0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

"Хороший голос бренда"

"Хороший голос бренда"
Интервью Иды Рубинштейн

 Ксения Светличная - руководитель "Центра Аудиобрэндинга".

Существуют ли серьезные исследования, как именно музыка влияет на продажи?

- Звук проникает в сознание слышащего человека помимо его воли. Даже если человек не обращает внимания на музыку, она все равно на него воздействует. Под быструю музыку люди перемещаются быстро, под медленную – медленно. Под тревожную музыку напрягаются, под медитативную расслабляются, под ретро-музыку погружаются в воспоминания, и так далее. Дальновидные маркетологи всегда принимают во внимание эти особенности влияния музыки на покупателя. Хороший голос бренда, созданный в контексте маркетинговых задач, действительно, лучшее средство заставить полюбить этот бренд, продукт, услугу или мероприятие. В 2009 году английская  компания «Media Research»  провела обширное исследование о влиянии музыки на бизнес. Результаты впечатляют: подавляющее большинство потребителей и сотрудников положительно реагируют на музыку в клиентских зонах. Ведь фоновая музыка создает лучшую атмосферу и впечатление о месте. Исследования также свидетельствуют, что использование музыки на предприятиях и в общественных местах может приносить положительные результаты и для компаний, и для людей, работающих в них. Скажем, исследования в розничной торговле говорят: 95% опрошенных предпочитают делать покупки в магазинах, в которых играет музыка, а 23% из них утверждают, что готовы даже заплатить в таком магазине на 5% больше.

 - А как дело обстоит со специализированными магазинами, бутиками, например? Интересует так же как действует музыка на посетителей ресторанов, кафе, баров? Нужна ли музыка на рабочем месте ( в частности, в офисе?)

- Данные опросов свидетельствуют, что порядка 80% посетителей бутиков говорят: звучащая «в кассу» музыка внутри магазина гораздо чаще заставляет их совершать незапланированные, спонтанные покупки. Что касается кафе, ситуация похожая: порядка тех же 80% посетителей привлекает приятная фоновая музыка,  ее наличие делает повторное и все последующие посещения этого места более вероятным. В барах процент «ценителей музыки» выше – 91%, причем она буквально заставляет брать их дополнительную порцию напитка. Что касается музыки на рабочем месте, то и здесь статистика такая: 85% опрошенных сказали, что хороший музыкальный фон на работе делает их счастливее. Один из трех сотрудников сообщил, что отсутствие по болезни на рабочем месте менее вероятно, если в офисе играет хорошая музыка.

- Итак, музыка создает хорошее настроение, стимулирует посетителя делать покупки, создает уникальную атмосферу места и положительный образ марки… Но как именно заставить музыку помогать продавать?

- Надо подойти к музыкальному оформлению профессионально. По большому счету, мы ведем речь не просто о подборке музыки, а о полноценном внутреннем радио. Создавая его, надо будет решить три задачи: что вещать, как вещать, и как избежать проблем с авторским правом.

- Давайте начнем раскрывать тему с вопроса «что вещать». Так что?

- Контент состоит из трех частей: собственно музыки, «одежды эфира» и информационных объявлений.  Наши исследования показали, что наиболее гармоничной, «правильной», вызывающей приятные ассоциации является легкая и светлая классическая музыка. Конечно, в звучащем плей-листе не должно быть монотонных, а также только чисто инструментальных композиций. Скажем, идеальна программа, состоящая из 8-10 композиций примерно по три минуты каждая, в которой чередуются инструментальные композиции, вокальные произведения на иностранном и на русском языке. Темп желателен средний, а вот стиль музыки определяется портретом целевой аудитории: в продовольственном бутике отлично звучит изысканная музыка, в магазине для молодежи – евро-поп, в салоне одежды для дам – реторо 80-х…  Вторая достаточно статичная часть контента – это «одежда эфира», по-другому говоря, фирменный аудиостиль.

- Аудиостиль - эта та самая «фишка», которая придает облику внутреннего радио особый шарм, неповторимость?

- Да, пошивом «одежды эфира», то есть созданием аудиостиля занимаетсяаудобрендинг, или звуковой брендинг. Аудиобрендинг – это построение звукового образа торговой марки для ее успешного продвижения на рынке. Каждый бренд уникален, и мы создаем ему индивидуальный голос: короткая песенка, музыкальная или ритмическая фраза вне зависимости от воли покупателя «привязываются» к нему, начинают звучать в голове и после контакта с торговой маркой. Таким образом с помощью звука мы делаем бренд узнаваемым, запоминающимся, цитируемым, любимым. Мы создаем ваш собственный аудиостиль, составными элементами которого являются джинглы, песенки, приветствия, ролики и даже корпоративные гимны. Здесь работает тот же принцип, что и в создании стиля визуального, элементами которого выступают интерьеры, вывески, буклеты, визитки, с одной разницей – аудиоряд гораздо сильнее «впечатывается» в подкорку клиента, чем ряд визуальный.

- Таким образом внутреннее радио способствует созданию и закреплению положительного образа торговой марки. И в этом, насколько можно судить, большую роль играют информационные ролики, которые «вкраплены» в музыкальный ряд?

- Безусловно! Покупатель здесь и сейчас готов что-то купить и ждет подсказки. Она приходит к нему в виде тех самых информационных роликов. Посетители крупных торговых центров, супермаркетов, ресторанов быстрого питания, фитнес-центров воспринимают объявления, звучащие во внутреннем эфире, вовсе не как назойливую рекламу, но как помощь в навигации, нахождении нужного товара. Как вы понимаете, слушатель не может сам выбрать частоту радио, а то и просто выключить его, и потому все, что вы хотите донести до клиента, будет им услышано. Без фоновой музыки и объявлений не обойтись в магазинах, торговых центрах, гостиницах, кафе, ресторанах, банках, на бензозаправках, а так же в офисных центрах,  больших компаниях, государственных организациях и т.д. Создавая внутреннее радио, вы можете бесконечно импровизировать. Так,  магазин, торгующий запчастями, можно озвучить шумом двигателя или проезжающих мимо автомобилей. В магазине спорттоваров уместно звучание разных видов спорта. Мало того, что магазин станет еще более уникальным в глазах покупателей, можно еще и сэкономить на выплатах авторских вознаграждений. Мне кажется, наиболее частыми заказчиками внутреннего радио являются ритейлеры и рестораторы. И это понятно – от того, насколько комфортно будет чувствовать себя посетитель, напрямую зависит объем продаж.

- Но речь идет в данном случае об эффективности работы внутреннего радио на территории больших магазинов, бизнес-центров, крупных фитнес-центров… Насколько целесообразно продавать эфир рекламодателям, если дело касается бутика или монобрендового магазина?

- Безусловно, если мы имеем дело со специализированным магазином или монобрендовой сетью, вряд ли целесообразно продавать внутренний эфир внешним рекламодателям. Владельцы и руководители, конечно же, заинтересованы в продаже собственного товара, зачем им чужаки? Отвлекать покупателя на рекламу конкурентов никто не станет. Кстати, и страховые компании, и банки также не захотят, чтобы по внутреннему радио звучала информация о чужих услугах. А в маленьких кафе, куда люди пришли поговорить и расслабиться, даже собственные рекламные ролики наверняка вызовут раздражение.

- Так ли просто создать собственное внутреннее радио?

- Если обратиться к профессионалам, да. Советуем выбирать тех, у кого имеется обширное портфолио, огромный опыт работы на рынке акустического дизайна. Команда профессионалов создает такое внутреннее радио «под ключ»: разрабатывает музыкальную программу, занимается автоматизацией вещания, что означает, что они проводят весь комплекс технических работ – от построения акустической модели помещения до установки громкоговорителей, источников звукового сигнала и т.д. Кроме того, что немаловажно, они должны решать правовые аспекты вещания.  

- Если можно, остановитесь поподробнее на правовых аспектах. Насколько мы знаем, использовать в общественных местах можно любую музыку и без согласования с владельцами прав?

- Это так, но не забывайте, что за использование музыки владельцам прав на нее необходимо выплачивать вознаграждение. Сбором такого вознаграждения сегодня в России занимаются две организации – Российское авторское общество (РАО) и Всероссийская Организация Интеллектуальной Собственности (ВОИС). РАО сотрудничает с авторами, а ВОИС – со студиями звукозаписи, аранжировщиками, то есть владельцами смежных прав. Я бы не советовала идти в обход этих организаций, можно нарваться на серьезные штрафы. Конечно, вы можете заключить с ними договоры сами, но столкнетесь с трудностями при оформлении лицензий и такой головной болью, как ежемесячная отчетность. Мы же являемся операторами вещания РАО и ВОИС, а потому имеет смысл обратиться сразу к нам. Кроме того, мы обладаем огромной базой произведений, выведенной из каталога РАО, так что можно значительно уменьшить затраты на устройство внутреннего радио.

 

- Задачей аудиобрендинга является создание фирменного узнаваемого аудиостиля фирмы или  торговой марки. Что же входит в «обязательную программу» пакета аудиопродуктов?

- Безусловно, бренду нужен свой голос, ведь фирмы, как и люди, индивидуальны. Вряд ли вам понравится беседа с человеком, у которого визгливый смех, скрипучий голос, а то и дефекты речи. Так и торговые марки – каждой нужен располагающий к себе аудиальный стиль. Да, он есть практически у всех, но спонтанный, непродуманный, ведь какая-то музыка звучит в автоответчике, на радио размещается реклама, да и кто-то озвучивает видеопрезентации. Но, согласитесь, гораздо продуктивнее, когда весь фирменный аудиоряд выдержан в едином стиле, не правда ли? Так вот его компонентами, тем, что составляет папку аудиопродуктов, или брендбук, являются следующие. Подборки фоновой музыки, телефонное приветствие, аудиологотип, фирменные джинглы, коммерческий саундтрек, радиоролики, рингтоны, корпоративные и ситуативные песни. Кроме того, необходимо сделать и «одежду радиоэфира», то есть имиджевые джинглы и сервисные аудиоролики для трансляции на внутреннем радио…

- С ума сойти! Как во всем разобраться? И чем джингл, скажем, отличается от брендовой песни?

