0/5

Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга

Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга
Портал New Retail и компания INTERNATIONAL SERVICE CHECK продолжают совместный проект «Тайный покупатель». На сей раз стопы Тайных покупателей были направлены в сеть обувных магазинов «Эконика». Точнее – Тайных покупательниц, так как «Эконика» специализируется на продаже обуви исключительно для женщин.


INTERNATIONAL SERVICE CHECK: международная компания, специализирующаяся на измерении Customer Experience, основана в 1996 г. Головной офис расположен в Базеле (Швейцария). В России и СНГ компания работает с 2006 г совместно с Aston Group.


Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга
ЦЕЛЬ МИНИ-ИССЛЕДОВАНИЯ

  1. Получить данные по выполнению стандартов обслуживания клиентов сети «Эконика» и субъективные мнения посетителей – потенциальных клиентов. 
  2. Сопоставив эти данные, предоставить сети «Эконика» рекомендации по улучшению клиентского сервиса.

Мини-исследование не претендует на полноценный анализ из-за небольшого числа визитов, но позволяет отследить тенденции.


Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга
СПРАВКА О КОМПАНИИ

  • «Эконика» – это модная обувная сеть исключительно для женщин.
  • В коллекциях делается акцент на мировые модные тренды и смелые эксперименты
  • «Эконика» заявляет сервис, «базирующийся на традициях гостеприимства и радушия, на персональном подходе к каждому клиенту».
  • С 2015г компания внедряет новую торговую концепцию, в которой заложена идея «места встречи подруг, любительниц моды, стиля, и, конечно, обуви и аксессуаров». 

Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга
ДИЗАЙН МИНИ-ИССЛЕДОВАНИЯ

Методика: Тайный покупатель 
  • Профиль Тайного покупателя соответствует ядру целевой аудитории «Эконики»: женщина 25-35 лет, следящая за модой
  • Использовалась как объективная оценка (выполнение стандартов), так и субъективная (что понравилось и что не понравилось)

2 города, 5 магазинов, 10 визитов
  • Москва (3 магазина) и Казань (2 магазина). Все магазины уже работают в новой торговой концепции. Мы не договаривались, когда будут визиты, чтобы исключить «подготовку».
  • В каждый магазин осуществлялось 2 визита разными покупательницами с интервалом не менее 3 дней 

Легенда обращения и сценарий
  • Первичное обращение за консультацией по покупке обуви: осенние сапоги на молнии, требования к обуви – исходя из реальных потребностей покупателя. В процессе консультации покупатель озвучивал открытое возражение (удобство, качество, как смотрится – по реальной ситуации). Консультация заканчивалась скрытым сомнением («Спасибо, я подумаю»).

Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга

ИНТЕРЬЕР САЛОНА

Интересно было посмотреть, как покупательницы оценили новый интерьер магазинов концепции «В гостях у подруги». Поэтому мы попросили оценить имидж салона по 10-бальной шкале и прокомментировать свой ответ (хотя и не включили в интегральную оценку). Покупатели оценили салоны по достоинству: из десяти оценок было проставлено 7 «десяток», 1 «девятка» и 2 «восьмерки», общая оценка – 9,5 баллов, это очень высоко. В комментариях салон характеризовали как стильный, современный, свежий и при этом уютный.

Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга

По параметрам Чистота, Оформление витрин, Входная группа, Освещение, Комфортная температура было 100% положительных ответов. Столь идеальные показатели – редкость даже для этих стандартов, которые обычно выполняются отлично, но не идеально. Единственный минус – от одной покупательницы по навигации («Все распределено по коллекциям, поэтому приходится ходить по залу в разных местах находить сапоги»). Однако вряд ли существует решение, удовлетворяющее все 100% покупателей. 
 
Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга
Рис. 1. Выполнение стандартов обслуживания по этапам консультации (%)


Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга

УСТАНОВИТЬ КОНТАКТ С ПОСЕТИТЕЛЕМ

Консультанты получили 100% оценку от Тайных покупателей: оценивались внешний вид, корректность поведения, умение создать атмосферу гостеприимства. «Сотрудники доброжелательные, обходительные, вежливые, ненавязчивые, атмосфера дружелюбная». Конечно же, это относится к разряду Must be (обязательно, но недостаточно для лояльности) и, как правило, этот фактор оценивается выше других параметров. Однако и здесь, как и в случае с интерьером, идеальные решения встречаются редко.

Принцип работы «Эконики» – клиентоориентированность без навязчивости. Основная задача продавцов – дать посетителю возможность спокойно осмотреться, как только он вошёл в салон и при этом показать, что покупателя видят и готовы оказать помощь в любой момент. И, конечно же, важно не упустить момент, когда посетителю потребуется помощь.

Действия консультантов в «Эконике» соответствуют этой формуле:

  • Со всеми покупателями (кроме одного) поздоровались при входе
  • В восьми визитах был выполнен стандарт: к покупателю обратились либо через 5 минут после его входа в магазин, либо как только он взял в руки обувь. Однако 2 раза возникли ситуации, когда свободный консультант вовремя не подошёл к покупателю. Впрочем, салоны обычно не пустуют, так что и это очень достойный показатель.

Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга

На этапе выявления потребностей консультанты в 3-х случаях спросили только про размер обуви: этого недостаточно, чтобы помочь посетителю с выбором. В остальных 7-ми случаях были заданы более глубокие уточняющие вопросы: предпочтения по цвету и материалу, пожелания к толщине и высоте каблука, уточнения полноты голени.

Тем не менее восьми покупателям предложили обувь, соответствующую потребностям. Ещё в одном случае продавец была пассивна и не предлагала никакой обуви («Примеряли только ту, что я выбрала сама»). А в другом визите не нашлось подходящей модели, покупательница описала это так: «Модели с узким каблуком не было представлено, а предложить мне устраивающий вариант с толстым каблуком консультант не смогла».

Таким образом, этапы «Приветствие» и «Выявление потребностей» в «Эконике» выполняются значительно лучше среднего, но не идеально: покупатель изредка может столкнуться с необходимостью самому проявлять инициативу. 


Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга

«ТЕСТ-ДРАЙВ» ОБУВИ

Примерка в обуви – как тест-драйв в автосалоне: идеальная возможность дать покупателю прочувствовать будущую покупку. В «Эконике» «тест-драйв» близок к идеалу в 9 случаях из 10 покупателям оказали всю необходимую помощь, лишь в одном магазине консультант вынула не все вставки. Правда, в трёх случаях, уточняя ощущения от примерки, консультанты поинтересовались лишь комфортом, не уточняя, нравится ли клиенту, как пара смотрится. По окончании примерки во всех случаях консультанты позаботились о том, чтобы убрать обувь.

Презентация обуви проходит параллельно c примеркой, здесь важно с одной стороны предоставить покупателю преимущества продукции, а с другой – лучше понять его предпочтения, чтобы при необходимости предложить альтернативный вариант.

В «Эконике» презентация поставлена очень хорошо: в большинстве случаев консультанты дают сразу спектр преимуществ (9 визитов из 10), это позволяет подобрать ключ к покупателю с разными потребностями. 
 
Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга
Рис.2 Сколько преимуществ перечислила консультант во время презентации?

Какие именно преимущества употреблялись чаще всего – показано на рис.3. Важно, что в большинстве консультаций продавцы получали от покупательниц обратную связь – их собственное подтверждение («Обратите внимание на качество выделки кожи. Вам нравится?»)
 
Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга
Рис. 3. Частота упоминания преимуществ модели обуви (%)

В каждом визите покупательница высказывала открытое возражение или сомнение, которое большинство консультантов отлично отрабатывали. Например, когда выражалось сомнения по поводу совместимости цвета с пальто, консультанты элегантно предлагали «обыграть» сочетание платком или сумкой соответствующего цвета: превратить сомнение в дополнительную покупку – прекрасный приём. Лишь в одной консультации (о которой мы уже упоминали выше) продавец не смогла развеять сомнение покупателя в том, что толстый каблук не подходит, но это, скорее, вопрос модельного ряда.

Особое внимание хотим обратить на работу с дополнительными и кросс-продажами: хотя этот пункт получил минимальные 70% (в 7 визитах из 10 покупательницам предлагали сумочки или средства по уходу за обувью) мы считаем показатель высоким. Ведь во многих сетях аксессуары предлагают лишь в дополнение к основной покупке, а во время мини-исследования покупок не совершали. Инициативные кросс-продажи значительно увеличивают прибыльность, особенно если покупатель – женщина.  

Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга


Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга

ЕСЛИ ПОКУПАТЕЛЬ СКАЗАЛ «НЕТ»

По сценарию визита все покупательницы после примерки нескольких пар обуви и подробной консультации говорили, что не готовы приобрести товар сейчас.

В 4-х консультациях продавцы лишь вежливо попрощались. А вот шесть консультантов поинтересовались у покупательниц, что их смущает, или о чём именно они хотят подумать. Это помогает отработать скрытые сомнения и часто привести-таки к покупке. И даже если нет – покупателю всегда приятно, что его мнение важно и ему хотят помочь. К сожалению, это простое, но важное действие розничные продавцы совершают нечасто. Поэтому 60% проявления внимания к покупателю мы расцениваем как хороший, хоть и не идеальный результат: для его достижения необходима огромная работа. 

В 9 визитах покупательниц пригласили приходить ещё. Эти простые слова показывают посетителю, что отношение к нему не изменилось: ему хотели помочь в выборе, а не «распрощаться с деньгами». Такая незначительная «мелочь» – один из шагов для создания лояльного отношения к сети.


Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга

МОСКВА vs. КАЗАНЬ

Несмотря на небольшую выборку получены любопытные результаты по географическому делению. По всем 4-м визитам в Казани объективная оценка составила 100%. при этом Тайные покупатели не знают системы оценки, они только отвечают на вопросы. А вот в Москве лишь одна консультация была безупречной, в остальных присутствовали какие-то недостатки. И субъективные оценки распределились также – в Казани они выше. Кроме, разве что удовлетворённости ценой, она казанцем понравилась меньше. 

