Исследование: 7 из 10 топ-категорий офлайна теряют выручку из-за оттока расходов в другие категории

Согласно данным, до половины роста в ключевых онлайн-категориях обеспечено не увеличением общего потребления, а перетоком спроса из других сегментов.

Наиболее значимые результаты выявлены в цифровых и гибридных форматах. Категория онлайн-оптики показала рост GMV на 55%, из которых 26 процентных пунктов пришлось на чистый переток – это наибольший вклад перетока среди всех растущих категорий. Это свидетельствует о сознательном переключении потребителей с других каналов продаж на онлайн-покупку очков и средств коррекции зрения.

На втором месте цифровые товары, чей рост на 53% включает 24 п.п. чистого перетока. Особое внимание привлекает сегмент подписок, чей GMV вырос на 33% , из которых 21 п.п. – за счет перетока. Это указывает на то, что потребители все чаще перенаправляют бюджет из других категорий в пользу цифровых сервисов –стриминга, SaaS и подписочных моделей.

В то же время офлайн-сегменты продолжают терять позиции. Например, продажи одежды и обуви снизились на 11%, при этом вклад перетока составил –12 п.п., что отражает системный отток спроса в онлайн и смежные категории. Аналогичная ситуация наблюдается в книгах (–15%, из них –17 п.п. –переток) и косметике (–9%, –12 п.п.).

На этом фоне ряд категорий сохраняет устойчивость. Аптеки, медицинские центры, образование и телекоммуникации демонстрируют минимальный переток, что подтверждает их статус «стабильных» сегментов, менее подверженных конкурентному перераспределению спроса.

Деньги потребителей перераспределяются по новым маршрутам между категориями: 53 категории теряют до 4% GMV в пользу маркетплейсов, подписок и цифровых товаров, еще ряд сегментов – включая онлайн-магазины одежды, офлайн-развлечения и услуги заботы о себе – фиксируют отток в другие формы потребления, а мобильная связь, салоны красоты и смежные категории также теряют часть оборота; на этом фоне офлайн-супермаркеты снижаются на 1% GMV, магазины одежды и обуви – на 12%, а заведения общепита – на 5%, что в совокупности отражает масштабное перераспределение потребительского спроса между категориями и форматами.

В целом данные подтверждают ключевой тренд: рост онлайн-форматов обеспечивается не только общерыночной динамикой, но и активным перераспределением спроса. При этом офлайн-ритейл, особенно в категориях моды и электроники, все чаще выступает донором потребительского бюджета.

Анализ основан на транзакционной активности 55 млн клиентов Т-Банка и охватывает 65 категорий розничного потребления.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail