«За забором – очередь» или зачем превращать обычную компанию в работодателя мечты?

Валерия Репина, основатель и креативный директор брендингового агентства Repina branding.

При создании брендов чаще всего речь идёт о работе в контексте цепочки «компания-потребитель». То есть российские компании брендинг воспринимают как узконаправленный инструмент для продажи своего продукта клиентам. Это не совсем правильно: возможности бренда гораздо шире, чем принято считать.

К примеру, что такое поиск сотрудника? По сути, это продажа. Вы «продаёте» свою компанию соискателю в качестве работодателя, а заплатит вам новый сотрудник своим временем и квалификацией. Тот же самый брендинг, что и классический, меняются только целевая аудитория и товар. 

Зачем «продавать» компанию

При разговоре об HR-брендинге с клиентами часто возникает вопрос: «Зачем это нужно? Соискателей и так хватает». Это типичный для России подход: у нас до недавнего времени вообще не существовало HR-культуры. Простенький офис, очень сомнительные условия труда – «и так сойдёт, за забором очередь». И эта очередь действительно есть. Вопрос в том, кто там, за забором, стоит.

Сейчас конкуренция на всех рынках очень сильно выросла. Чтобы успешно работать, нужно хорошо работать. А чтобы хорошо работать, нужны профессионалы. За забором их нет: с какого-то уровня квалификации компания заинтересована в более сильных сотрудниках. Если вы хотите нанимать профи, вам нужно чем-то их привлечь. Эту задачу решают брендинговые агентства.

Да, можно искать классическими методами – перебором, анкетированием, прямым поиском по резюме и так далее. Это долго и дорого. Создание HR-бренда разворачивает ситуацию на 180: не вы ищете высококлассных специалистов, а они обращаются к вам. Вы становитесь им интересны.

Кому без HR-бренда не обойтись

Тут всё просто: если у вас работают люди, вам нужен HR-бренд. По усреднённым данным hh.ru компании, которые развивают бренд работодателя, экономят на поиске сотрудников примерно 25%.  Плюс вакансии в таких организациях закрываются вдвое быстрее.

Так что, HR-брендинг нужен всем. Но особенно он нужен компаниям двух типов. Первые из них – те, которые нанимают очень много сотрудников: общепит, супермаркеты, производства и т. д. Вторые – компании, которым нужны суперпрофессионалы: сфера технологий, инноваций и т. д. Одним нужно количество, вторым качество. И обе этих потребности закрывает HR-бренд. Осталось понять, как с ним работать.

Выявляем образ компании

Перед тем, как что-то менять, нужно разобраться с тем, как компания выглядит в глазах соискателей прямо сейчас. Зачастую в процессе работы над разными кейсами узнаёшь много неожиданного. Недавно делали проект по HR-брендингу, и оказалось, что соискатели почти не знают о преимуществах работодателя. На вопрос «А вы знаете, что мы предлагаем это и это?» бо́льшая часть кандидатов отвечала искренним удивлением – то есть бренда по сути не существовало. Люди приходили на собеседование в какую-то безликую компанию, одну из сотен.

На практике же потенциальная аудитория работодателя ценила, прежде всего, человеческое отношение к себе. Опираясь на это, сформировали концепцию «Работа в твоих интересах», которая чётко отстроила компанию от конкурентов-«потогонок», а дополнительные слоганы и сообщения помогли описать реальные преимущества для кандидатов. В будущем эта концепция может жить много лет, варьируя при необходимости градус смелости сообщения.

Выбираем целевую аудиторию

Для HR нам нужно понять, какие сотрудники вашей компании интереснее всего. Эта задача решается с помощью количественных исследований – опросов – или качественных: интервью с фокус-группами.

Опросы помогают понять, кому из соискателей компания интересна. Например, в практике был кейс с «Теремком» в Санкт-Петербурге. Работодатель был уверен, что компания интереснее всего студентам и работникам общепита или ритейла. После проведения опросов оказалось, что работу в «Теремке» в основном ищут уже сформировавшиеся специалисты из областей, которые с ритейлом и общепитом не связаны вообще.

