0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Ценовые войны: инструмент, который поможет победить конкурента

Ценовые войны: инструмент, который поможет победить конкурента
Сделать дешевле и лучше? По мнению многих производителей – это практически невозможно. Однако есть способы, которые могут взять под контроль ценообразование и помочь одержать победу над конкурентами. Предлагаем ознакомиться с реальными кейсами от эксперта.

Вячеслав Уваров, ныне директор по маркетингу и электронной коммерции в «Рандеву», а ранее – главный по маркетингу в «Модис», в рамках саммита Retail Business Russia & EAEU 2015, прошедшего 24-25 сентября в Москве, поделился рабочим кейсом по данному вопросу. 

Как известно, «Модис» - fashion-ритейлер для всей семьи, отличающийся низкими ценами на товары. Средняя цена за единицу составляет примерно 230 рублей. Бренд позиционирует себя как масс-маркет с самыми низкими ценами по рынку. Именно поэтому, по словам Вячеслава Уварова, было очень важно предоставлять покупателю действительно самый низкий ценник. Главным конкурентом бренда является компания «Глория Джинс», стоимость товаров которой также относится к низкому ценовому сегменту. Как удавалось бренду «Модис» держать первую цену на рынке с учетом 6 500 товарных позиций, которые приходилось постоянно мониторить?  

«Существуют разные методы мониторинга цен. Можно отправить роту студентов в магазины списывать цены, а затем обрабатывать в офисе анкеты и создавать метрические таблицы в Excel. Это долго, дорого и сложно реализуемо на практике. Можно собирать цены в онлайне. Опять же с помощью студентов. Они заходят на заданный сайт конкурентов, смотрят и руками пишут сколько. А тем временем у коммерсантов параллельно происходит еженедельная переоценка. На тот момент «Модис» поставил передо мной задачу быть первой ценой на рынке, но при этом, как это сделать – никто не знал. Что делал я? Фактически, я посмотрел на заданный список конкурентов, посмотрел на их классификатор, на их ассортимент. Он был схож на уровне 5-7 тысяч позиций в году. Я посмотрел, как мониторят цены онлайн-ретлейлеры и нашел такую технологию, которая называется “бафер цен”». 

«Бафер цен» -  это некий поисковый робот, который позволяет собирать все цены с сайтом по заданному алгоритму. Стоит отметить, что именно по такому принципу работают проекты-агрегаторы. 
«В моем случае, можно было заказать мониторинг цен у зарубежных коллег. Одно из европейских агентств реализовывало подобное, но продавали дорого. Например, один мониторинг, стоил 12 тысяч фунтов. И это с точки зрения еженедельных переоценок, было смешно».

Ценовые войны: инструмент, который поможет победить конкурента

Вячеслав Уваров уверяет, что для того, чтобы выиграть ценовую борьбу, нужно просто использовать технологии, которые сейчас доступны. «Я создал инструмент, который позволит в конкретном сегменте прийти к лидерству. Такую технологию, которая поможет продавцам собирать и просматривать на заданном алгоритме цены на артикулы и принимать решение по цене и иметь возможность на уровне каждой позиции просматривать то, где ты сегодня проигрываешь, и то, как ты будешь реагировать на эту ситуацию». 

Сколько времени нужно на создание собственной системы мониторинга? 

«В «Модис» эту систему мы строили 3 месяца со всеми тестами. Первый тест-драйв был проведен уже через полтора месяца. Сейчас тоже самое я делаю для «Рандеву». Однако уже 3 месяца я работаю над проектом, и мы до сих пор его не завершили. Это не удивительно, ведь это более сложный рынок, больше параметров, которые нужно учитывать. Сам робот написать несложно. Сложно сказать, что ты с чем хочешь сравнивать, потому что можно сделать очень простой вариант на трех параметрах в глубину, а потом ставить под сомнение корректность этих данных. То есть, это вопрос точности данных. Чем больше пунктов у каждой позиции, тем более точное решение анализа».

Ценовая разница между онлайн и офлайн предложениями

Как известно, онлайн и офлайн цены на одинаковые товары часто разнятся. В Интернете чаще всего дешевле, чем в физических магазинах. Отсюда вытекает справедливый вопрос, релевантен ли данный онлайн-инструмент для офлайна? Вячеслав Уваров ответил, что «ни разу не видел различия онлайн от офлайн предложения больше, чем на 10-12%». По его мнению, различного ценообразования практически не существует. В своей системе эксперт принял эти цифры за погрешность и «перестал гонять сотрудников по магазинам и собирать там анкеты, платить за сбор данных, а потом плеваться от этих данных, потому что они не всегда отличаются актуальностью». 

Ценовые войны: инструмент, который поможет победить конкурента


Кейс с «Рандеву»

На данный момент Вячеслав вместе с командой формирует в работе матрицу по самой простой группе – casual брендам. По словам эксперта, именно эти товары являются трафик-драйверами. По ним есть рекомендованные розничные цены и Вячеслав Уваров советует, как минимум их соблюдать, а снижать цены следует только на знаковые товары.
«Мы смотрим внимательно за ценами в “Подиум Маркет” и в “Цветном”. Так или иначе по некоторым позициями мы пересекаемся. В тот момент, когда мы сбрасывали цены и ждали лучшие предложения на “маячковые” позиции, то наш трафик и позиции возрастали. Так как эта технология позволяет видеть вообще все переоценки конкурентов, то, как минимум, мы сделали меньшее число переоценок и избавились от этого товара раньше, чем это сделали другие». 

На какие товары нужно снижать цены, чтобы привлечь покупателя?

«Если говорить о том, что и где снижать, то это должны быть позиции, которые создают ценовое восприятие. В нашем случае - это была витрина и горячие пром-зоны, так называемые “входная” и “манекенная” группы товаров. И этого было достаточно, чтобы создать восприятие того, что именно здесь дешевле, чем у соседа. Внутри магазина глубоко снижать цены было необязательно».

Ценообразование в конкурентной среде – это не только понижение стоимости. Быть на сегодняшний день лучшей ценой – это не означает всегда снижать цену. Особенно сейчас, когда курсы растут, а закупки, чаще всего, происходят за валюту. «Иногда хочется захватить рынок и цену снизить, а иногда – перестраховаться и поднять её. Обычно ты сидишь и переживаешь, почему у тебя продажи упали и больше никто к тебе не идёт. Но данная технология позволяет поднимать цену на допустимом уровне, чтобы не потерять прибыль и при этом оставаться первой ценой на рынке».

Надежда Журавлева

время публикации: 09:00  02 октября 2015 года
5
Теги: маркетинг, мода, магазины

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Synergy Global Forum 11'18
Маркетинговые иссследования_b2b