Доля Nike и New Balance в продажах кроссовок среди молодёжи достигла 70,8%

Согласно анализу собственных транзакций площадки, на Nike приходится 39,2% реализации кроссовок в этой возрастной группе, на New Balance — 31,6%.

Структура потребительского спроса заметно варьируется в зависимости от товарной категории.

В сегменте обуви наблюдается высокая концентрация спроса вокруг ограниченного числа крупных марок, тогда как в категориях сумок и аксессуаров предпочтения молодёжи распределены значительно равномернее: в одной корзине нередко соседствуют позиции спортивных брендов, марок премиального сегмента и товары с ярко выраженным дизайнерским характером.

Среди отдельных моделей устойчиво лидируют узнаваемые силуэты: на долю New Balance 530 приходится порядка 10,1% продаж кроссовок, Nike Dunk — 8,2%, Nike Air Force 1 — 7,8%. При этом платформа фиксирует устойчивый интерес и к менее массовым моделям — в частности, к adidas Samba, PUMA Speedcat и ряду позиций Salomon.

В категории сумок распределение спроса отличается большей диверсификацией: Jordan удерживает около 18,1% продаж, COACH — 14,3%, MICHAEL KORS — 14,2%. Такая динамика отражает конкуренцию спортивных и премиальных брендов за одну и ту же целевую аудиторию.

Схожая картина прослеживается и в сегменте аксессуаров: Swarovski занимает порядка 13,5% продаж в категории среди покупателей 18–29 лет, Ray‑Ban — 10,4%, Oakley — 7,9%. Отдельной позицией выделяется браслет Swarovski Gema, чья доля составляет примерно 8,1%.

По наблюдениям POIZON, молодёжь всё чаще формирует покупки, исходя из значимости вещи в общем образе. При выборе базовых позиций потребители делают акцент на стоимости, практичности и универсальности, в то время как на обувь, верхнюю одежду, сумки, часы и заметные аксессуары готовы выделять более существенный бюджет.

Это проявляется и в выборе брендов: в сегменте одежды и аксессуаров повышенный интерес вызывают Stone Island, COACH и MICHAEL KORS, а в повседневном гардеробе функциональные марки органично соседствуют с более дорогими предложениями.

Меняется и функциональное назначение отдельных категорий. Аксессуары и очки всё чаще воспринимаются не как второстепенная покупка, а как полноценный элемент образа — на это указывает востребованность позиций Swarovski, Ray‑Ban и Oakley.

Функциональные бренды вроде The North Face, Columbia и Salomon постепенно выходят за рамки узкоспециализированного спортивного и туристического спроса, становясь частью повседневного городского гардероба.

Покупательские паттерны различаются и по гендерному признаку. Мужская аудитория демонстрирует более выраженный интерес к кроссовкам, классическим силуэтам и функциональным товарам, тогда как женская категория активнее представлена в сегментах аксессуаров и косметики.

В частности, в категории косметики среди женской аудитории DIOR удерживает порядка 46,6% продаж, HOURGLASS — 18,8%, YSL — 17,3%.

В POIZON характеризуют такую модель потребления как точечный подход к обновлению гардероба: молодые покупатели не стремятся наращивать объём покупок, но более осознанно распределяют бюджет между категориями, в которые готовы инвестировать.

В результате в одной потребительской корзине могут одновременно присутствовать как массовые базовые товары, так и более дорогие, статусные позиции.

Для ритейла подобная динамика означает усложнение сегментации молодёжной аудитории по ценовому признаку. В рамках одной товарной категории спрос может быть жёстко сконцентрирован вокруг нескольких глобальных брендов, тогда как в другой — распределяться между спортивными, функциональными и премиальными марками, формируя гибридные потребительские корзины.

Читайте также: Бренд-слепота: почему поколения Z и Альфа сознательно выбирают контрафакт и что ждет легальный ритейл

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail