Алексей Романенков: «Маркетологи напрасно ждут, что digital будет работать за них»

Мне не кажется, что это «пузырь». Возможно, у каких-то традиционных маркетологов-заказчиков просто завышенные ожидания. Люди себе нарисовали, что, имея такой digital-канал, как интернет, можно ждать чуда. Конечно, любой бизнес хотел бы, чтобы был такой расчудесный инструмент, с помощью которого можно было бы получать клиентов и платить только за заключенные сделки, и больше ни о чем не беспокоиться (я имею в виду доступность телефонных линий, вежливость персонала, наличие товара на складе, пунктуальность доставки, конкурентоспособность по цене и т.п.)

«Мы придем в интернет, и нас тут просто смоет от количества заказов», - думают они. Но без приложения усилий, прежде всего мыслительных и интеллектуальных, чуда не произойдёт. 

Все, кто несет рекламные затраты, хотят больших гарантий результативности. Десять лет назад это привело к переходу от оплаты за показ к оплате за клики. Сейчас заказчики понимают, что клик – это лучше, чем показ, однако всеобщее счастье не наступило. Как не каждый показ приводит к клику, так и не каждый клик приводит к покупке. Хочется более надежного результата. И тогда возникли операторы, которые позволили платить за само целевое действие: например, заявка-анкета на получение кредита в банке, после чего уже надо применять традиционные офлайновые методы.

Популярность таких схем, когда платят только за результат, не пройдет. Но не все бизнесы готовы сейчас к этому, а, некоторое, возможно, так никогда и не будут готовы. Это уже связано с рядом процедурных вопросов, в том числе и законодательством.

Мультиканальность – это прекрасно, и я всех к этому призываю. Но мы говорим об интернете - обширном канале коммуникации. Внутри него есть свои направления: контекстная и медийная реклама, сейчас к ним добавляются новые технологии, programmatic. Мобайл пока существует несколько отдельно, еще не все сайты адаптированы под мобайл. Это и есть основная сложность для мобильного сегмента и мультиканальности в целом. Хотя сами люди уже привыкли потреблять интернет-контент с разных устройств, но совершать действие все еще привычнее на большом экране - в десктопе/планшете. Но доля совершенных действий в смартфонах, конечно, растет и будет расти. 

Мультиканальность позволяет работать с разными аудиториями, возрастными группами и паттернами поведения. Однако существует эффект выгорания не только креатива, но и определенного канала - вычерпывание аудитории. Не так быстро, как хотелось бы, нарастает объём потенциальных клиентов, который ещё не имеет этого продукта и не пользовались этой услугой. Поэтому не надо складывать яйца в одну корзину - надо использовать все каналы, чтобы поток потенциальных клиентов и заявок не иссякал, и постоянно анализировать, анализировать, анализировать. 

Всё-таки проверенный старый. Все ведущие CPA-платформы существуют уже лет по 6-7, что для интернета приличный срок. Ставить крест на офлайне рано, ведь появляются отрасли абсолютно онлайн-зависимые. Для них офлайн как будто перестаёт существовать. Первым подобным открытием для меня несколько лет назад стал туризм. Этот сегмент полностью переместился в онлайн и всё больше там развивается, и совершенствуется. Банковский маркетинг движется в том же направлении. Посмотрите, что произошло на наших глазах со сферой такси за последние 5 лет. Для таких отраслей СРА-модель – это один из ключевых каналов.

Я бы сказал, что готовы, возьмите тот же «Юлмарт», который прощупал и промерил всё, что есть на рынке. Однако нужно понимать, что решение, какую часть бюджета можно отдать на эксперименты и рискованные решения, принимается на уровне топ-менеджеров, вряд ли линейные сотрудники вправе принимать подобные решения.

Вспомните высказывание Джона Ванамейкера, автора концепции современных универсамов: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». Без этого поиска никогда не узнаешь, где получить настоящую эффективность.

Из топ-100 крупнейших российских онлайн-магазинов, которые формируют 60% онлайн-заказов, с CPA-сетями работают все. Просто для них выгоды очевидны. 

Важно, какие виды рекламы бренд или магазин для себя допускает, а какие категорически не приемлет – это вопрос уже их собственной политики. Наиболее эффективен для e-commerce тот трафик, который конвертируется в заказ. Вот и всё.

Что касается источников трафика, то медийная реклама, баннерные показы работают с использованием технологии programmatic: закупка осуществляется в реальном времени и охватывается определенная аудитория. Это сильно отличается от того, как раньше продавалась медийная реклама - на основании количества показов в сети. Другой механизм – это контекстные системы, таргетированная реклама, то, чем сейчас очень славится MyTarget. Плюс мобильная реклама в приложениях или в браузере.

Активные и прогрессивные – это те отрасли, которые уже сейчас ушли в онлайн с головой. А что касается бизнеса - здесь я бы не выделял Россию отдельно. Люди везде делятся на первооткрывателей, пионеров, последователей и так далее. В каждой стране эти соотношения примерно одинаковы.

Нам кажется, что, размещать рекламу в газетах и на городских порталах - это каменный век. Но иногда видишь, что люди работают так же, как 10-15-20 лет назад. Продают рекламу не за клики или целевое действие, даже не за показы в виде CPM, а за фиксированную плату за неделю или месяц. Во многом, это идет от клиента: он хочет видеть свою рекламу, «прибитую гвоздями» на сайте, хочет заходить каждый день и видеть, что его баннер здесь, хочет показать его родственникам, сказать: «Вот, смотрите, я тут прямо на главной странице городского портала. Круто же, правда?». До сих пор такое сознание не поменялось и ещё много времени потребуется, чтобы его изменить.

Приходит в голову один забавный случай про онлайн- и офлайн-продвижение. Компания, торгующая кондиционерами, слышала, что интернет - это чудо, поток клиентов из интернета огромен и не иссякаем. Владельцы запустили сайт. Через пару месяцев взахлеб всем рассказывают, насколько они были правы, что пошли на такой эксперимент и в результате распродали весь склад. На вопрос, а откуда брали трафик, откуда приводили посетителей на сайт, они ответили, что обошли все рядом стоящие дома и расклеили в лифтах объявления с адресом сайта.

Аналогичным образом очень эффективно будет рекламировать водонагреватели в летние периоды отключения горячей воды. Поэтому офлайн жив и будет жить. Это только кажется, что таргетировать рекламу в интернете, используя знания о пользователях, проще, но в офлайне тоже можно использовать данные о пользователях и обстоятельствах, в которых они находятся, и так же точно попадать в свою ЦА.