать единственным, а не одним из многих: agile-брендинг как способ зарабатывать больше на маркетплейсах
время публикации: 10:00 16 февраля 2022 года
На любом маркетплейсе ваш бренд «оденут в мундир» требований к карточкам товара, и поставят в бесконечный строй страниц каталога. Но то, что для армии благо, для бизнеса — проклятье. Чтобы в этих условиях не потерять связь с покупателем и сохранить свой стиль — компаниям нужно полностью менять подход к брендингу. Что такое agile-подход к продуктовому дизайну и как его применять?
Татьяна Шашлова, СЕО Radar, рассказывает о том, как применять agile-подход к продуктовому дизайну на маркетплейсах.
Когда глаза разбегаются. Клиент и бренд на маркетплейсе
В условиях, когда тысячи и тысячи товаров стоят рядом на digital-полках, клиенту нужно что-то большее, чем понятный текст в карточке, чтобы принять решение о покупке. Успех вашего бренда зависит от ассоциаций, которые вы сможете вызвать с помощью узнаваемого стиля своего магазина на маркетплейсе, оттого, насколько вам удастся донести контекст.
При этом важно понимать, что восприятие и предпочтения покупателей постоянно изменяются. Каждый день появляются сильные конкуренты со своими идеями, на рынке зарождаются новые тренды, а старые уходят в прошлое. То, что нравилось вчера — сегодня уже не вызывает отклика.
Чтобы быть в фокусе внимания аудитории, а значит потенциально увеличить оборот, бренду необходимо постоянно меняться самому. Так происходило всегда, но если в офлайне скорость изменений измерялась годами, то в digital-среде все происходит гораздо динамичнее.
Для онлайн-магазинов, по сравнению с офлайн-точками, цикл от получения данных восприятия бренда потребителем до проведения итогового исследования с тестированием обновленной концепции бренда очень короткий — его можно завершить за один месяц.
Данные по маркетплейсам собрать несложно — сами площадки предоставляют доступ к необходимой информации. По результатам проведенных исследований компания может наладить более продуктивную коммуникацию с покупателем: изменить легенду бренда, слоган, визуальный стиль, тон общения во всех каналах.
Такая цикличность возможна только при наличии выстроенного и управляемого процесса внесения изменений в бренд, о нем мы и поговорим подробнее.
Performance? Agile?
«У бизнеса всего две основные функции, которые приносят результаты: маркетинг и инновации. Все остальное — издержки», – Питер Друкер, американский ученый, теоретик менеджмента.
Performance-маркетинг — концепция, целью которой является достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов ( KPI) в максимально короткие сроки.
Маркетплейсы предлагают множество инструментов performance-маркетинга, нацеленных на мгновенный результат. Это подталкивает продавцов к конкуренции ценами и скидками, что приводит к увеличению оборота за счет снижения маржинальности. Прибыль стремится к нулю, а в отдельных случаях может даже уйти в минус.
Избежать ловушки «вечной игры на понижение» нам позволяет обращение не к кошельку клиента в попытке понравиться ценой, а к его сердцу и душе — через выстраивание адаптивного бренда, откликающегося на запросы и потребности целевой аудитории. Добиться этого можно с помощью agile-брендинга.
Agile-манифест (манифест гибкой разработки):
Люди и их взаимодействие важнее процессов и инструментов
Работающий продукт важнее регламентов и инструкций
Сотрудничество с заказчиком важнее согласований условий контракта
Готовность к изменениям важнее следования правилам
Самое важное на этапе перехода к гибкой модели управления брендом — понять, какие изменения в бренд можно вносить. К миссии, сути нужно относиться бережно: ценности, культура, айдентика сложнее поддаются изменениям и реже требуют актуализации, чем товарное предложение, ключевое предложение, слоган, визуальный стиль, презентация, тон коммуникации, физические качества продукта.
Именно с этой внешней частью бренда можно и нужно работать регулярно. Адаптивность брендов становится конкурентным преимуществом.
Бренды приходят к agile, когда начинают осознавать проблемы с позиционированием, айдентикой; когда становится ясно, что ассоциации у потребителей ослабли, они уже не работают на долгосрочные результаты.
Принципы Agile-подхода
1. Анализ приоритетнее мнений. Цикличное и постоянное изучение клиента, внесение изменений в текущую работу и оценка результатов — важнее любых практик, мнения и экспертизы топ-менеджмента.
2. Ориентированность на клиента. В Agile-подходе на первом месте интересы и потребности клиента.
3. Изучение аудитории вместо прогнозирования. Привычки и мнения людей могут меняться, необходимо постоянно исследовать целевую аудиторию с тем, чтобы при необходимости максимально быстро изменить рекламную кампанию.
4. Планирование должно быть гибким. С каждым новым циклом изначальное видение может измениться, тогда в план потребуется внести корректировки.
5. Оперативная реакция на изменения. Если появился новый инструмент — его необходимо начать использовать как можно скорее.
6. Множество мини-экспериментов лучше, чем один большой. Долгосрочные исследования с множеством факторов и переменных менее достоверны, чем локальные краткосрочные тестирования.
В классическом варианте Agile-подход предполагает работу по кругу HADI:
● Гипотеза. Генерация идей по улучшению маркетинговых активностей.