Конечно, 10 визитов не дают репрезентативность, но рискнём предположить, что человеческий фактор играет в сети значимую роль (на уровне директора магазина и выше). И в Казани у «Эконики» сильные руководители, которые отлично выстроили работу. 


Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга

СУБЪЕКТИВНЫЕ ОЦЕНКИ

Тайных покупателей попросили оценить несколько факторов по итогам визита по 10-балльной шкале и вот какие результаты получены:
 
Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга
Рис. 4. Ответ на вопрос «Насколько Вы удовлетворены…?», оценка по 10-балльной шкале

Наивысшие оценки получили оформление салона и представленный товар. Последнее означает, в том числе, что продавцам удалось донести преимущества продаваемых коллекций. Достаточно высоко оценены также качество обслуживания, ассортимент и салон в целом.

А вот полученные 6,8 балла удовлетворённостью ценой вряд ли можно расценивать как высокую оценку. Это не значит, что «Эконике» нужно срочно снижать цены, ни в коем случае. Но стоит подумать, как обосновать покупателям предложенную цену. Причём не только на уровне маркетинговых коммуникаций (это не работа front-line), но и проводя презентации в магазине. Возможно, стоит подумать над скриптами обоснования цены («используется дорогая выделка», «ручная работа» и т.п.) или переведения долговечности моделей в затраты клиента («эксплуатируется в 2 раза дольше дешёвых аналогов, а стоит лишь на 30% дороже»). Также не исключено, что компании стоит задуматься о дифференциации цен в зависимости от доходов региона. Впрочем, для этого необходимы исследования другого масштаба и направленности.

Вопрос «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете знакомым обратиться в этот салон?» (используется для оценки NPS) получил 8,7 балла по 10-бальной шкале: 7 промоутеров (9-10 баллов), одного нейтрального (7-8 баллов) и двух критиков (6 баллов или ниже). Таким образом, в целом клиентский опыт в «Эконике» положительный.








Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга

В ЗАКЛЮЧЕНИИ

Недавно на одном мероприятии меня спросили: клиентский сервис в каких российских розничные сетях я мог бы назвать близким к идеалу. Сейчас однозначно могу сказать, что «Эконика» входит в число таких сетей. В первую очередь, она подкупает своим продуманным подходом: компания работает как единое целое во всех направлениях – и в торговой концепции, и в формировании коллекций и в подходе к клиенту и, насколько могу судить, во внутренних коммуникациях. Неудивительно, что такой комплексный подход вкупе с контролем даёт прекрасный эффект. 


РЕКОМЕНДАЦИИ 

Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга
Не останавливаться на достигнутом. Несмотря на сказанное, компании ещё есть куда стремиться в клиентском сервисе. Необходимо закреплять и развивать успех. Нужны сильные партнёры, например, в том же Mystery shopping, которые не только подберут подходящих по профилю покупателей, но и обеспечат чёткий сбор данных именно по критериям компании (а стандарты сервиса у «Эконики» непростые).

Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга
Презентация цены. Стоимость товара – показатель с наименьшей удовлетворённостью по итогам мини-исследования. Если исследования реальных клиентов показывают те же результаты – стоит отработать этот момент, как на уровне маркетинговых коммуникаций, так и на front-line.

Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга
Работа с пассивными возражениями («Я подумаю»). Несмотря на неплохой результат – заинтересованность в выявлении скрытых сомнениях может значительно увеличить продажи. 

Тайный покупатель «ЭКОНИКА»: клиент как подруга
Региональные руководители. От директоров салонов и региональных директоров во многом зависит, как будет проходить коммуникация с клиентом. Доверие с одной стороны и требовательность с другой позволят сформировать «команду победителей».


Евсеев Михаил,
Бизнес-директор INTERNATIONAL SERVICE CHECK по России и СНГ




КОММЕНТАРИЙ «ЭКОНИКА»

Алла Бедненко, директор по персоналу сети «Эконика»:
«Качество сервиса в нашей сети – одно из конкурентных преимуществ, на которое мы делаем ставку. Поэтому проведенное исследование и его результаты оказались очень важны для нашей команды – как объективный внешний взгляд на те стандарты, которые мы внедряем в ходе ребрендинга. Мы очень тщательно подходим к подбору персонала для работы в наших салонах, проводим регулярное обучение и тренинги для наших консультантов и управляющих, делаем особые акценты на том, как должна строиться беседа с клиентом и проходить покупка. Мы сами ежемесячно проводим внутренние исследования Тайного покупателя, которые показывают высокие результаты, регулярно аттестуем и проверяем знания сотрудников. Данный проект обратил внимание на зоны роста, которые нам предстоит улучшать. Конечно, сложно предоставлять идеальный сервис, но мы делаем все возможное, чтобы наши клиенты были им довольны».



время публикации: 11:30  10 ноября 2016 года
0
Теги: исследования, Тайный покупатель

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Подписная кампания NR_март
Бизнес-Партнер
Новости наших партнеров
Неделя Российского Ритейла 2017

Подарки за подписку!

Розыгрыш призов среди подписчиков каждую пятницу!
X