Victoria’s Secret: расцвет и закат эпохи каталогов легендарного бренда

Первый почтовый каталог Victoria’s Secret вышел в 1977 году. Именно в это время выпускник Стенфорда Рой Реймонд создал одноименный бренд. Случилось это после его похода в магазин нижнего белья, где молодой человек хотел приобрести подарок для своей жены. Однако изобилие женского белья смутило Реймонда (он даже почувствовал себя каким-то извращенцем), а продавщицы так и не смогли дать ему дельный совет. В итоге основатель Victoria’s Secret покинул магазин, но не с пустыми руками, а с революционной идеей новых методов продажи нижнего белья. 

Настоящий успех знаменитых каталогов начинается спустя пять лет, в 1982 году (к этому времени уже было открыто шесть магазинов бренда). Глянцевый журнал  с полуобнаженными девушками имел ошеломляющий успех среди покупателей. В итоге, уже к 1997 году компания выпускала около 470 млн. копий  каталога ежегодно, что приносило выручку в $661 млн. (и это только прямые заказы «по почте»). В 1993 году компания Sears, которая в это время лидировала по почтовым заказам, прикрыла данное направление, и первенство перешло к J.C.Penney. Впоследствии компания отказалась от продаж по каталогам в 2011 году. И, как казалось, наступило самое время расцвета для Victoria’s Secret, но весной текущего года головная компания бренда L Brands неожиданно объявила о прекращении выпуска каталогов. Причина была просто, – выпуск каталога обходился «в копеечку», а точнее за 300 млн. копий приходилось платить  $150 млн. 

Еще в 2015 году, до проведения реструктуризации бизнеса, компания подсчитала, во сколько ей обходится выпуск каталогов. Несмотря на то, что точные цифры получить так и не удалось, представители бренда утверждали, что продажи по каталогам приносили им нулевые доходы. «Взяли ли бы вы за основу идею реализации товаров по почтовым каталогам для глобального развития бренда? Раздумывая над данным вопросом, и сравнив финансовые показатели, мы остались довольны своим решением», – сообщал на тот момент финансовый директор L Brands Стюарт Бургдёрфер. Но, несмотря на данный факт, каталоги Victoria’s Secret были легендой. И они заслуживают того, чтобы  поговорить о них более подробно.

 

Несмотря на успешный запуск первого магазина Victoria’s Secret в 1977 году, который принципиально отличался от прочих бутиков женского белья (мужчины уже без смущения могли заходить и выбирать товары), Реймонд не смог в должной мере развить направление каталогов. За это взялся владелец сети магазинов женской одежды The Limited Лесли Векснер, который выкупил Victoria’s Secret за $1 млн. В итоге, он и сделал данный бренд одним из ведущих в мире. Согласно данным, изначально, еще во времена Реймонда, каталоги Victoria’s Secret были рассчитаны в основном на мужчин, которые хотели сделать подарок своим женам и подругам. Собственно, фотографии из каталога и были в таком духе: модели в легких накидках и длинных шлейфах походили на мифических фей, а женщины в шелковых одеждах, призывно позирующие на камеру, являли собой сцены из плохо снятого кино. В итоге, каталогу было суждено преобразиться в нечто большее и обрести в качестве целевой аудитории представительниц и прекрасного пола. 

 

Первые явные изменения произошли как раз в это время, когда страницы каталога  стали больше походить на обложки модных журналов или иллюстрации к страстным любовным романам. Фотографии приобрели более выраженную сексуальную подоплеку, а в качестве моделей также стали привлекаться и знойные красавцы. Векснер решил использовать образ мужчин с обнаженным торсом  для привлечения женского внимания. Однако такой подход шел в разрез с основной идеей линеек нижнего белья  Victoria’s Secret, которая была выдержана в духе «старой доброй Британии». 

В итоге эпоха обнаженных мужчин на страницах каталогов Victoria’s Secret сменилась эпохой обнаженных женщин. Именно в это время компания стала активно привлекать к работе топ-моделей с обложек Vogue, включая Тайру Бэнкс, Стефани Сеймур, Эль Макферсон и Хелену Кристенсен. Оголенные декольте моделей отражали дух того времени, не порождая при этом привычных и слишком явных «сексуальных подтекстов». Как писала в то время Мими Шварц в издании Mademoiselle, «прелестно. Именно это слово можно услышать от женщин каждый раз, когда они говорили о Victoria's Secret. <…> Женщины хотели выглядеть сексуально, но при этом не выглядеть дешево. Это и стало для них олицетворением того самого «секрета». 

 

Еще один писатель Джейн Даффер из At Home with Pornography: Women, Sex, and Everyday Life в своих материалах писала, что Victoria’s Secret также помогала интегрировать сексуальный образ в повседневную жизнь женщин. Так,  на страницах каталогов можно было встретить привычные места из обыденной жизни, например, офис или одну из комнат в доме. 

Между тем, не останавливаясь на достигнутом, в 1997 году бренд Victoria’s Secret запустил рекламную кампанию «Ангелы» для линейки нижнего белья. Это и стало началом легендарных модных показов, в которых принимали участие ведущие топ-модели (их и называли «ангелами» Victoria’s Secret). 

Несмотря на ошеломляющий успех, руководство Victoria’s Secret впервые задумалось о полноценном запуске линейки одежды. Большинство моделей были представлены в отдельном каталоге под названием Victoria’s Secret Country. 

 

В это время в каталогах Victoria’s Secret стали популяризировать образ «девушки, живущей по соседству»: на обложках в одно время появлялись супермодели Хайди Клум в пижаме или Даниэла Пештова в свитере, растянутом  до колен. В 2000 году компания запустила стратегию по возрождению почтовых заказов, назначив ответственным за это направление Шерон Джестер Терни (реализация ее идей и виднелась на обложках каталогов). В то время Forbes писал, что Терни «хочет увеличить свою лояльность среди клиентов, которые предпочитают покупать нижнее белье в La Perla или в Wolford. Это означало, что Victoria’s Secret необходимо было отказаться от привычных образов «раскрепощенных» женщин и нащупать новую нишу. Перейти на джинсы и туфли на каблуках? Но только не под руководством Терни. Скорее всего, в ближайшее время каталог Victoria’s Secret будет больше походить на модный Vogue».

Настоящий успех моделей Victoria’s Secret пришелся на последнее десятилетие, однако после этого бренд Victoria’s Secret стал все чаще подвергаться критике, как в обществе, так и в профессиональной среде. Компанию обвиняли в навязывании определенных стандартов красоты и идеального тела. 

К примеру, в 2015 году Victoria’s Secret выпустила новую рекламную кампанию нижнего белья со слоганом «Идеальное тело» (The perfect body). На фотографии были изображены высокие и стройные топ-модели. Это вызвало возмущение общественности. В итоге активисты организовали сбор подписей против данной рекламной кампании. Тогда петицию подписали 27 тысяч женщин со всего мира. 

На этой негативной волне  ритейлер Curvy Kate воспользовался случаем и запустил аналогичную рекламную компанию, но уже с изображением женщин с более реалистичными пропорциями. 

В итоге, в 2016 году эра знаменитых каталогов Victoria’s Secret окончательно завершилась, а сама компания была разделена на три самостоятельные структуры под брендами Victoria’s Secret Lingerie, Pink и Victoria’s Secret Beauty.