Shopping Index 2017: в поведении доминирует рациональность

После нескольких всплесков Shopping Index в течение 2016, уже в декабре было отмечено падение - надежды ритейлеров не оправдались. Отставание от прошлого года продолжилось в январе и составило - 12%. «В феврале, на неделе перед 23 февраля, когда прекрасная половина человечества ищет подарки для своих мужчин, мы опять наблюдаем падение индекса на 9%. Мужчины также дарили подарки женщинам, но в этот раз - проявляя бережливость и экономию - 9% к прошлому году», - говорится в сообщении Watcom. 

Эксперты объясняют потребительское поведение россиян инфляцией и падением доходов. Покупательская способность населения продолжает снижаться. «Принимая во внимание данный тренд, торговые центры должны переориентироваться с так называемой «сезонности» - на скидки и распродажи, так как «чувствительность к цене» - это основное, что доминирует в модели потребления», - говорится в сообщении.

Так, например, гендиректор УК «Столица менеджмент» Ольга Летютина комментирует ситуацию в сети ТЦ «Столица» (торговые центры малого формата): «Посещаемость в предновогоднюю неделю оказалась выше прогнозируемой, ведь, по сравнению с прошлым годом, общая экономическая ситуация не изменилась. В первую неделю нового года наблюдался естественный для первых дней января спад посещаемости. Аномально холодная погода, пришедшая в Москву, также негативно повлияла на трафик торговых центров. Однако для районных ТЦ, где значительная доля пула представлена арендаторами с товарами повседневного спроса, ситуация оказалась не столь критической. По мере необходимости, люди стали возвращаться за покупками нужных продуктов, попутно приобретая подарки и товары для традиционных в эти дни походов в гости.  Что касается 23го февраля, трафик был обычным, но 24 – упал на 7-10%. В среднем во всех ТЦ и 7-го и 8-го марта произошёл рост посещаемости до уровня субботы, 4 марта, для нас это на 35-45% выше обычного буднего дня.  В субботу 4 марта, посещаемость была на 5-7% выше среднестатистической.  Но этот скачок частично и логично оттянул трафик со следующих выходных 11го и 12го марта, когда посещаемость была в среднем на 5-7% ниже обычных выходных».

Директор по маркетингу «АФИМОЛЛ» Марина Ваганова считает, что «увеличение потока посетителей, в частности, поддерживается естественным ростом арендаторов в ММДЦ «Москва-Сити» и связано, в том числе, с улучшением транспортной доступности делового района. Запуск пассажирского движения на Московском центральном кольце и открытие станции МЦК «Деловой центр» позволили жителям города добираться до «АФИМОЛЛА» значительно комфортнее и быстрее. В свою очередь, февраль 2017 года показал рост потока посетителей по сравнению с февралем 2016 года на 17%. В марте рост увеличился до 20%» Эксперт связывает данный тренд с непрекращающимися креативными маркетинговыми акциями. «Рост покупательского трафика в выходные и праздничные дни обеспечивают стимулирующие маркетинговые программы, которые проводятся в «АФИМОЛЛЕ» на постоянной основе, - добавляет Ваганова. - Именно они и обеспечивают рост трафика. Своих лояльных покупателей, пользователей мобильного приложения, «АФИМОЛЛ Сити» поощряет солидными призами за покупки".

По словам Ольги Антоновой, «посещаемость по результатам первых двух месяцев 2017 года по сравнению с прошлым годом выросла: на 6% в январе, на 3% в феврале и 14% 23 февраля в ТРЦ VEGAS Каширское шоссе; на 12% в январе, 11,7% в феврале и 15% 23 февраля в ТРЦ VEGAS Крокус Сити. На рост посещаемости в ТРЦ VEGAS Крокус Сити повлияло открытие Океанариума».

«Сезонные праздники сами по себе перестали быть основным приоритетом для продаж нашего бренда.  Так, перед 23 февраля доля выручки не изменилась, 8 марта - упала на 17%. Доля выручки в результате новогодних продаж в годовом обороте уменьшилась на 10. Но в июле, когда нет никаких праздников, но только скидки, в том числе «День художника», доля выручки увеличилась на 39%», - комментирует Геннадий Суворов, СЕО Shipilova Brand House.

Управляющий директор торгового центра Lotte Plaza Наталия Кермедчиева отмечает, что компания также делает акцент на традиционных маркетинговым акциях, нацеленных на стимулирование покупательской активности. Наталия отмечает общие положительные тенденции роста трафика в феврале и марте 2017 года: «Так, прирост посетителей в марте 2017 г. составил + 13% в сравнении с 2016 г. Особое внимание необходимо обратить на праздничные дни: увеличение трафика 6 марта +66%, 7 марта + 54%, 8 марта + 30%, 23 февраля + 13%. Таких результатов удалось достичь именно благодаря проводимым в Lotte Plaza маркетинговым акциям. 23 февраля: у нас была акция «Подарок за покупку». С 21 по 26 февраля при покупке на сумму от 10 000 рублей гость получил подарок от Лотте Фитнесс и шанс выиграть часы Apple Watch. 23 февраля у главного входа была устроена промо фитнес зона (с тренажерами и фитнесс тренерами). 8 марта: поздравление всех посетительниц торгового центра. Промо модели дарили шоколадный комплемент от French Kiss. Все акции были заранее анонсированы в социальных сетях. Такие акции помогают вовлечь арендаторов и знакомят клиентов с ними», - говорит эксперт.

Президент Watcom Group Роман Скороходов резюмирует: «Потребительская модель в сегодняшней ситуации изменилась. Необходимо сохранять маркетинговую активность и учитывать, что у покупателя сохраняется высокая чувствительность к цене».