Какие реферальные бонусные программы есть для продавцов-консультантов в России и за рубежом

Юрий Ткачев, управляющий партнер TIPS

С покупательской точки зрения, в ритейле нас всегда ждёт много приятных «плюшек» — кэшбэки и бонусы, «два по цене одного», скидки на Чёрную пятницу, в честь 8 марта и под Новый год. 

При этом о корпоративных системах лояльности и реферальных программах известно немного: чаще всего, они ограничиваются ежеквартальным (или скорее — ежегодным) бонусом в случае перевыполнения KPI и предпраздничными корпоративами. 

Общее недовольство внутренними бонусными программами характерно, в том числе, и для розницы — в частности, для продавцов-консультантов, которых из года в год скорее «стращают» штрафами, нежели поощряют. 

По данным опроса, проведенного компанией TIPS, до 80% продавцов-консультантов в различных регионах России недовольны той системой вознаграждения, которую предлагает их работодатель.

Тем не менее, есть несколько возможностей, которые ритейлеры могут использовать на благо своих сотрудников — и самой организации, так как удовлетворенность подчиненных может повышать эффективность бизнеса до 31%.


Эмоциональные бонусы

По данным IBM, вовлеченность сотрудников, которые получают признание со стороны своих менеджеров и находятся с ними в тесном контакте, почти в три раза выше, чем у тех, кто действует более автономно и самостоятельно. 

Также дополнительная мотивация для сотрудников — это публичное признание: по этой причине в каждом офлайн-магазине можно увидеть стенд с «лучшим работником года». Получить этот статус может и новичок, и более опытный сотрудник, поэтому мотивация для получения заветного статуса есть у всего коллектива.

Для онлайн-ритейлеров может быть интересен опыт платформы для анализа социальных сетей Hootsuite: компания регулярно публикует в своём Instagram-аккаунте интервью с сотрудниками, комплементарные отзывы коллег друг о друге. Таким образом, бренд «убивает двух зайцев»: повышает лояльность сотрудников и, при этом, усиливает собственный HR-бренд.

Тем не менее, очевидный недостаток эмоционального поощрения — это нездоровая конкуренция в коллективе и возможное ухудшение межличностных отношений. Избежать подобного развития событий поможет руководство с высоким эмоциональным интеллектом, корпоративный психолог или грамотно выстроенная система взаимопомощи (например, в Walmart сотрудники могут добровольно меняться графиками через корпоративную систему, а в Zappos — поощрять друг с друга с помощью бонусных карт).


«Продуктовые» бонусы

Это система лояльности, в рамках которой сотрудник может бесплатно воспользоваться услугами организации, в которой он работает. Подобную возможность своим работникам предоставили американские ритейлеры Duchess Convenience Stores и QuickChek. Формат повышенных скидок для сотрудников и их ближайшего окружения, например, предлагает мебельная e-commerce-платформа Westwing.  

Продавцы Duchess Convenience Stores получают бесплатные продукты в качестве бонуса даже в свободные от работы дни, а сотрудники QuickChek — еженедельно пробуют новинки, которые ещё не появились на прилавках магазинов.



В такой бонусной системе есть однозначное преимущество для магазинов — вовлечение сотрудников в покупательский сегмент и формирование лояльности к бренду изнутри. Судя по реакции продавцов на новые товары и услуги, ритейлер может провести cust dev заранее, прогнозировать спрос и план продаж.

Тем не менее, «продуктовые» бонусы и корпоративные скидки могут не удовлетворять сотрудников по нескольким причинам. Во-первых, у таких акций — ограниченный lifetime value: через некоторое время «вау-эффект» сходит на нет и тогда продавцам нужен новый формат мотивации. Во-вторых, многие предпочли бы получить денежное вознаграждение, эквивалентное сумме корпоративных бонусов, и могут воспринимать «продуктовые» выплаты как способ экономии для компании.


Образовательные бонусы

Возможности для повышения квалификации перспективным сотрудникам предлагают и крупные розничные компании вроде Wallmart и IKEA, и небольшие ритейлеры в сфере красоты. Преимущества такого подхода достаточно очевидны — укрепление связи сотрудника с компанией и улучшение покупательского опыта через повышение квалификации персонала. 

Тем не менее, lifelong education — это «игра в долгую», ориентированная на продавцов, которые находятся в компании не менее полугода. Для нового сотрудника — это исключительно иллюзорная мотивация: сначала ему нужно «пережить» испытательный срок, после — зарекомендовать себя как высокоэффективного сэйлза и заслужить доверие руководства. 

Таким образом, образовательные бонусы, равно как индексация зарплаты и перспективы повышения, больше ориентированы на уже преданных и лояльных сотрудников, но едва ли смогут удержать новичков. Пожалуй, только если вы не предложите им самые знаменитые курсы на рынке в первую же неделю трудоустройства — что весьма неосмотрительно.


Комплексные бонусы

Очевидно, что эмоциональные, продуктовые и образовательные бонусы в комплексе могут приносить наибольший результат для компаний и её сотрудников. При этом, для внедрения комплексных HR-стратегий необходим штат опытных рекрутеров, корпоративный психолог (и вполне возможно — не один) и, конечно же, бюджеты. 

Если для больших компаний такой подход целесообразен с экономической точки зрения (по данным KPMG, ещё в 2018 году 39% организаций планировали повысить свои HR-расходы), то менее крупные производители находятся в более сложном положении.

---

Читайте также: Твои? Мои? Наши! Почему личный процент с продаж больше не работает

---

Но и для них есть оптимальное решение — например, автоматизированные платформы для мотивации и поощрения продавцов по всей стране. С их помощью производители могут оптимизировать распределение своего маркетингового бюджета, поощряя денежными бонусами только тех сотрудников, которые реально помогают повысить продажи акционного товара. 

Кроме того, благодаря таким системам производитель может в режиме реального времени наблюдать за продажами в разных регионах, извещать консультантов о новых продуктах и тестировать разные системы денежной мотивации сотрудников в рознице. 

Таким образом, даже небольшие компании смогут отслеживать, как идут продажи в точках под их брендом и у дистрибьюторов — тем самым, мотивируя собственных сотрудников и влияя на решения продавцов в мультибрендовых магазинах. Подобные ей digital-решения могут увеличить средний чек до 15% и стимулировать рост продаж — вплоть до 80%.

Основные правила при выборе системы лояльности для сотрудников:

1. Баланс между материальными и нематериальными способами поощрения. Сотрудникам приятно получать в качестве вознаграждения сертификаты в СПА и подарочные карты, но корпоративный мерч не может быть эквивалентом квартальному бонусу.

2. Гибкость системы и возможность её модификации. Возможность проанализировать прогресс, подстроиться под потребности продавцов и решить их «боли» с помощью системы бонусов — это верный путь к формированию лояльности.

3. Непрерывная мотивация. Наличие цели всегда стимулирует сотрудников на результат: их мотивация может быть краткосрочной или рассчитанной на долгую перспективу — в зависимости от выбранной стратегии. В любом случае важно «подстёгивать интерес» к задачам на постоянной основе.

Юрий Ткачев, управляющий партнер TIPS

Для New Retail