Зомби захватывают маркетинг

Благодаря недавним изменениям политики конфиденциальности Гугла и Фейсбука, поиск пользователей станет еще эффективней. Став частью этих социальных сетей, они тут же испытают на себе воздействие маркетинговых приемов, которые, на первый взгляд, исходят от других пользователей. И это только последние этапы постепенной автоматизации всего маркетингового процесса или, другими словами, роста популярности зомби-маркетинга. Как маркетологам, нам стоит подробней рассказать о том, чем вызван подобный рост и что будет с маркетингом дальше.

Что касается причин такого явления, то здесь речь идет скорее о технологиях, ведь нам так и не удалось убедить своих клиентов и работодателей в правильности своего мнения. Помните, как пару лет назад все бурно обсуждали материально-техническое обеспечение маркетинговых стратегий? Тогда программисты осмелились заявить, что смогут анализировать и оценивать нашу работу лучше, чем мы. Теперь сотрудники технических отделов обещают делать нашу работу за нас или, учитывая возможность сбора точнейших данных, невзирая на нас. Заявление настолько масштабно, что послужило стимулом для крупнейшего слияния двух рекламных агентств за всю историю существования этого бизнеса.

Как мы защищаем свою позицию? Все просто - рассказываем небылицы. Мы предлагаем креативные способы заставить людей тратить своё время на просмотр нашего творчества. В то время как бухгалтеры контролируют наши решения и финансирование, а программисты постигают нашу работу и представляют ее результат на суд общественности, мы, как и раньше, уверены в том, что никто, кроме нас, не понимает всех священных составляющих брендинга. И это невзирая на то, что, по всей вероятности, целый корпоративный отдел уже готов поучить нас, как реально воплотить свои замыслы в жизнь.

Не сомневаюсь, будущее - за отделом кадров, который, вероятно, контролирует осуществляющих работу в социальных сетях сотрудников и, тем самым, является рычагом межличностного общения. Таким образом, пока мы раздаём друг другу награды, рапортуем о наших успехах, почивая на лаврах материально-технического обеспечения, технологического процесса и других неподвластных нам сил, значимость нашей профессии и круг обязанностей, к сожалению, сокращаются.

На мой взгляд, предпосылка зомби-маркетинга немного пугающая. Любой аналог американского АНБ умрет от зависти при виде огромных возможностей коммерческого сбора данных. Кроме того, я сомневаюсь, что большинство потребителей реально представляют себе масштабы того, насколько изучено их поведение в сети и какие выводы из него сделаны.

Зомби-модель - попытка довести этот процесс до совершенства, сведя практически к минимуму шансы того, чтобы какой-нибудь интернет-пользователь мог скрыть или несколько изменить свои настоящие персональные данные (согласно новой политике Фейсбука), и направлена на последующую автоматическую отправку рекомендаций о товарах или услугах друзьям и родственникам, которых, на самом деле, пользователи никогда не давали (согласно последним изменениям в политике Гугла).

Знаю, знаю, я намекаю на то, что идентификаторы подстроки пользователя не кэшируются на уровне поставщика интернет-услуг или где бы там ни было. Похоже на то, как ткачи устроили бунт по поводу появления первых механических ткацких станков, не правда ли? Однако если мыслить масштабно, становится ясно, зомби-маркетинг использует существующие технологии для эмуляции способов разработки контента, чтобы затем сопоставить его с актуальным интернет-опытом на фоне, казалось бы, сознательного выбора и активного диалога.

Люди здесь не при чём - все делают зомби. Они генерируют информацию и делятся контентом, приводящим в действие стучащие по клавиатурам механические пальцы.

Что самое интересное, данный прием позиционируется как явное преимущество для пользователя, причем в значительной степени автоматическое, если, конечно, потребитель не решит от него отказаться (что далеко не всегда понятно и просто в осуществлении; кроме того, найдется немало людей, готовых поспорить насчет того, что даже отказ от услуг создает целый класс пользователей с отчасти полезным сетевым профилем). Получается, потребители сами попросили, чтобы за ними следили, анализировали их действия, а затем сопоставляли их пользовательский опыт с контентом, выбранным алгоритмами, работающими на суперкомпьютерах.

Конечно, они ни о чем не просили. Они… мы… нам просто хочется увидеть рекламу, которая не отнимет много времени и не заставит напрягать извилины. Для этого маркетологам вовсе не нужно быть телепатами, и никакое информационное сопоставление не сможет заменить создание правдивого, значимого и надежного текста. Ведь именно креативность является тем механизмом, который позволяет создавать доступный, понятный и запоминающийся контент.

Зомби он не по силам, на это способны лишь живые маркетологи. Нам нужно не только переосмыслить свою роль в этом творческом процессе, но и заявить о своем месте в центре системы маркетинга будущего.

Маркетинг и, в частности, производство рекламы всегда адаптировались к изменениям окружения, включая развитие технологий. Такие средства массовой информации, как пресса, радио, а затем телевидение, трансформировались множеством способов: например, форматы коммерческого, а затем прерываемого телевизионного вещания определяли, как и когда на экране появлялась рекламная вставка. Главная сила маркетинга, в свою очередь, строилась на его способности выявлять и показывать именно то, что нужно людям сейчас, а не служить простым отражением того, что они хотят почитать, услышать или увидеть. Как маркетологи, мы всегда выступали за это.

Рост популярности зомби-маркетинга, как и когда-то материально-технического обеспечения, вызван нашим отказом от этого убеждения. Правда, и то, и другое явление едва ли станет идеальной альтернативой «живому» маркетингу, ведь автоматизация коммуникации кончается там, где начинается балансовая отчетность. Однако пока мы не поймем, какой подход окажется объективно реальным для исполнителей и полезным для потребителей, технологии компаний Гугл и Фейсбук будут и дальше формировать ход развития маркетинга.