Анна Лебсак-Клейманс, FCG о новых трендах в потребительском поведении и факторах, влияющих на развитие fashion сегмента

* * *

В ближайшей перспективе развитие глобального fashion сегмента будут определять макросдвиги экономического, технологического и социального характера. 


– Макроэкономический контекст: восстановление и рост экономики РФ планируется через разворот производства и потребления в сторону национальных брендов.

В результате влияния пандемии восстановление экономики прогнозируется к 2023г. (по сценарию МИНЭКОНОМРАЗВИТИЯ). Временное преимущество локальных игроков на фоне разворота экономики в сторону локализации и импортозамещения. Курс государства на продвижение «сделано в России» имеет долгосрочную перспективу.

– Технологический контекст: цифровизация экономики и бизнеса.

Трансформация рынка в сторону «цифровых пионеров» во всех отраслях, можно обозначить как тренд смены поколений компаний. С одной стороны, опытных крупных игроков теснят молодые гибкие компании, - в fashion ритейле это компании, которые быстрее внедряют технологии мультиканальных продаж. 

С другой стороны, введение обязательной маркировки с 2021 г. нацелено на сокращение серого рынка. При успешном внедрении прогнозируется, что с модного рынка исчезнут контрафактные и нетехнологичные игроки, и текущие 25-30% от оборотов, в которые сегодня оценивается «серый рынок», являются перспективной зоной прироста для легитимного рынка.

– Социально – культурный контекст: трансформация спроса в сторону рационального и этичного потребления.

Пандемия и смена поколений трансформировали ценности и стиль жизни, определяющие драйверы потребления. Произошел массовый разворот в сторону более рационального потребления, сокращения импульсных покупок. Основой маркетинга и продуктовых стратегий становятся принципы осознанного потребления, устойчивого развития, этичности, культурной толерантности, открытой коммуникации.



 
Изменения в потребительском поведении
 
В исследовании потребительского оптимизма компании NielsenIQ указывается, что 3/4 россиян (71%) живут в режиме экономии покупок, и экономят на всем, что находится за рамками обязательных ежемесячных трат. 

Подавляющее большинство респондентов (68%) ограничивают себя в развлечениях вне дома, 67% отказывают себе в покупке новой одежды, 61% — в походах в кафе и рестораны, 54% — в ежегодном отпуске. Среднее значение российского индекса потребительского оптимизма составляет минус 10. Это на 10 пунктов ниже, чем «переломное» нейтральное положение. 

Пессимистические оценки в отношении собственных финансовых перспектив, тревогу и негатив также усиливает ощущение растущего уровня цен приводят к снижению готовности тратить деньги на одежду и обувь. Но при этом в 2021 году произошел эффект «отложенного спроса», и весной этого года при наступлении солнечной погоды и произошел перелом в настроениях и наблюдался временный подъем продаж в офлайн магазинах, при том, что трафик продолжал «недотягивать» до 2019. 

По данным Росстата, в 1 квартале 2021 года россияне увеличили траты на одежду и обувь в офлайн магазинах в 2,5–3 раза. Если в 2020 году траты на одежду и обувь составляли 6–7% бюджета домохозяйства, то в 2021 они выросли до 11–16%. Согласно статистике, заметнее всего доля расходов на одежду и обувь выросла в бюджете самых бедных россиян до 15,9%, в тратах людей более состоятельных, с бюджетом от 50 тыс. руб., до 11,3%.

Рациональная трата на одежду внутри потребительской корзины в стабильные экономические периоды составляет около 4–7%. Зафиксированный скачок первого полугодия – это траты «выше возможностей», связанные, повторю, с эффектом отложенного спроса.

---

Читайте также: «Online-only игроки не растут»: эксперты fashion-рынка делают ставку на омниканальность

---

Противостояние зарубежных и российских брендов – кто побеждает? 

