0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

В чем разница между бизнесом и брендом?

В чем разница между бизнесом и брендом?
Крис Косек (Chris Kocek)

Что именно разделяет понятия бизнеса и бренда? Географическое покрытие? Доход? Или какой-то иной показатель, который можно измерить в количестве хештэгов или ретвитов? Когда можно с полной уверенностью сказать: «Теперь мы не просто бизнес. Мы бренд».

Брендинг — достаточно противоречивое понятие. Спросите 10 человек, что такое, по их мнению, бренд, и получите 10 совершенно разных ответов. Согласно «Википедии» (Wikipedia), бренд — это «товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта». Звучит впечатляюще, хотя, по сути, все очень просто — вам всего-навсего нужно быть непохожим на остальных.

Некоторые бренд-менеджеры определяют бренд, как «то, о чем думает ваш потенциальный клиент, когда слышит название вашего бренда». Другими словами, ваш бренд — это ваша репутация.

Среди моих собеседников было немало людей, которые смотрели на манифест бренда как на обычный набор пустых слов, а на сам бренд — как на рядовой бизнес, который стабильно производит продукт высокого качества. При этом они приводили в пример «Старбакс» (Starbucks), «Кока-Кола» (Coca-Cola), «Таргет» (Target) и «Эппл» (Apple), которые сумели достичь успеха исключительно благодаря тому, что на протяжении длительного периода производили качественную продукцию.

В таком заявлении есть доля правды. Когда в 1980-х годах компания «Кока-Кола» выпустила на рынок продукт «Нью Коук» (New Coke), потребителям не понравился его вкус, и репутация «Кока-Колы» оказалась под ударом. Когда в 2008 году Ховард Шульц (Howard Schultz) на время закрыл 7000 кафе «Старбаркс» в США, он сделал это лишь потому, что, как ему показалось, искусство подачи эспрессо было утрачено и нужно было его непременно восстановить.

Наряду с разнообразием и репутацией, качество является одной из важнейших основ построения бренда, но, как бы там ни было, это все лишь его функциональные характеристики. Например, недалеко от моего дома есть сетевая такерия (прим. кафе в мексиканском стиле), у которой насчитывается порядка 30 точек продаж по всему Техасу. Между прочим, они славятся тем, что готовят мексиканские блюда высокого качества по доступной цене, но я едва ли назвал бы их брендом. По крайней мере, не таким, как «Макдональдс» (McDonald’s), «Старбакс» или «Кока-Кола».

Итак, мы снова вернулись к истокам — в чем разница между брендом и бизнесом?

Как архитектор бренда, я могу сказать следующее: бизнес становится брендом тогда, когда выходит за границы своей первоначальной категории. Он берет за основу существующее ключевое равенство или определенную философию и использует эту идею во всем, чем занимается, распространяя свою репутацию или мировоззрение на товар, услугу или линейку продуктов.


Компания «Лего» (Lego), которая построила свою репутацию на идее «детского воображения и творчества», вышла за пределы своей первоначальной категории — отлично спроектированных строительных блоков для детей — и превратилась в один из легендарнейших брендов в мировой современной истории, который производит самые разнообразные линейки продуктов: обувь, видеоигры, роботов, парки развлечений и даже полнометражные фильмы.

«Кока-Кола», которая представляет собой не что иное, как газированную воду и секретный рецепт, включающий такие ингредиенты, как сахар или кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, стала синонимом неожиданных моментов счастья. Такая простая, но мощная идея позволяет «Кока-Коле» переступить границу мира сладких, газированных напитков и стать куда более важным и глубоким человеческим символом.

Сделав ставку на семейные фермы, поставки местной продукции и этическое отношение к животным, компания «Чипотле» (Chipotle) может назвать себя брендом, репутация которого давно не ограничивается буррито (прим. мексиканская лепешка).

Так что в следующий раз, когда вдруг задумаетесь о том, кто вы — бренд или бизнес, спросите себя: «А что же я продаю?» Если ответ выходит за рамки вашей рыночной категории, то, вполне возможно, вы на верном пути по созданию очень успешного бренда.

Перевод Ирины Зайончковской
Источник: entrepreneur.com

время публикации: 14:20  20 февраля 2014 года
0
Теги: маркетинг

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Неделя легпрома-2018
Спецпроекты
Интерткань