Ваш магазин слишком похож на магазин: чему российскому ритейлу стоит поучиться у Кореи

Ни для кого уже не секрет, что Сеул сегодня является законодателем новых правил игры в ритейле. Магазин в Корее проектируется как настоящий театр или галерея. А покупатель, отстояв многочасовую очередь, проходит по заданному брендом маршруту, чтобы познакомиться со вселенной бренда через уникальный опыт. Будь это гигантский арт-объект, фотобудка, дегустация или интерактивная игра, всё это работает на построение связи с покупателем через самые разные органы чувств.

Все смотрят на Gentle Monster и хотят также, но будут ли актуальны решения, которые успешно работают на корейском рынке в России? При поверхностной оценке дизайна любого магазина в Корее мы рискуем неправильно его интерпретировать. 

В Сеуле wow-ритейл рождается из контекста: плотности города, K-pop и fandom-культуры, быстрого цикла трендов и привычки воспринимать покупку как досуговое и социальное событие. За огромными арт-инсталляциями и кафе с причудливыми десертами всегда стоит своя философия или высказывание. А ещё в основе пространства чаще всего лежит просчитанный сценарий, который учитывает эмоции и поведение покупателя.

Что увидит гость, куда пойдёт дальше? Что сфотографирует и выложит в соцсети? И почему вообще захочет что-то купить?

Вместе с командой брендингового агентства LINII посмотрим на опыт Южной Кореи, разберёмся, какие ключевые приёмы используют в ритейл-пространствах Сеула и оценим, можно ли адаптировать эти решения для российского рынка. Рассказывают Ксения Сапожкова, креативный директор по ритейл-дизайну LINII и Антонина Ванифатова, ритейл-дизайнер LINII.

Ключевые принципы ритейла в Корее

1) Продукт-герой и подход к мерчендайзингу

В корейском ритейле особенно заметна логика, при которой магазин строится не вокруг ширины ассортимента, а вокруг сильного продукта или небольшой знаковой линейки бренда. В таком формате пространство помогает познакомить гостя с товаром, рассмотреть его, протестировать и эмоционально присвоить себе. 

Поэтому вместо плотной выкладки корейские флагманы часто создают вокруг ключевого продукта целый сценарий через масштаб, материалы, демонстрацию, сервис и атмосферу, а сам магазин превращается из места продажи в физическое продолжение продукта и его истории.

В условиях корейского рынка, где потребитель привык к огромному выбору, бренду выгоднее выделить несколько действительно сильных позиций и дать им пространство для «геройства», чем конкурировать количеством SKU. 

В Сеуле такая модель особенно хорошо работает в beauty, fashion, eyewear, fragrance и lifestyle. В beauty это могут быть одна знаковая формула, текстура или продуктовая категория; в fashion конкретный силуэт или предмет; в eyewear узнаваемая форма оправы. Поэтому такие бренды, как Gentle Monster или Tamburins, фактически продают не широкий ассортимент, а очень узнаваемый продуктовый язык и код.

Адель, дизайнер LINII: «В Сеуле и правда заметна тенденция отдавать большую площадь под узкий и ограниченный ассортимент продукта: чем выше сегмент, тем меньше плотность товара и тем больше места остается для впечатления». 

Например, в ADER ERROR на одном рейле может быть не больше восьми позиций, а в одном зале всего несколько рейлов».

Пример ADER ERROR, как пространство с подходом к точечному мерчендайзингу и рассредоточенной выкладкой с фокусом на саму идею и продукт

В России особенно хорошо эта логика работает для молодых независимых брендов и новых марок, которым сложно конкурировать с большими компаниями по количеству SKU и рекламным бюджетам. Им выгоднее выбрать один сильный продукт или небольшую коллекцию, вокруг которой можно быстро построить узнаваемость. 

Вторая перспективная группа — локальные бренды среднего и среднего+ сегмента, которым необходимо сформировать собственный культурный капитал. Здесь продукт-герой может стать способом выйти из ловушки «ещё один хороший российский бренд». Если у марки есть один предмет (или серия предметов), который невозможно спутать с конкурентами, вокруг него уже можно строить интерьер, упаковку, контент, коллаборации и даже архитектуру магазина.

Хорошим примером здесь является бренд ювелирных украшений Avgvst. Концепция бренда предполагает, что украшения — это талисманы с наделённым смыслом. Поэтому в ритейле бренд главным образом выделяет продукт и его узнаваемую ярко-желтую упаковку.

