Анна Лебсак-Клейманс о современном рынке одежного ритейла

Во-первых, нужно отметить, что архитектурные решения зданий и внутренний дизайн ТЦ очень разнообразны. Но, безусловно, в том, что касается «содержания», наполнения ТЦ есть некоторое единообразие. Оптимальный набор пула арендаторов определяется на основании целого набора правил, соответственно, в нем есть системные закономерности. Прочную основу арендаторов любого ТЦ представляют сетевые форматы – супермаркеты, бытовая техника, аптеки, и, конечно, магазины одежды и обуви.

В ритейле есть бизнесы разного масштаба. Есть так называемый малый бизнес. Это единичные магазины, они организованы преимущественно как ИП. Такие магазины могут предлагать товары как премиального, так и массового спроса. И во многих региональных ТЦ доля таких «независимых» арендаторов очень значительна. Это, как правило, неколько торговых точек (до трех - четырех магазинов), принадлежащих одному владельцу. Они орентируются на «своего» клиента. Часто это магазины формата street retail. В такие магазины едут целенаправленно за определенными товарами.

То есть мы можем говорить о некой универсальной формуле, которая максимально легко подвергается клонированию. Действительно, сейчас созданы правила презентации товара в торговом зале, базирующиеся на психологии поведения покупателя. Например, есть так называемая «входная зона». Ее задача – привлечь внимание людей, заинтересовать, как бы «затянуть» в магазин. С этой целью создаются так называемые внутренние витрины, манекенные композиции около входа, представляющие хиты сезона. В магазинах бюджетного сегмента на входе будут стоять столы с продукцией и анонсом цен на самые дешевые модели, например, футболки. Таким образом, привлечение покупателей «сразу от входа» идет либо за счет трендовых моделей, либо за счет выгодных цен.

И таких техник очень много. Например, существует такое понятие как «рутинг». Это значит, что навигация торгового зала сделана таким образом, чтобы покупатель прошел максимальный путь и увидел максимальное количество товара. Или, к примеру, в самых «холодных зонах» (места, куда труднее всего добраться покупателю) располагают примерочные кабины. А кассовая зона находится в таком месте, откуда работникам магазина видно все торговое пространство.

Все принципы формирования торговых пространств строятся на основании принципов и правил визуального мерчендайзинга – правилах зонирования, рутинга, подбора торгового оборудования, управления зонами активной покупки; правилах оформления и стайлинга манекенов, использования POS и рекламных постеров и т.д.

Электронная коммерция сейчас растет большими темпами, это правда. В общем обороте продаж большинства традиционных ритейлеров онлайн-продажи не превышают 10% от общих продаж. 

В данный момент на рынке одежды России доля «виртуальных» продаж еще не достигла 5%, пока все же это не такая большая доля рынка. Но зато темпы роста этого канала оцениваются до 40% в год в течение последних 3 лет.

Однозначно, что самое разумное решение – идти в ногу со временем и осваивать онлайн-пространство, то есть налаживать мультиканальные продажи. На данный момент многие традиционные ритейлеры, которые не хотят продвигать собственный онлайн-магазин находят альтернативные варианты выхода в сеть без особых затрат – сотрудничают с крупными агрегаторами и сайтами онлайн-витринами.

Пока рано говорить о том, что электронная коммерция вытесняет оффлайн продажи, скорее она дает дополнительную возможность для развития.

С точки зрения объемов и темпов роста, безусловно, это компании Gloria Jeans & Gee Jay (GJ Corp.), O'Stin (ООО «Остин»), InCity (ЗАО «Модный континент»), Zara (Inditex), Adidas (Adidas), H&M (H&M International), Modis (ЗАО «Одежда 3000»).

Есть, конечно, и такие крупные игроки, как, например, Sela (Sela Fashion Design Ltd), Oodji (OOO «Август»), Savage – их объемы так же значительны, но по сравнению с вышеназванными сетями их темпы роста существенно ниже.

В массовом сегменте на сегодняшний день российские компании занимают доминирующую позицию. Сейчас на достаточно большие объемы вышли такие компании, как Mango, быстро растут H&M и Zara. Но по масштабам бизнеса пока иностранные компании не лидируют на массовом рынке. Самый крупный иностранный игрок - Adidas, часть продукции которого создается специально для российского рынка. На данный момент сеть насчитывает почти 900 магазинов.

Российские бренды работают так же как и весь рынок массовой одежды. Сегодня все компании берут за основу тренды с таких мировых подиумов, как Милан, Париж, Нью-Йорк. То есть массовый рынок адаптирует тренды из дизайнерских коллекций. Они их упрощают, интерпретируют в более простые и универсальные модели. Это, в принципе, система работы современного рынка: когда массовый ритейл берет основные тенденции из премиального ритейла и переводит их на язык более унифицированный. Такое явление можно наблюдать как на российском рынке, так и на западном.

Здесь важно разделить такие понятия, как продукция и бренды. Более половины одежды, которая продается в России, произведена в Китае и в азиатском регионе. Если продукции, сшитой в Китае и Южной-Азии, в нашей стране представлено достаточно много, то с азиатскими брендами и торговыми марками российский покупатель знаком мало.

В Москве, например, представлена японская сеть Uniclo, которая на данный момент развивается не слишком быстрыми темпами. Сейчас на российский рынок выходит очень крупный китайский спортивный бренд Anta Sports. Однако масштабно азиатские бренды не представлены в России. На рынке активно развивается турецкая марка Bessini, у которой на данный момент около 60 магазинов.

Большинству потребителей неизвестны азиатские или турецкие бренды и говорить о том, что они могут составить конкуренцию уже имеющимся компаниям пока рано.

Думаю, это не совсем уместное сравнение. В Европе, действительно, продавцы чуть постарше. Это связано с уровнем зарплат, который позволяет достойно жить и, соответственно, более взрослые люди идут на эту работу. У нас чуть иначе. Но все равно есть некая тенденция: чем эксклюзивнее и премиальнее бренд, тем больше требуется персонального общения и консультирования со стороны продавца, тем выше будет уровень квалификации персонала и, соответственно, выше зарплаты. А это опыт и стаж, который студенты просто не успевают наработать.

В магазинах с частичным самообслуживанием, где в обязанности продавца входят такие базовые задачи, как принести продукцию со склада, разложить ее или помочь с размером, работают в основном молодые люди и заработная плата ниже, чем в магазинах бутикового формата. Однако есть люди, для которых продавец – это серьезная профессия и они хорошо знают свое дело и развиваются с этой сфере.

На мой взгляд, это «Европейский», «Метрополис», «Золотой Вавилон», «Атриум», «Мега Химки». В премиальном сегменте – это, конечно, «Времена года».