Зачем обучать продажам?

Ритейлеры традиционно пренебрегают продажами и управлением. Они тратят огромные средства на ассортимент, на поиск идеального места для магазина, на его оформление. При этом почти ничего не тратится на обучение и развитие персонала, ответственного за прибыльность этого магазина в таком тщательно подобранном месте, с таким оформлением – продавцов. 

Так зачем тратить кучу денег, привлекая новых посетителей, если продавцы не могут справиться с уже имеющимися? Почему бы сначала не обучить персонал, как правильно и максимально эффективно работать с текущим потоком клиентов, а рекламу оставить на потом, когда такая нагрузка станет продавцам по силам?

Тысячи ритейлеров понимают это и инвестируют в программы обучения продавцов. Однако новая проблема заключается в следующем: что делать, если продавцы не хотят учиться? Что тут вообще можно поделать? Это очень сложный вопрос. Чтобы найти ответ, нужно вспомнить, зачем вообще берутся за обучение продажам. Очевидно, чтобы нарастить объём продаж.

Я думаю, никто не будет спорить, что в этом конечная цель всего этого процесса. Однако очень многие, как ни странно, забывают, ради чего они всё затеяли, пока пытаются внедрить новые программы обучения, и преодолевают постоянные трудности. Сам процесс меняется с «обучения тому, что необходимо для того, чтобы продавать» на «обучение тому, как продавать по инструкции».

На любую неудавшуюся продажу я смотрю так: «У кого-то наверняка получилось продать этот товар посетителю, так почему же не вышло у меня?» Затем я анализирую каждый свой шаг, пока не обнаружу ошибку на каком-либо этапе. 

К сожалению, мало кто из продавцов будет копать так глубоко. Многие верят, что не нужно так серьёзно относиться к неудаче: придут новые посетители.

Но, к сожалению, при таком отношении со временем они приходить вовсе перестанут, и поэтому нам постоянно нужно совершенствовать свои навыки и учиться на каждой ошибке. Наша цель – минимизировать число посетителей, которые уходят из магазина, ничего не купив. Если кто-то из продавцов более успешен в закрытии сделок, почему бы не посмотреть, как ему это удаётся, и научить остальных? 

Люди будут сопротивляться этим переменам, и неважно, какой пользой им это обернётся в итоге. Даже при том, что они просто не смогут возразить доводам об эффективности более личного общения с посетителями, они всё равно продолжат спрашивать «Могу ли я вам помочь?», пока управляющий не видит. Просто так проще, и надо меньше напрягаться. 

Ситуация усугубляется тем, что управляющие и собственники видят ситуацию иначе. Их целеустремлённость и усердие, благодаря которым они оказались на своих позициях, заставят их смотреть на вещи иначе. Любая программа обучения продажам настолько близка им по духу, что они начинают требовать того же энтузиазма от остальных, и только разочаровываются, не получив ожидаемого.

В результате они становятся более жёсткими и начинают требовать, чтобы все следовали правилам. Вот здесь все и начинают продавать по инструкции, вместо того чтобы учиться продавать лучше. Вы не представляете, насколько нелепо это может быть на практике. 

Допустим, вы считаете, что ваши продавцы предлагают слишком мало дополнительных товаров. Следовательно, вы решаете уделить этому показателю максимум внимания, посвящая каждое собрание тому, как надо предлагать дополнительный товар, демонстрируя обучающие материалы, и настаивая на максимально точном соблюдении правил. Так продолжается целый месяц.

При этом двое ваших продавцов довольно успешно спарвляются с этой задачей и без дополнительных обучающих материалов, и заставляя их просматривать эти материалы, вы только обрекаете их на незаслуженные страдания. Честно говоря, неважно, как им это удаётся. Пока они справляются с показателями, нет никакого смысла их переобучать. Если кто-то уже умеет справляться с определённой задачей, последнее, что нужно делать – это учить его заново.   

С другой стороны, наверняка в коллективе найдётся продавец, который продаёт дополнительные товары из рук вон плохо, и, конечно же, необходимость проходить обучение, когда другие от него освобождены, он расценит как несправедливость. С этим возражением справиться очень просто.  

В тот момент, когда кто-то из продавцов говорит, что несправедливо, что ему нужно учиться заново, а другим нет, важно посмотреть ему прямо в глаза и сказать, что, как только он начнёт продавать так же успешно, как другие, он сможет делать это каким угодно способом. Но до тех пор он будет продавать так, как нужно вам, потому что этот способ надёжен и ему можно научить. Таким образом, у вас появится возможность оценить его успехи объективно. 

Не поймите меня неправильно: успехи в достижении одного показателя не освобождают продавца от необходимости обучаться новым навыкам в целом. В конце концов, важно не переусердствовать с идеей «не чинить то, что не сломано». Новая информация, новые техники могут помочь даже хорошим продавцам стать ещё лучше. Ведь иногда они сами не понимают, почему они настолько успешны. Но, пока их показатели высоки, не нужно принуждать их учиться.

Основная ошибка, которую совершают ритейлеры при оценке продаж – оценка только совокупных продаж и выручки каждого продавца. Эти показатели, конечно, важны, но они никак не помогут продавцу стать эффективнее. Всё, что можно сказать продавцу в случае, если этот показатель низок, а остальные не измеряются – «нужно продавать больше». Всё остальное будет не более чем домыслом и мнением управляющего, которое может быть и ошибочным. 

Чтобы успешно обучать новых продавцов, необходимо отслеживать значительно больше показателей. А как иначе узнать, есть ли у продавца сложности при работе с продажей более дорогих товаров, или с продажей аксессуаров, или с общением с посетителями? Только отслеживая дополнительные показатели, такие как средний чек, количество товаров в чеке, количество продаж в час, и уровень конверсии даст управляющему необходимую информацию о сильных и слабых сторонах продавца. Оценки и мнения об успешности продавца могут быть неточными, но показатели отражают факты. А факты не лгут. Конечно же, всё это измерять имеет смысл только для каждого отдельного продавца.  

Использовать программы обучения продажам можно для улучшения показателей. Рост показателей, в свою очередь, повлияет на рост объёмов продаж. Никогда не забывайте, ради чего проводится любое обучение. Конечная цель – не научить всех продавать одинаково, а научить всех продавать эффективно.