● Действие. Внедрение и тестирование гипотез.
● Данные. Анализ статистических показателей по итогам внедрения гипотез.
● Вывод. Заключение относительно работоспособности выдвинутых идей.
Этот фреймворк мы модифицировали под себя:
1) Анализ стартовых данных — текущих продаж, конверсий
2) Базовое проведение исследования — например, АB-тестирование
3) Генерация гипотез, назначение метрик для каждой гипотезы
4) Создание концепции бренда
5) Финальное исследование — получение итоговых данных, подтверждающих, что брендинг прошел успешно
6) Внедрение концепции и интеграция с использованием метода спринтов — выполнения ряда задач за короткий условленный промежуток времени.
Чего хотят бренды на маркетплейсах
Одна из ключевых целей брендинга — повышение продаж. Можно использовать дополнительные метрики, ставить промежуточные цели, декомпозировать задачи, но в перспективе ожидается именно рост прибыли. Среди таких целей — увеличение конверсии, усиление репутации и рост популярности.
Часто у компаний есть запрос повысить стоимость продукции за счет нового брендинга, уменьшить (или наоборот создать) ассоциации с определенным регионом. Еще одной задачей и по совместительству метрикой является лояльность аудитории. Достичь промежуточных целей и прийти к желаемому уровню продаж поможет тот самый agile-брендинг — регулярная работа по улучшению и адаптации бренда.
Читайте также: Не только вывеска и слоган: Топ-3 важнейших инструментов в ритейл-брендинге
Побудьте стартапом
Чтобы понять, какие переменные бренду нужно менять, чтобы у потребителя сформировались нужные ассоциации, необходимо провести ряд исследований. Звучит сложно, на деле же такой ресерч подразумевает минимальные затраты, при этом их польза огромна. Стратегическое мышление, анализ данных — позволяют мыслить гипотезами, которые необходимы для agile-подхода.
Стартапы всегда проводят опросы даже с минимумом бюджета. Они многим рискуют — поэтому стараются лучше понять рынок с порога, чтобы минимизировать количество ошибок.
Каждому бизнесу полезно мыслить, как стартап, даже если компания на рынке уже больше десяти лет. Представьте, что ваши риски велики, — и изучите все, что позволит вам их сократить.
Сложности начинаются не во время исследования, а когда команда задает цель анализа и интерпретирует результаты. Переизбыток данных и гипотез — такая же проблема, как их нехватка. Выбор нужного фокуса — 90% успеха. На маркетплейсах оценивайте интерфейс и коммуникацию: до и после внедрения agile-брендинга.
Совет: используйте Яндекс. Взгляд, Fastuna — недорогие и эффективные инструменты, которые позволяют провести качественные опросы и количественные исследования.
Точки касания: с чем работать
Итак, вы — бренд, торгующий на маркетплейсе, и «созрели» к переходу на agile. Данные собрали, исследования провели, следующий этап — внедрение и косметические правки. С чего начать?
Визуал и тексты
Разгуляться на маркетплейсах не выйдет, требования к витрине магазина довольно жесткие. Но очень важно на основе данных, полученных на начальном этапе, сформулировать красивое описание бренда, добавить слоган и подобрать запоминающиеся дизайн-элементы, которые помогут бренду установить свою идентичность.
Agile agile-ом, а карточка все равно должна быть заполнена идеально. Нужны качественные фотографии на светлом фоне, подробное описание. Любой digital-маркетолог посоветует SEO-оптимизацию. Для заказчиков, у которых есть клиенты не только из России, мы всегда переводим страницу, сайт на два языка.
Digital connection
В описания товаров, на странице магазина, сайте мы нативно зашиваем слоганы, манифестацию бренда — работаем над восприятием бренда пользователями. На этом этапе полностью ориентируемся на результаты анализа.
Внедрение
Финал работ с agile-брендингом — создание гайдлайна, дизайн-системы, на которую ориентируется команда заказчика. Гайд должен включать в себя четко описанные правила для работы с ассортиментом магазина. Это поможет избежать отхождения от плана, даст рекомендации на будущее. Так как внедрением занимается команда бренда, важно дать понятную инструкцию с визуальной концепцией.
Agile или не agile, вот в чем вопрос
Инвестиции в agile-брендинг имеют средне- и долгосрочный эффект и не останавливаются между рабочими циклами. Непрерывная работа с данными позволяет повысить управляемость брендом и значительно снизить нагрузку, связанную с принятием решений.
Agile открывает для бизнеса уникальную возможность максимизировать brand-premium и подружить язык цифр с языком брендинга. Без значительных затрат на performance, а только работой с брендом, можно получить долгосрочный эффект, повысить лояльность клиентов и достичь целей по продажам.
Татьяна Шашлова, СЕО Radar.
Для New Retail
0
Последние новости
Самое популярное
- Искусственный интеллект: возможности и риски для маркетинга и бизнеса
- Цель – защитить селлеров от маркетплейсов: разбираем детали законопроекта, регул...
- Как меняется сегмент перевозок для маркетплейсов?
- Не нужно бояться: как в Desport перешли на отечественное ПО
- Купите это немедленно: как увеличить спонтанные покупки в ритейле (кейсы)