Зачем Amazon покупает Whole Foods Market?

Открытие магазинов без персонала, доставка посылок дронами, создание частной аэрокосмической компании, – хорошо, но сделка, которая была заключена на прошлой неделе, заставила сердца аналитиков биться чаще. Речь идет о приобретении, которое Amazon планирует завершить в ближайшем времени – за $13.7 миллиардов долларов ритейлер покупает компанию Whole Foods Market, специализирующуюся на продаже органических продуктов питания.

 

«Зачем им это нужно, ведь Whole Market уже давно в минусе?» – высказывали мнение многие эксперты. Но когда первая волна удивления прошла, аналитики задумались о том, зачем, собственно понадобилось крупнейшей онлайн-платформе приобретать сеть с минусовыми экономическими показателями, торгующую органической едой?

Как в сказке, всего за одну ночь Amazon из крупнейшего онлайн-маркетплейса превращается в грандиозную омниканальную площадку с широчайшим распространением офлайн-магазинов по всей стране. Сеть Whole Foods Market имеет более 460 торговых точек, и теперь все они к услугам Amazon! 

Джефф Безос как опытный полководец  давно обдумывал операцию по захвату офлайн-направления: в 2015 году ритейлер открыл первый книжный магазин, а в декабре года минувшего – технологичный магазин AmazonGo, который вызвал глобальный резонанс. Ведь в торговом помещении совсем нет обслуживающего персонала. «Поиграв» малыми формами, Безос решил сделать решительный шаг, окончательно порвав с прошлым исключительно онлайн-ритейлера.  

Специфика продаж в торговле продуктами питания имеет несколько особенностей. Во-первых, ограниченная гибкость в плане ценообразования – стоит «заиграться» в высокую маржу, как сразу же покупатели убегут туда, где такой (или почти такой) же товар стоит меньше. Как следствие, возникает и «во-вторых» – продукты следует распродавать довольно быстро и в таких объемах, чтобы торговля показывала устойчивую прибыль. 

С момента основания (1980 год) Whole Foods Market имел некоторое преимущество перед прочими food ритейлерами, оставаясь практически единственной американской сетью, которая в ассортиментной матрице делала упор на здоровое органическое питание. Однако в последнее время конкуренция в этом сегменте усилилась, и другие игроки начали уводить покупателей у Whole Foods. Причем сделать это оказалось совсем не трудно – ритейлер всегда «славился» довольно высокими ценами, и переманить чувствительного к стоимости клиента не составляло труда. 

По данным анализа Consumer Reports, сеть супермаркетов Whole Foods Market является одной  из самых дорогих в стране. Большинство продуктов на полках супермаркетов ритейлера дороже таких же товаров конкурентов на 40%– 50%. А некоторые фермерские продукты стоят в разы больше, как, например, небольшая баночка меда за $80. 

Такое положение дел не могло не отразиться на показателях, и в феврале 2017 года ритейлер заявил о шестом квартале снижения прибыли, отметив, что в планы сети входит закрытие сразу нескольких супермаркетов, а также корректировка финансовых перспектив в сторону их уменьшения. 

Дополнение к  существующей инфраструктуре 

Так каких результатов может ожидать Amazon, заходя в низкомаржинальную область с высокой конкуренцией? Джефф Безос настроен крайне оптмистично, и корни его оптимизма лежат глубоко в существующем успешном опыте бизнесмена по выходу компании в мир «реальной торговли».

Безос уже напоминает некоего сказочного персонажа, который съедает или сжигает все, что попадется на его пути. Только запустил несколько книжных магазинов и уже озвучиваются планы по созданию сети. Технологичная новинка Amazon Go еще не улеглась в сознании привычных к кассам и продавцам покупателей, а Amazon уже строит планы по открытию десятков магазинов, и дороговизна проекта гиганта совершенно не пугают. Маркетплейс предлагает товары в более чем 30 категориях, и многие из них вызывают у главы Amazon мысли по выходу в офлайн. И как раз эти мысли отлично ложатся в стены 460 готовых и раскрученных супермаркетов Whole Foods Market. 

В стратегическом плане Whole Foods может дать в распоряжение Amazon готовую инфраструктуру, которая обеспечит органичное объединение каналов и сервисов, снижая при этом финансовые риски. Для наглядности можно просто представить себе схему, при которой книжные магазины Amazon располагаются в маркетах Whole Foods, а кнопка Whole Foods появляется на панели Amazon Dash. И это – капля в море, которое «разливается» новой инфраструктурой.

