0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Важный урок (не) маркетинга

Важный урок (не) маркетинга
Кабак Dirty Franks находится в Филадельфии, в этом же городе нашла приют Уортонская школа бизнеса при Пенсильванском университете. Несмотря на то, что их разделяет совсем короткая поездка на вызываемом через мобильное приложение Uber такси, учащиеся школы бизнеса нечасто посещают эту забегаловку. Очень жаль. Они бы изучили на собственном опыте выдержавший испытание временем маркетинговый план Dirty Franks.
Старомодный брендинг

Во времена моей учёбы в Уортоне, этот бар был безымянным, даже без вывески – никаких указаний на то, что может скрываться за его закопчённой входной дверью. К счастью, один из моих хипповых соседей по общаге решился заглянуть в эту забегаловку, тем самым заставив и меня запасть на это ретро-заведение.

Оно открылось буквально накануне отмены сухого закона (в 1933 году), и местные жители окрестили его «Franks» (местный сленг, сокращение от слова Frankfurter – сосиска). Несколькими десятилетиями спустя народное название безымянного бара преобразовалось в «Dirty Franks» (именно так, без апострофа, хотя второй владелец заведения носил имя Frank и, по слухам, нечасто пользовался ванной) и это имя прилипло к нему навсегда, как и не слишком приветливый слоган «Только наличные – Cash Only».

Кабачку Dirty Franks не нужна вывеска, не говоря уже о маркетинговом бюджете. Все местные обитатели в пределах пешей досягаемости в курсе, что этот бар всегда был пристанищем любителей всерьёз выпить, которым был нужен интерьер без затей, где можно хлебнуть дешёвого алкоголя.

Поторапливайся, тормозни маркетинг

Предприниматель и известный инвестор Брэд Фельд (Brad Feld) сам того не желая в разговоре со мной вторил концепции Dirty Franks, когда он заявил: «Компаниям следует сосредоточиться на создании изумляющих клиентов товаров. Если такие товары у вас имеются, то их маркетинг – задача тривиальная».

Я не предлагаю стартаперам следовать стратегии Dirty Franks, состоящей в практически полном отсутствии маркетинговой стратегии на всём протяжении существования этого заведения. Безусловно, классический маркетинг играет свою роль в созревании стартапа. Однако, на ранних стадиях, агрессивный маркетинг может реально замылить оценку того, достигает ли предприятие реально функционирующего соотношения товар/рынок.

В таких случаях предприниматели рискуют перепутать популярность маркетинга с популярностью товара.

По этой причине мы, в компании Rincon Venture Partners, ищем фирмы, которые добиваются лихих продаж невзирая на отсутствие маркетингового бюджета. Например, в то время как мы инвестировали в компанию The Resumator, поставщика программного обеспечения, облегчающего процесс найма рабочей силы, эта фирма потратила на маркетинг менее $10 тыс. 

Даже при этом стартап привлёк сотни покупателей и впечатляющий объём пассивного дохода, благодаря преимуществам товара, а отнюдь не маркетинговой кампании.

Созерцание того, как ваши конкуренты вносят на рынок смуту, громогласно обещая решения, которые их продукт не в состоянии обеспечить, может обескураживать. У хозяина Dirty Franks нет диплома выпускника Уортонской школы бизнеса, но, невзирая на это, он прекрасно осознаёт, что ключ к маркетингу не в том, чтобы продавать свой бренд при помощи водопада рекламных объявлений.

Напротив, основа – это доставка своим целевым клиентам того товара, который они желают, по цене, которую они могут себе позволить, и которая оставляет вам разумную прибыль.

Бар Dirty Franks угодил в сеть Yelp

Спустя четверть века после моей первой выпивки в его стенах, я недавно вновь воздал должное бару Franks. Я нисколько не удивился тому, что кабак попал в анналы ресурса Yelp (площадка для диалога местных жителей с местными бизнесами, эдакая соцсеть районного масштаба – но районов много, всего у сервиса порядка 130 млн. уникальных посетителей в месяц).

Сидевшие рядом со мной хипстеры были, вне всякого сомнения, неравнодушны к исторической целостности бренда Franks, по иронии судьбы не осознавая, что заведение стало крутым лишь потому, что люди их круга ранее опасались переступить его порог.

Вывеска по-прежнему отсутствует. Полагаю, что даже ведущий страницы Franks в социальных сетях парень из поколения Y осознаёт, что установка вывески – это уже перебор. Некоторую компенсацию отсутствию вывески ныне составляет изрядных размеров фреска на внешней стороне здания, изображающая разнообразных «Франков» (Franks), включая Арету Франклин (Aretha Franklin, негритянская певица, «королева соула»), Франкенштейна (в представлениях не нуждается) и сосиску-франкфуртер.

После того как я увидел фреску, я узнал, что у бара Franks есть свой сайт, на котором торгуют сувениркой (футболки, бейсболки), расписанной «именем» кабака и его насмешливо-ироническим слоганом «Только наличные».

Несмотря на давнюю неприятность, произошедшую с брендом (в 1965 году его закрывали на полтора месяца в наказание за обслуживание несовершеннолетних), бар Franks существует уже свыше 80 лет. Я не могу не размышлять о том, сколько ещё лет его двери будут оставаться открытыми теперь, когда его «продвигают на рынке».

Джон Грейтхауз (John Greathouse)
Перевод Леонида Пеленицына
Источник: blogs.wsj.com
время публикации: 06:50  16 июня 2014 года
0
Теги: маркетинг

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НАСТ Маркировка
BBI Пфеффер