За двумя зайцами: нужна ли интернет-магазину оффлайн торговля?

Омниканальность или продажа товара одновременно по всем каналам сейчас очень модное направление. Чаще при разговоре об омниканальности речь идет о продаже одновременно в обычных оффлайн магазинах и на интернет-площадке. Конечно, есть много плюсов у такого подхода, но есть и много «подводных камней», которые могут быть не видны сразу. Глеб Сибирцев, руководитель магазина Buyon.ru  приводит 5 причин против одновременного развития онлайн магазина и оффлайна торговых точек.

Кто бы, что не говорил, но оффлайн магазин – это инфраструктура, которая стоит дорого, а в интернете покупатели ожидают увидеть более низкие цены. По нашим оценкам в среднем оффлайн ритейлерам нужно 18-20% маржи для работы компании и магазинов. Для сравнения – онлайн ритейлеры часто могут работать с маржинальностью менее 10%.

Оффлайн магазины фрагментируют остатки товаров, усложняют и удорожают процесс управления остатками. Это отражается на конечной цене для покупателя. Например, для оффлайн ритейлеров, особенно крупных, нормальная оборачиваемость 60+ дней. В то время как онлайн ритейлеры часто работают с оборачиваемостью 5 дней. Почему это важно для покупателя?

Стоимость денег за поддержание остатков 60 дней для оффлайн ритейлера порядка 3-4% от стоимости товара. Даже если ритейлера кредитует поставщик, то, в конечном итоге, эти расходы поставщика просто добавляются в стоимость товара для ритейлера. Всё это, опять же, ведет к удорожанию товара в оффлайн магазинах для конечного покупателя. 

Ни одна розница никогда не сможет сравниться с крупным онлайн магазином по ассортименту. Для онлайн ритейла это – неоспоримое преимущество. В случае же открытия оффлайн магазинов позиционирование такого ритейлера сразу размоется, т.к. в онлайне покупатель сможет получить более широкий ассортимент, а в оффлайн магазинах лишь довольно ограниченный. Тем самым сразу пропадет ощущение, что у этой компании широкий ассортимент в соответствующей категории товаров. 

Между онлайн и оффлайн отделами. Онлайн и оффлайн живет по разным правилам. Например, обычно для федеральной сети надо 2-3 недели с момента поступления товара на склад для распространения его по всей сети, выкладке на полку, доставке POS материалов в точки. Представим, что ритейлер с онлайн и оффлайн магазинами получил какую-то классную новинку-смартфон. Сразу встает вопрос - запускать её в продажу в онлайн магазине до распространения по всей сети оффлайн магазинов или одновременно? Если одновременно, то онлайн магазин запуститься на 2-3 недели позже, чем мог бы. А если запустить сначала в онлайн магазине, то сразу же разрушается имидж оффлайн магазинов, как некого секонд хэнда, где можно купить только то, что уже давно есть в онлайне. В любом случае одно из направлений страдает. И это только одно из множества подобных противоречий, которые мы наблюдаем в компаниях с онлайн и оффлайн магазинами одновременно. 

Омниканальность (присутствие в оффлайн и онлайне) сейчас модная идея. Но, во-первых, занимаясь и оффлайном, и онлайном управленческая команда теряет фокус и не может посвятить всё свое время лучшему пользовательскому опыту в онлайне. Во-вторых, многие из нынешних успешных оффлайн ритейлеров занимаются этим бизнесом более 20 лет. Поэтому не совсем понятно, зачем конкурировать с ними на том же поле. Особенно учитывая, что оффлайн рынок становится с каждым днём всё меньше, а онлайн всё больше. 

руководитель магазина Buyon.ru