Николай Хлебинский, CEO и сооснователь Retail Rocket считает совершенно логичным приобретение Amazon сетевого food ритейлера. «Интернет-гигант давно экспериментирует с продовольственной тематикой – в 2007 году был запущен онлайн-супермаркет AmazonFresh и сервис Prime Now, и с этой стороны сделка с Whole Foods Market – логичное продолжение экспансии и расширения влияния компании».

Николай Хлебинский также считает Amazon компанией, которая станет флагманом перемен, ожидающих ритейл в ближайшем будущем. «Их постоянные эксперименты с новыми технологиями уже меняют привычный мир шопинга: Amazon Dash Button может автоматически пополнять запасы бытовых средств, а супермаркет AmazonGo позволяет совершать покупки не только без кассира, но и без кассы как таковой. В начале года на выставке CES 2017 был представлен холодильник LG со встроенным помощником Alexa, поэтому вполне возможно, что в недалеком будущем ваш холодильник сможет сам заказывать продукты без вашего участия. И сделка по покупке в Whole Foods – большой шаг на пути к внедрению интернета вещей в повседневную жизнь и исключению посредников», – отмечает сооснователь Retail Rocket.

Аналитика конкурентов

Имея Whole Foods в качестве дочерней компании, Amazon приобретает больше возможностей в демонстрации высокой ценности сервисных находок и технологий представителям крупного бизнеса. И эта ценность гарантирует огромные преимущества Whole Foods Market в индустрии, где прибыли во многом  обеспечиваются лишь за счет поглощения других игроков и объединения ресурсов. 

Ритейлер, который ранее был ограничен ценовыми рамками, и не нашел возможности снизить наценку, вдруг приобретает способность изменить тактику и начать развивать направления, которые помогут внести изменения в клиентский опыт и привлечь новых лояльных покупателей. Покупка Amazon делает Whole Foods компанией, которая вполне способна догнать и перегнать таких мощных игроков рынка, как Walmart и Target. Никаких преград!

Amazon всегда считал анализ покупательского поведения своим главным драйвером роста, а гигантскую базу данных – одним из важнейших преимуществ перед конкурентами. И вот теперь эти ценные данные, их грамотное комбинирование в сочетании с технологиями обеспечат в долгосрочной перспективе стабильный рост доходов Whole Foods Market. Для последних это, безусловно, большая удача. Ведь не секрет, что Whole Foods оставался одним из немногих сетевиков, продажи которого росли исключительно за счет расширения сети. Именно в таком устаревшем подходе и лежит основная причина экономической несостоятельности компании. 

Для того чтобы найти новые источники роста, которые не столь очевидны, компания должна иметь инструментарий для анализа существующих продаж, и предлагать покупателям лучшие товары по правильным ценам. И вместо открытия новых точек, Foods Market начнет работать с каналами, повышая лояльность покупателей к бренду и делая более персонализированные предложения. 

Дэнни Перекальски, генеральный директор OZON.ru положительно оценил идею Amazon приобрести Whole Foods Market.

«Амазон уже является одной из лидирующих мировых компаний в области ритейла. И это приобретение еще шаг в укреплении ее лидерства, – считает руководитель одной из крупнейших онлайн платформ страны. – Фреш – одно из новых направлений для компании, и этот опыт позволит научиться многому. Это будет вызов для онлайн-компании. Амазон вновь и вновь показывает свою уникальность, видение и дифференциацию. Комбинация их онлайн-торговли и оффлайн-опыта дает мультикальное лидерство, что приведет к более частым контактам с покупателями и частым покупкам».

Таким образом, сделка между Amazon и Whole Foods Market выгодна обеим сторонам. Но помимо экономических последствий, она становится поворотной в биографии самого онлайн-маркетплейса, а также знаком того, что Джефф Безос – настоящий Наполеон, который начал свой «поход» по захвату офлайн торговли и уже ничто его не остановит. 

Об авторе: Pierre DeBois – основатель консалтинговой компании Zimana. Специалисты компании дают бизнесу рекомендации для повышения эффективности маркетинговых мероприятий на основе полученных данных веб аналитики.