Зачем нужны бренды

Когда четвертый в мире по масштабам производитель табачной продукции, компания Imperial Tobacco, объявила в июле о своих планах потратить $7,1 млрд на расширение своего бизнеса в Америке, ее президент Элисон Купер (Alison Cooper) была категорична в одном: компания не собиралась приобретать другие фирмы. Вместо этого в результате трехсторонней сделки с компаниями Reynolds American и Lorillard она должна получить фабрику, торговый персонал и, самое главное, коллекцию брендов. Два из них, Winston и Blu (бренд электронных сигарет), должны стать «главной целью львиной доли потраченных на проект времени и средств». 

Ни одному эксперту в области менеджмента не покажется странным, что на нечто столь нематериальное, как бренды, тратится значительная часть из внушительных $7 млрд. 

По данным исследовательской компании Millward Brown, у входящих в фондовый индекс S&P 500 (500 избранных акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию – прим. ред.) компаний более 30% рыночной стоимости приходится как раз на бренды. Общеизвестно, что тенниски от Polo Ralph Lauren стоят дороже, чем просто тенниски; а Coca-Cola без логотипа – просто сладкая газировка. Вот и г-жа Купер из Imperial Tobacco надеется извлечь максимум из «неосвоенного брендового капитала» Winston.  

При этом не утихают споры по поводу стоимости брендов и факторов, формирующих такую стоимость. Оценивающие компании приходят к диаметрально противоположным результатам. Большей частью марки не фигурируют в бухгалтерских балансах в качестве активов. Одна научная школа считает, что успех брендов в основном обусловлен стимулированием покупательской лояльности. «Потребители пожертвуют чем угодно ради дивайсов от Apple», - уверен Ник Купер (Nick Cooper) из компании Millward Brown. 

Другие смотрят на вещи более трезво. Главный маркетолог компании Mars, контролирующей также шоколадные батончики Snickers, корм для кошек Whiskas и иные бренды, Брюс МакКолл (Bruce McColl), известен своим высказыванием, что «потребители вовсе не «сдвинулись» на наших брендах». И независимо от того, какой стоимостью обладали «имена» в прошлом, их ценность вполне может угасать. 

Разумеется, бренд бренду рознь. Некоторые характеризуют узнаваемые продукты. Другие привносят различия в товары, которые иначе было бы сложно отличить друг от друга (пример – различные виды колы). Банки и страховые компании различаются не столько рекламой и маркетингом (это классические пути построения бренда), сколько клиентскими впечатлениями, подчеркивает Саймон Глин (Simon Glynn) из консалтинговой компании Lippincott. В таких случаях «месседж» достигает потребителей, лишь если этому способствуют сотрудники компании. 

Мысль о брендовом капитале возникла в США в 80-х годах прошлого века, после приступа агрессивного дисконтирования компаниями потребительских товаров, и являла собой рекомендацию поискать менее дикие и более надежные способы форсирования продаж. Предпочтительной альтернативой стало терпеливое построение брендов. Оно позволяет компаниям сохранять имеющихся клиентов, приобретать новых и обеспечивать надежный старт запускаемым продуктам. 

Способствовавший распространению этой идеи профессор школы бизнеса Дэвид Аакер (David Aaker) сформулировал три основных постулата брендового капитала: осведомленность покупателей о бренде, характеристики, которые они с ним ассоциируют (автомобильный концерн BMW – символ немецкой инженерной мысли, ирландская авиакомпания Ryanair – это «дешевые билеты») и лояльность. Сегодняшние споры идут отчасти о том, какой из этих элементов важнее. 

Маркетологи и рекламщики возбуждаются при слове «лояльность». Так называемые «любимчики», вроде Apple и Coca-Cola, являют собой товарные знаки, стимулирующие «безоглядную лояльность», считают в рекламном агентстве Saatchi & Saatchi; эта компания ведет веб-сайт, на котором перечислены сотни подобных феноменов. 

У таких брендов множество поклонников, они продаются с премиальной наценкой и, что возможно наиболее важно, им прощают обман ожиданий. «Эмоциональная связь много добавляет в копилку бренда», - считает Элисон Купер. 

Нередко говорят, что бренды – это обязательство перед покупателями; кроме того, они служат страховкой, покрывающей затраты на их построение. 

Из этой точки зрения проистекают многие маркетинговые доктрины, например, идея о том, что бренды должны устанавливать различия, взывать к определенным группам потребителей и воспитывать верность себе. Лояльные покупатели «в самом деле, обуславливают рентабельность бренда», уверены в компании Millward Brown. Лояльность и «эмоциональная связь» фигурируют также в разработанном их конкурентом Brand Finance индексе Brand Strength Index («Сила бренда»). 