Далее нужно было разобраться с тем, почему «Теремком» интересуются именно эти группы. Подключаем качественные исследования: формируем две фокус-группы из людей разного возраста. В результате чётко понимаем: людям постарше нравится стабильность, прозрачность условий и честность работодателя. А молодым соискателям интереснее гибкость графика и простота работы – задерживаться в «Теремке» они не планируют. В итоге оказалось, что как раз молодёжь компании не интересна. Результатом стала основа для разработки позиционирования бренда: стало ясно, на кого будет направлен фокус.




 
Опросы и интервью помогают определить мотивы соискателей. Для линейного персонала это могут быть работа рядом с домом или хорошая зарплата. Для суперпрофи – возможность самовыражения или большие перспективы. В любом случае, мотивы часто лежат в эмоциональной плоскости, на подсознательном уровне.

Работая с мотивами, получаешь инсайты: короткие сообщения, которые люди считывают из бренда компании. Например, был опыт взаимодействия с международным разработчиком веб-платформ – на основе ценностей компании разработали слоганы для внутренней коммуникации. Наш любимый: «UPGRADE TO BE GREAT». Он с одной стороны символизирует целеустремленность, а с другой человеческое, легкое отношение в коллективе.

Создаём платформу бренда

Это документ, в котором описаны все атрибуты HR-бренда. Характер, ценности, миссия – всё здесь. Особое внимание обращаем на RTB: Reason to Believe, причину верить бренду. Например, компания заявляет: «Работа у нас – твой путь к росту». Это – эмоциональный посыл, а RTB для него – это научные лаборатории, собственные образовательные центры, авторские программы повышения квалификации и т. д. Фактическое подтверждение заявления.

По сути, платформа бренда – это такой компас, который помогает придерживаться стратегии. Все коммуникации компании должны происходить в соответствии с ценностями, миссией и характером, которые определяет платформа. Так создаётся единство бренда, его цельность.

Понятно, что изменить привычный образ в один день нереально. Новый бренд выстраивается постепенно. Должна быть некая большая цель — представление, какой компания хочет стать для соискателей в конечном итоге. И есть некий переходный образ компании, к которому можно приблизиться в ближайшее время. Например, переход от уютной доброй компании к современной и щедрой, а далее к компании, которая является олицетворением лучшей школы в своей сфере.  

Опираясь на платформу бренда, необходимо создать разные типы сообщений для каждой позиции в компании. Понятно, что сообщение для топ-менеджера или ключевого специалиста отличается от сообщения для линейного персонала. Но основная идеология компании прослеживается и там, и там.

---

Читайте также: «Копилка шагов»: как с помощью корпоративной культуры и приложения «Спортмастер» установил рекорд

---

Формируем корпоративную культуру

HR-бренд создан: компания может привлечь сотрудников – теперь нужно научиться их удержать. Для этого внутри организации работаем над формированием корпоративной культуры: чтобы всё было так, как обещали.

В этой области практически все российские компании совершают одну и ту же ошибку: фокусируясь на видимой для клиента части бизнеса, на потребностях своих заказчиков и покупателей, организации забывают про создание комфортных условий труда для собственного линейного персонала. Формирование корпоративной культуры начинается и заканчивается на уровне топ-менеджмента, а рядовым сотрудникам почти не уделяют внимания. Это проявляется во всём, начиная от шаблонного и безликого оформления служебных помещений и заканчивая плохо читаемыми, скучными и раздражающими инструкциями для сотрудников.

Изменить ситуацию можно путём обновления корпоративной культуры в части, касающейся собственных сотрудников компании. 

Такая работа была проведена для бренда «Пятёрочка»:  разработали дизайн интерьеров помещений магазинов, в которых находятся сотрудники, и придумали маскота — персонажа, который общается с сотрудниками. Он даёт подсказки, поднимает настроение, рассказывает о правилах в лёгкой форме, не вызывая раздражения, и в целом формирует тёплую атмосферу в коллективе.


 
Такая дружелюбная коммуникация с одушевлённым персонажем располагает сотрудников к бренду, обеспечивает лучшее запоминание важной информации и помогает персоналу сохранять позитивный настрой. Отсюда рост эффективности труда и снижение текучки.

* * *

Формирование корпоративной структуры — следующая цель после создания позиционирования. Здесь тоже есть масса инструментов, которые компания может использовать через платформу бренда. Но это тема для отдельной статьи.

Валерия Репина, 
основатель и креативный директор брендингового агентства Repina branding

для New Retail