Совет: если принцип выделения «продукта-героя» релевантен для вашей категории, подумайте о том, на каком продукте из вашего ассортимента можно сосредоточить внимание потенциального покупателя и, главное, какую ценность несёт этот продукт. Ответ на этот вопрос поможет определить визуальные приёмы, которые выделят продукт в магазине.

2) Почти искусство: должен ли арт-объект что-то значить и можно ли просто скопировать подход у корейских брендов?

Все wow-решения в Корее, на первый взгляд, могут выглядеть оторвано от бренда или пространства и даже казаться абсурдными. Но всё-таки они являются частью некой вселенной продукта и важной составляющей пользовательского сценария.

В Сеуле масштабная инсталляция, как правило, является частью вымышленного мира бренда. Она работает как медиа-носитель самого пространства: создаёт точку притяжения и становится причиной, по которой человек готов специально туда прийти. Для туристического Сеула это особенно эффективно: пространство само становится городской достопримечательностью и частью маршрута.

Ульяна, стратег LINII: «По ощущениям, грань между магазином и музеем в Сеуле почти стёрлась. Бренды один в один переносят в розницу логику иммерсивных механик из галерей современного искусства. 

Здесь можно встретить несколько этажей под один нарратив, потрогать объект, увидеть, как изображение оживает на экране, или обнаружить, что к оформлению приложил руку известный артист».

Пример коллаборации H&M и мультидисциплинарной художницы MLMA, в рамках которой использовалась серия гигантских арт-объектов / фото автора канала Маша и продакшен

Но переносить эту механику в Россию буквально, на наш взгляд, было бы слишком прямолинейно. Например, можно вдохновиться впечатляющим примером недавней коллаборации магазина H&M с южнокорейской художницей MLMA. Всё пространство создавало ощущение выставки современного искусства внутри магазина, где покупатели взаимодействуют с интерактивными цифровыми зонами и эксклюзивным мерчем. 

Одной из главных фишек пространства стала гигантская реалистичная голова персонажа с выступающими за пределы витрин магазина руками. Если мы захотим скопировать лишь подобный визуальный приём без контекста, то ничего не выйдет. Случайный гигантский объект без идеи посреди магазина будет выглядеть скорее неуместно, чем впечатляюще. 

Зритель в России уже достаточно насмотрен и требует смыслов. Арт-объекту желательно давать не только wow-эффект, но и второй слой: идею, контекст, связь с брендом, материалом, культурой или самим местом. Российская версия этой тенденции, на наш взгляд, должна быть не столько про масштаб, сколько про смысл. 

Главное правило и для Сеула, и для адаптации на отечественном рынке: объект не устанавливается в торговом зале как украшение магазина, а становится материальным высказыванием бренда. А ещё он может состоять из нескольких небольших масс или зон, интегрированных в пространство. 

Например, с арт-объектами на российском рынке удачно получается работать у бренда одежды Sela. Забавный маскот детской категории Vigge появляется не только внутри продукции бренда, он также удачно интегрируется и в пространство в виде зелёного цвета, узнаваемых форм персонажа и эмоционального копирайта. 

Совет: прежде чем создавать арт-объект для ритейла, сначала придумайте метафору или концепт, которые кратко и понятно отразят ценности вашего бренда. Следующий уровень сложности: вокруг этой метафоры можно выстроить отдельный мир, и тогда важно продумать атрибуты этого мира. Например, метафора «дом» предполагает деление пространства на жилые зоны или наличие конкретных объектов: большой люстры, обеденного стола, дивана и так далее. Это поможет нащупать то, каким смыслом обладают объекты в пространстве. 

3) В чем успех корейских поп-апов? 

В Сеуле поп-ап давно превратился в самостоятельный ритейл-формат. Особенно в Seongsu, где десятки временных пространств открываются буквально каждую неделю: бренды используют их для запуска новых продуктов, лимитированных коллекций, коллабораций и создания опыта, который невозможно получить в обычном магазине. 

Корейское Министерство культуры прямо описывает поп-ап как форму городского туристического контента: люди приходят туда не только покупать, но и получать впечатления, фотографироваться, участвовать в событиях. 

Именно временность здесь является одним из главных преимуществ: бренд может за несколько недель протестировать новую идею, продукт, визуальный код, аудиторию или формат коммуникации. Если гипотеза срабатывает, следующий шаг может быть уже гораздо более серьёзным — постоянный магазин или флагман. 

Показательно, что в Seongsu уже сформировалась модель, при которой бренды сначала тестируют гипотезы через поп-апы, а затем открывают постоянные пространства. Корейский поп-ап — это прежде всего не про площадь, а про концентрацию идеи. Внутри может быть один продукт, одна лимитированная коллекция, коллаборация с другим брендом или конкретный культурный сюжет. 