Ряд компаний даже увязывает зарплату с индикаторами финансового состояния и известности бренда. Например, в крупнейшем финансовом конгломерате HSBC часть бонусов топ-менеджмента зависит от оценок компании Brand Finance. 

Другая точка зрения исходит из того, что бренды – это «эвфемизм выбора». Именно так формулирует проблему Мартин Гленн (Martin Glenn), президент британской компании United Biscuits, выпускающей популярные бисквиты McVitie’s. Бренды облегчают покупателям процесс выбора в условиях обрушивающегося на них информационного водопада. При таком подходе осведомленность имеет большее значение, чем лояльность или преданность. 

Например, компьютеры Apple – очень мощный бренд, однако они генерируют у покупателей лишь ненамного большую степень лояльности, чем менее раскрученные производители, уверен Байрон Шарп (Byron Sharp), эксперт по маркетингу из Университета Южной Австралии. Возможно, слегка более явная тенденция сохранять лояльность Apple проистекает скорее из нежелания возиться с переходом на другую операционную систему, чем из любви к данному бренду, считает он. 

Производитель мотоциклов Harley-Davidson славен множеством преданных фанов. Однако в реальности такие поклонники составляют всего одну десятую от общей массы покупателей и приносят лишь 3,5% прибыли компании. 

С этой точки зрения, старающиеся максимально отличиться от брендов-конкурентов компании в большинстве случаев попросту теряют свое время. Возьмем, к примеру, газированные напитки. По информации Байрона Шарпа, менее одной пятой наслаждающихся ими считают, что в напитках Coса, Pepsi и им подобных есть что-то уникальное или особенное. Многие товары, которые выпускаются на рынок преимущественно для женщин, покупаются мужчинами, и наоборот. Бренды потребительских товаров, направившие маркетинговые усилия на своих наиболее рьяных поклонников, столкнутся с падением продаж: фанаты Coca-Cola покупают одну-две бутылки в год. 

Эксперт по маркетингу Байрон Шарп утверждает, что брендовый капитал – это «физическая и ментальная доступность», имея под этим в виду возможность для покупателей находить товары в магазинах и их склонность думать во время шопинга о конкретном бренде. Это достигается, скорее, традиционными методами массового маркетинга, такими как телевизионная реклама, дизайн упаковки и «звездный» маркетинг, нежели посредством модных методов таргетирования, которые появились благодаря интернету. 

Такой точки зрения придерживается американская компания Kellogg. Этот производитель блюд из зерновых считает, что его апробированные на практике образы (такие как трио Snap, Crackle & Pop от Rice Krispies’) доказали свою ценность, внедряя бренды в память покупателей. «Надеемся, мы более эффективны в части долгосрочного сохранения в памяти», - говорит Джейн Гош (Jane Ghosh), директор британского отделения компании Kellogg по маркетингу. Лояльность – вещь реальная, но она не подвержена сильным изменениям, и не особо отражает страсть потребителей к брендам. 

Покупатели лояльны по отношению к тем товарам, которые они могут легко найти в магазинах и откопать в недрах своей памяти. 

Стоимость бренда, 2013 г., $ млрд

Оценено по: Brand Finance/Interbrand/Millward Brown (рэнкинги) 

Источники: Brand Finance; Interbrand; Millward Brown

*Оценка Interbrand отсутствует 

Этот аргумент слишком наивен для авторов недавно изданной книги Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information («Абсолютная ценность: что реально влияет на покупателей в эпоху [практически] идеальной информированности») Айтамара Симонсона (Itamar Simonson) и Эмануэля Розена (Emanuel Rosen). Они утверждают, что потребители становятся более рациональными и бренды им требуются все в меньшей степени. 

Изначальной задачей брендов было уверение покупателей в качестве товара или услуги. Некоторые (как Sony в области электроники и безрецептурные болеутоляющие Tylenol) по-прежнему к этому стремятся. Но сегодняшние покупатели могут исследовать товары на сайтах интернет-магазинов, обсудить их друг с другом в социальных сетях и свериться с сайтами обзоров, вроде cnet.com и TripAdvisor. Таким образом, «роль брендов в качестве признака качества снижается», пишут Симонсон и Розен. 

Посвященные шопингу сайты также облегчают покупателям поиск понравившихся товаров и избавляют в дальнейшем от тех, которые не понравились. Поэтому бренды менее востребованы в качестве ярлыков. «Попросту говоря, брендовый капитал уже не столь ценен, как это было раньше», - утверждают авторы. 

Потребителям нужен добротный товар по приемлемой цене. Бренды служат для них ориентирами на пути к желаемому. Похоже, что бренды выживут в эпоху (почти) идеальной информированности, невзирая на продолжающиеся споры экспертов о том, почему так происходит.