0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Великое разукрупнение в ритейле, часть 1. Кончина и упадок моллов и других пожирателей площади

Великое разукрупнение в ритейле, часть 1. Кончина и упадок моллов и других пожирателей площади
Мы все давно стоим на пороге великого разукрупнения ритейла, об этом и пойдет речь в целой серии наших статей.
В преддверии появления «великого дезинтегратора» (читай, Интернета) и перед тем, как рынок стал возмутительно перенасыщен площадями и переполнен персоналом, потребители прекрасно обслуживались огромными районными моллами (в настоящее время их в США около 1200), где ритейлеры размещали свои магазины, и куда охотно ходили покупатели.

Позаимствовав фразу из фильма «Поле его мечты» (Field of Dreams), стратегию роста ритейла на протяжении доцифровой эпохи можно охарактеризовать как реально основанную на не чём ином, как «Построй его, и они придут!» (сюжет фильма основан на строительстве бейсбольной площадки на кукурузном поле, по указанию звучащих в голове голосов). И они пришли.

Теперь быстренько перемотаем события вперёд: покупатели могут добраться до запасов любого розничного магазина в мире с помощью мирно лежащих в их карманах устройств, сокращающих расстояние до нескольких движений пальцев по виртуальным клавишам. Они могут купить в точности то, что им нужно, когда угодно и находясь при этом где угодно.

Почему же тогда кто-то должен тратить время и деньги на поездку в молл и блуждания по нему; или, если уж на то пошло, к большому, традиционному, обезличенному ритейлеру?

Период укрупнения моллов в США стал возможен благодаря строительству в середине 50-х годов прошлого века 54 тыс. миль федеральных хайвеев, обслуживающих, в числе прочего, потребности в шопинге высокомобильных и «моторизованных» семейств, жаждущих погружаться в машину и проводить дни напролёт, занимаясь шопингом в этих новёхоньких местах социального общения.

Изначально и на протяжение нескольких последовавших десятилетий моллы были новшеством в шопинге и парадигмой принявших современные архитектурные формы храмов ритейла.

50-е годы также отмечены всплеском укрупнения универмагов и привязанных к моллам сетевых магазинов, а ещё ростом специализации сетевой розницы, потребовавшейся для дальнейшего привлечения посетителей в эти мекки шопинга.

Затем приключился взрывной рост линейных торговых комплексов (т.е. групп зданий или просто длинных зданий с рядом смежных розничных магазинов, выходящих на одну сторону, обычно к парковке), приютивших таких «убийц гипермаркетов», как Toys”R”Us, Home Depot, Bed, Bath & Beyond - и дискаунтеров Волмарт, Таргет и т.д., до бесконечности.

4891690797_7ba03ab128_b.jpg

И они продолжали строить, строить и строить. А покупатели продолжали приходить, приходить и приходить... пока их поток не иссяк.

4893585908_35a30d5e84_b.jpg

Но этот магический цикл свободного рынка не закончился до тех пор, пока мы не построили достаточно торговых площадей, которые, если их распределить поровну, соответствовали 4,3 кв. м на каждого мужчину, женщину и ребёнка в США; это наряду с тем, что в данное пространство втиснуто больше «товара», чем может потребоваться кому-либо на протяжении всей жизни (для сравнения, в занимающей второе место Великобритании на душу населения приходится около 0,8 кв. м).

И вот, в эту перенасыщенную ритейлом среду (в которой ритейлеры существуют в состоянии непрерывной ожесточённой конкуренции и войны цен, целью которой являются кошельки потребителей) внедряется великий дезинтегратор – Интернет.

Интернет производит полный эффект выплёскивания бензина в уже и без того вышедшее из-под контроля пламя пожара

Попробуйте подсчитать, сколько квадратных метров торговых площадей подбросили в эту давку примерно пять миллиардов сайтов интернет-торговли. Затем приплюсуйте сюда великую (выхода пока не видно) рецессию - и вот мы в преддверии того, чтобы стать свидетелями массовых ликвидаций, сокращений или смены назначения традиционных магазинов и тех моллов и торговых центров, в которых они размещаются. Наконец, окончательно, раз и навсегда есть шанс, что отрасль избавится от множества лишнего и вернёт некий разумный баланс спроса и предложения.

Фактически, наступила эра великого разукрупнения ритейла.

А ещё это то, чего желает юношество

Такое разукрупнение и/или децентрализация не единственный результат того, что интернет-торговля отщипывает кусок от доли классических розничных магазинов.

Оно упреждающе подталкивается дальновидными ритейлерами, понимающими переменчивые желания и ожидания покупателей – это особенно касается поколения Миллениума, которое к 2020 году будет совершать примерно 40% всех покупок в рознице. Ушлые ритейлеры прислушиваются, слышат и реагируют на тренд этой новой культуры.

Для детей Миллениума всё хорошо в меру, и качество стиля жизни много желаннее количества всего остального. Меньшие по размеру, более персонализированные и интересные торговые заведения берут верх над громоздкими, подавляющими пространствами и альтернативами. Хай-тек и даже сосредоточенные на пожеланиях клиента функциональные возможности - сего лишь реквизит.

Сдержанные игроки тщательно избегают демонстративности. Высоко персонализированные бренды с установкой «специально-только-исключительно-для-меня» обходят публично демонстрируемые атрибуты роскоши. А места социального общения не требуют физического пространства. Это всего лишь несколько из новых мантр новой молодёжной культуры – очень характерных мантр.

Наконец, когда они имеют круглосуточный и не ведающий праздников доступ ко всему в мире буквально в ладонях, традиционному магазину остаётся одна возможность оторвать их от эдакого удобства – обеспечить клиентам невероятно неотразимое социальное и практическое сообщество, которое они пожелали бы найти.
5113921668_fa0ba28eec_b.jpg
Так что дестабилизация электронной коммерции, в совокупности с добавлением квадратных метров к уже перенасыщенному и по-прежнему борющемуся с рецессией рынку и с изменением покупательских предпочтений новых покупателей из поколения Миллениума, являются движущей силой последующих стратегических и структурных изменений розничного пейзажа.

Перестройка районных моллов, торговых центров и линейных торговых комплексов

Процветание этих мест шопинга, как больших, так и малых, зависит от процветания населяющих их ритейлеров, которые, в свою очередь, зависят от экономического процветания заходящих в их магазины покупателей. С точки зрения экономики, финансовая мощь и потенциал роста данных торговых предприятий и населяющих их ритейлеров соответствует поляризации и расширению разрыва в уровне доходов потребителей.

Таким образом, существует раздвоенная экономическая структура ритейла: высшей категории, более управляемая «хотелками»; и низшей, более управляемая «потребностями». В обоих случаях негативное воздействие оказывает медленный, если не окончательно затормозившийся рост экономики.

Во второй части этой статьи мы рассмотрим некоторые другие изменения, которые могут произойти в ритейле по мере того, как земля продолжит уходить у вас из-под ног.

Продолжение следует.

Перевод Леонида Пеленицына
Источник: forbes.com
время публикации: 06:30  08 апреля 2014 года
0

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Manzana
Спецпроекты
VM Guru март 2018