Ульяна, стратег LINII: «Любой поп-ап в Корее ставит своей целью удивить и запомниться. Что именно продаётся, отходит на второй план. Главное — цельный чувственный опыт, который корейцы умеют довести до предела с помощью инсталляций и необычной архитектуры. 

И это не привилегия больших магазинов. Даже локальные бренды в Сеуле строят пространство по принципу feelconomy — экономики впечатлений, где платишь не за вещь, а за то, что почувствовал рядом с ней».

Пример Tamburins, которые отдают по целому этажу под временную выкладку одного продукта / коллекции

И здесь важно отделить настоящий поп-ап от того, что в российском ритейле часто называют этим термином. Небольшой остров посреди торгового центра, где стоит несколько стеллажей с обычным ассортиментом бренда, конечно, не поп-ап. Это временная торговая точка или корнер. Настоящий предполагает ограниченность предложения и ограниченность времени, а главное наличие отдельной идеи или философии. 

Это может быть новая коллекция, один флагманский продукт, лимитированный выпуск или коллаборация, вокруг которых создаётся самостоятельное пространство и уникальный сценарий взаимодействия. Иными словами, человек должен приходить туда с желанием успеть попасть в событие.

Хорошим примером выступает опыт бренда косметики the Act с простым, но заботливым посылом: качественный уход — это не роскошь, а необходимость. Компания активно укрепляет свою позицию на рынке в качестве бренда, которому есть что сказать своей аудитории: участвует в выставках современного искусства, создаёт поп-ап коллаборации, устанавливает вендинговые аппараты с косметикой.

Совет: используйте поп-ап формат для тестирования нового продукта или укрепления имиджа бренда в виде яркого высказывания. Также поп-ап может подойти для плавного перехода онлайн-продаж в оффлайн. Важно помнить, что поп-ап должен выделяться глобальной идеей и предлагать лимитированный опыт для покупателя.

4) Площадь, которую отдают под впечатления

Если смотреть на Сеул, то на первый взгляд действительно может показаться, что ритейлеры слишком щедро расходуют квадратные метры на experience: отдельные зоны для событий, кафе, выставок, кастомизации, тестирования продукта, отдыха. Но для корейского ритейла это целостная модель экономики пространства. Современный магазин всё чаще рассматривается как место, где бренд демонстрирует свой мир и образ жизни, а не только выкладывает товар.

Причина в том, что в Корее бренды продают повод физически прийти в магазин. В городе, где огромное количество покупок можно совершить онлайн, офлайн-пространству приходится предлагать то, чего невозможно получить на экране: попробовать, потрогать, сравнить, сфотографировать продукт. 

Поэтому уникальный покупательский опыт становится не дополнением к товару, а ключевой ценностью, за которой теперь приходят в оффлайн-пространства. Сеульский подход предлагает смотреть на ритейл иначе: квадратный метр должен не только хранить товар, но и объяснять его ценность. Один хорошо показанный продукт может продать больше, чем десять продуктов, которые просто стоят вплотную друг с другом.

Валерия, менеджер проектов LINII: «В российской торговой культуре мы привыкли к изобильному ритейлу. Исторически «полная полка» товара воспринимается как признак востребованного магазина с широким предложением. 

Сеул же создаёт совершенно другое ощущение: каждый предмет в магазине — предмет искусства в галерее. В Haus Nowhere пространство наполнено уникальными элементами, каждый из которых хочется рассматривать со всех сторон, держать в руках, фотографировать. Покупая такой продукт, ты становишься обладателем уникального объекта».

Пример Haus Nowhere, где пространство одновременно объединяет торговлю, поп-ап, выставки, события и другие формы взаимодействия с брендами.

Здесь возникает очень важное отличие от привычной российской логики. У нас квадратный метр воспринимается прежде всего как единица товарной ёмкости: сколько SKU мы можем на него поставить, сколько полок разместить, сколько товара показать покупателю. Отсюда возникает убеждение: чем выше плотность, тем выше потенциальные продажи. 

Но в действительности в сегментах между количеством товара и количеством покупок нет прямой зависимости. В какой-то момент широкий ассортимент перестаёт создавать выбор и начинает создавать информационный шум. Для российского рынка, особенно для сегментов beauty, fashion, fragrance, food & beverage и lifestyle/home особенно хорошо видно, как продукт перестаёт быть просто объектом, выделяющимся за счет своего количества. Важную роль начинает играть также дополнительный опыт, который предлагает пространство.

