Ритейлерам посоветовали сокращать число промоакций

В период кризиса, когда россияне наиболее чувствительны к цене, скидочные акции стали для ритейлеров одним из основных способов поддержи продаж. Однако, как считают аналитики консалтинговой компании Oliver Wyman, торговым сетям лучше приступить к сокращению числа промоакций для избавления от определенных рисков в будущем. «Мы видим, как теряется большое количество денег из чистой прибыли из-за неэффективности, но промогонка среди сетей и производителей продолжается», – цитируют «Ведомости» эксперта практики потребительского рынка и розничной торговли Oliver Wyman Евгения Рагузина. По его мнению, промопродажи достигли такого уровня, что перестали создавать ценность для розничных сетей и производителей, а также потребителей.

Среди рисков для розницы: покупатели начинают считать, что регулярная цена недостаточно выгодная, прирост продаж длится недолго, сказано в материалах Oliver Wyman. Кроме того, по данным консультантов, промоакции связаны с дополнительными расходами для продавца – например, необходимостью печатать купоны, ростом списаний, проблемами с доступностью товара на полке и проч. – и даже стимулируют нездоровое пищевое поведение у потребителей.

Отмечается, что у ведущих игроков розницы доля продаж по промоакциям на высоком уровне. К примеру, у X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») она оставалась на уровне около 30% в течение более чем 12 месяцев, сообщил директор по маркетингу супермаркетов «Перекресток» Дмитрий Медведев. У «Ленты», по словам ее представителя, в I квартале 2017 г. по сравнению с концом прошлого года доля промо стабилизировалась, но остается выше 30%. Доля промопродаж «Ашана» не изменилась, говорит директор по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Мария Курносова, не раскрыв деталей. У «Дикси» в январе – марте доля промовыручки выросла в 1,5 раза год к году, отметила директор по маркетингу ГК «Дикси» Ирина Рамазанова, не уточнив абсолютных цифр.

Совет снижать число промоакций «имеет невысокую практическую ценность», считает Медведев. Попытки договориться о количестве промоакций могут привести к нарушению антимонопольного законодательства, к тому же ритейлеры конкурируют за каждого клиента, поэтому «каждый играет только в свои ворота», поясняет он. По его мнению, надо переходить к персонализированным промоакциям: это позволит дать клиенту больше релевантных предложений.

«Дикси» старается делать акцент не на количестве, а на качестве акций, добавляет Рамазанова. Эффективность промоакций, по ее словам, стабильна, прирост оборота, который они дают, не снижается. Основной показатель эффективности акций, по ее словам, – влияние на покупательский трафик и продажи. Промоакции должны увеличивать число визитов клиентов, количество приобретаемых товаров в чеке и сам средний чек, говорит Медведев.