Такого противостояния нет, так как бо´льшая часть товаров российских сетей производится за рубежом, и привозится в РФ из Китая, Вьетнама, Бангладеша или Европы, то есть, является импортной. И импорт готовой одежды превысил показатели 2019 года: в денежном — на 10%. Преимущества есть только у товаров, которые произведены внутри РФ, так как закупочные цены на зарубежные товары за период пандемии выросли не менее чем на 25% в рублевом исчислении.

● В 2020г пандемия привела к сокращению спроса, и ответной реакцией компаний было сокращение поставок на коллекции осенне-зимнего сезона от 25 до 50% от предварительно планируемых объемов. Так же сокращение закупок из-за рубежа отражало прогнозы по сокращению спроса под влиянием пандемии.

● Нарушились цепочки поставок и компании стали пересматривать и менять своих поставщиков.

● Стоимость международных контейнерных перевозок увеличилась в несколько раз.

В результате мультибрендовые ритейлеры ищут возможность замены иностранных поставщиков на российские марки, а покупатели с удовольствием переходят на альтернативные предложения от локальных брендов. 

Этот тренд весьма нагляден в работе крупнейших маркетплейсов РФ. По итогам 2020 года, число локальных ТМ-поставщиков у AliExpress Россия выросло на 350%, у Wildberries на 52% и 88,1 млрд составили продажи товаров от российских производителей. Тренд явно выражен в динамике: согласно данным Wildberries за январь – апрель 2021г., продажи российских брендов выросли на 73% в денежном выражении, а у иностранных всего лишь на 17% в деньгах и на 32% в штуках. И на фоне сократившейся активности международных компаний активность отечественных марок растет.

Сами локальные бренды также готовы локализовать производство в случае конкурентоспособных предложений от локальных фабрик. Потребность в локальном производстве существенно выросла, как со стороны торговых компаний, которые стали еще более открыты к предложениям от локальных торговых марок, так и со стороны самих марок, которые всеми силами стараются локализовать производство. 

Большинство крупнейших российских компаний, таких как Melon Fashion Group, «Спортмастер», «Снежная королева» - открыто говорят о своих намерениях увеличить объемы производства своих коллекций в РФ. 


 

Прогноз восстановления fashion-рынка

Положительное влияние на восстановление экономики оказывает тот факт, что стоимость фьючерса на нефть марки Brent впервые с октября 2018 г. превысила порог в 77 долларов. Росту котировок способствуют пост-пандемическое восстановление крупнейших экономик США, Европы и Китая. Согласно сентябрьской оценке Министерства экономического развития в 2021 году рост ВВП составит 4 %, в этом случае ВВП достигнет докризисного уровня уже к концу 2021 года. 

Надо подчеркнуть, что прогноз в течение года становится все более позитивным, он стартовал с 2,9%, был поднят 3,8% в июле и недавно опять пересмотрен в положительную сторону. И если в первом полугодии Россия двигалась в рамках «сбалансированного сценария» восстановления к концу 2022 года, началу 2023 года, (постепенное стабильное восстановление), то такие оптимистичные прогнозы роста BBG дают надежду на еще более быстрое восстановление в случае отсутствия новых вспышек пандемии и возвратов к карантинным мерам этой осенью.  

Результаты первого полугодия 2021 года по сравнению с показателями прошлого года выглядит оптимистично. Но нужно сказать, что 2020 - это очень низкая база для сравнения, так как на первое полугодие 2020 пришелся основной удар карантинных мер, что гарантирует позитивную динамику 2021/2020 во всех сегментах рынка.

Тем не менее, как это неоднократно показали кризисы прошлых лет, по мере нормализации ситуации и появления сигналов улучшения экономического климата, именно fashion рынок восстанавливается опережающими и ускоренными темпами, так как среди всех потребительских товаров именно fashion относится к категории наименее рациональных покупок, связанных с эмоциями, настроением и модными покупками люди награждают себя за терпение и стоицизм в сложные времена.  

Анна Лебсак-Клейманс, 
генеральный директор Fashion Consulting Group,

для New Retail