Сильный и показательный пример здесь — четырёхэтажный флагман бренда одежды LIMÉ на Кузнецком мосту, который вышел за рамки стандартного ритейла и стал местом для проведения досуга. Последний этаж флагмана полностью отдан под арт-пространство с выставками современных художников.

Совет: современный покупатель в любом случае ждёт большего, чем просто покупки. Не бойтесь внедрять дополнительные сервисы и точки experience в своё торговое пространство. Совершенно необязательно отдавать значимую часть торговой площади под галерею, кафе или арт-инсталляцию. Начните с внедрения небольшой зоны или корнера в ваше пространство, так вы сможете оценить отклик посетителей и вовремя скорректировать сценарий experience-зон, если это будет необходимо.

---

Читайте также: Всё, везде и сразу: по каким законам развивается многофункциональный (гибридный) ритейл

---

Вывод: целостный опыт и театральность

Главным выводом хочется назвать подход к целостному потребительскому и бренд-опыту. Это даже можно назвать театральным подходом. В Корее основным принципом формирования ритейл-пространства часто становится идея некого мира бренда. В этом мире свои правила и законы, свои чувства, ощущения и эмоции. На первый взгляд может показаться, что они неочевидны, но именно они задают основу сценария покупательского маршрута и являются причиной появления тех или явлений в интерьере магазина.

Михаил, генеральный директор LINII: «Театральность в сеульском ритейле строится на работе не только с визуальным образом, но со всеми органами чувств: взглядом, слухом, запахом и тактильным взаимодействием. 

Свет, звук, аромат, материалы, температура, движение и возможность прикоснуться к продукту становятся частью единого сценария, который начинается буквально с момента входа в пространство и заканчивается только на выходе».

В результате ритейл работает почти как театр: бренд режиссирует не только то, что человек увидит, но и то, что он почувствует, запомнит и унесёт с собой. Особенно ярко это видно в пространствах вроде Borntostandout, где граница между магазином, выставкой и сценографией практически стирается.

Ульяна, стратег LINII: «Отдельно я бы отметила звук и то, какое внимание ему отводится в Корее. Ни в одном месте не встретишь случайной фоновой музыки, саунд-дизайн всегда работает на концепцию. Такая плотность внимания к деталям превращает обычную вещь в повод для очереди и постов в соцсетях. 

Локальный парфюмерный бренд Borntostandout — хороший пример того, как визуальный код, нейминг и дерзкая атмосфера превращают магазин в самостоятельный повод прийти. И заодно духи выбрать».

Пример Borntostandout, как цельное пространство с миром бренда, построенным на продукте, активном использовании цвета, современного искусства и фирменного дерзкого копирайта.

Здесь важно не копировать отдельные визуальные приёмы, а перенять целостный подход к проектированию впечатления. Российскому ритейлу важно адаптировать подход, где каждый элемент работает на единую идею бренда. В результате пространство становится не набором эффектных решений, а цельным эмоциональным опытом от входа до выхода с понятным ДНК бренда.

Актуальный пример на российском рынке — новый флагман «Эконики» в особняке 19-го века. Проект призывает остановить время в камерной обстановке и насладиться процессом выбора обуви. Каждый этаж особняка отвечает за отдельную премиальную коллекцию и отличается по дизайну. А на первом этаже также разместился йогурт-бар с десертами и спешелти-кофе. В целом, флагман производит впечатление большой светской гостиной, где можно не только обновить гардероб, но и отдохнуть.

Совет: попробуйте притвориться режиссером и создайте свой собственный сценарий идеального пространства вашего магазина. Подумайте о том, какие ощущения получит ваш клиент в каждой точке покупательского пути. Это поможет определить какие инструменты взаимодействия нужно использовать в тех или иных зонах пространства.

Мы видим большой потенциал для внедрения и адаптации всех пяти принципов корейского ритейла на российском рынке. В основе wow-решений (в любой стране, будь то Корея или Германия) всегда лежит суть бренда: его ценности и продукт или услуга, который этот бренд продаёт. Сильные визуальные идеи всегда несут в себе скрытые смыслы. Поэтому не бойтесь искать свои смыслы, превращать их в образы и интерьерные решения. На наш взгляд, только так пространство магазина способно создать крепкую эмоциональную связь покупателя и бренда.

Ксения Сапожкова, креативный директор по ритейл-дизайну LINII 

и Антонина Ванифатова, ритейл-дизайнер LINII.

Для NEW RETAIL