- Джингл, или аудиологотип – это та же визитка вашей фирмы! Чаще всего такая короткая музыкально-шумовая фраза звучит с пропеванием логотипа фирмы и является основой звукового образа компании. Скажем, для фирмы «Страна картония» мы подобрали пропевание названия в забавном «детском» ключе, для сети магазинов «Цифроград» - в серьезном и призывном, «Экобазара» - в этническом ключе. А брендовая песня – это полноценная композиция, сообщающая довольно подробную информацию о прелести продвигаемого товара, услуги или мероприятия, причем нужно делать ее не в лоб, чтобы шлягер не был похож на заурядные «похвальбушки», а являлся хитом. Скажем, таковы песни, которые написаны для громадного торгово-развлекательного комплекса «Планета» в Красноярске. Или сети гипермаркетов «Мега»: они сами по себе хороши и запоминаются как песни, и несут всю нужную информацию.

- Хорошо, клиент готов разработать свой аудиостиль, но как ему оформить свои пожелания? Это работа явно потруднее заказа вывески или рекламного объявления…

- Конечно, именно поэтому мы разработали круг вопросов, ответив на который, можно с высокой степенью вероятности создать именно то, что хочет услышать заказчик. Нам позволят определиться с концепцией стиля следующие вопросы: эпитеты, наиболее полно характеризующие бренд, и каковы цели его использования. Каков слоган фирмы, окончательная идея, которую необходимо отразить. Важны предполагаемые вкусовые пристрастия целевой аудитории, можно ли использовать юмор, какова степень пафосности фирмы и, наконец, берет клиент полный пакет услуг или ограничивается отдельными компонентами фирменного аудиостиля.

 - Наверняка вопрос об оплате всех или только части элементов, входящих в состав брендбука, определяется количеством денег, которые заказчик готов потратить на голосовую одежду для своей фирмы….

Да, цена брендбука варьируется и зависит и от компании (или частного лица)- заказчика, и от объема пакета, и от сложности задачи. Над вашей «одеждой» могут трудиться композиторы, аранжировщики, копирайтеры, актеры, вокалисты, сессионные музыканты, звукорежиссеры. У всех разный уровень, а, значит, и стоимость готового продукта. Бывает, заказчику везет, и он находит отличного исполнителя «в одном флаконе» - поющего композитора – аранжировщика – звукорежиссера - владельца студии. Но есть одно «но» - каким бы ни был замечательным музыкант, обычно он очень далек от понимания конъюнктуры. То есть все-таки задачу ему должен ставить маркетолог или рекламист, специалист по аудиостилю. Такие специалисты все же трудятся в агентствах. Стоимость минимального пакета аудиостиля от таких агентств составляет 50 000 руб., в среднем – это 120 000 – 150 000 руб.

 

- Не сильно ли бьет по карману?

-  Чтобы такие затраты не казались расточительством, могу поведать вам, где, помимо внутреннего радио, можно использовать «аудиостильные» продукты: во всех медийных рекламных и pr-продуктах; в телефонных приветствиях; во всех презентационных материалах, где предполагается наличие звука; на выставках и промо-акциях; в качестве рингтонов для мобильных телефонов; в вирусном маркетинге; в музыкальных сборниках (на CD) и даже на внутренних мероприятиях компании.

- А как обстоит дело с компаниями, которые не занимаются массовым обслуживанием и не должны отбивать высокую аренду в торговых центрах?

- Да, банкиры, руководители страховых компаний пока только начинают присматриваться к этому маркетинговому инструменту. Между тем, внутреннее радио для таких «тихих» видов бизнеса - не только комфортная среда в клиентской зоне, но и замечательная рекламно-информационная площадка. Ведь клиентам зачастую приходится проводить довольно много времени в ожидании. И в это время уши их свободны. Правильно поданная информация будет воспринята с благодарностью, поскольку она способна облегчить клиенту понимание существующих возможностей. И тогда рекламно-информационная полиграфия станет более читаемой, ведь в ней клиент сможет найти детализацию услуг и акций, о которой кратко услышал на радио.

- Какими темпами идет развитие модного корпоративного радио?

- О, возможности его использования видятся мне очень любопытными! С помощью корпоративного радио можно не только стимулировать рабочую активность, но и создать замечательную платформу для интерактивной коммуникации между сотрудниками разных отделов и региональных филиалов, а так же между сотрудниками и руководством. Блоки  новостей компании, поздравления с днями рождения, информация о трудовых успехах и даже производственная гимнастика – все это не только поспособствует информированию людей, но и укрепит корпоративный дух, усилит радость от чувства «сопричастности к великому»!

 


 

время публикации: :  08 января 2013 года
0
Теги: маркетинг, аудиобрендинг, Ксения Светличная

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Неделя легпрома-2018
Спецпроекты
VM Guru март 2018