Дмитрий Лисицкий: «Успешным становится не тот, кто придумал идею, а тот, кто выбрал оптимальные инструменты реализации»

Самый основной тренд заключается в том, что e-commerce растет. И растет за счет технического сдвига, фактически отнимая рынок у розницы. Конечно, мы не верим в то, что торговля полностью перейдет в онлайн, но доля интернет-продаж уже внушительная и рост экспоненциальный (постоянный). Тренд охватывает все страны, где есть доступ к Интернету, в странах же, где Интернет развивается, e-commerce растет еще быстрее. 

Другой  актуальный тренд это то, что люди переходят от компьютеров к использованию планшетов и смартфонов, это касается и интернет-торговли - здесь мы наблюдаем тренд в сторону мобильности. На нашей торговой площадке порядка 30% трафика приходится на mobile.  И мы не уникальны в этом – в некоторых направлениях онлайн-торговли тенденция более выраженная. Люди все больше предпочитают делать покупки и проводить другие активности в реальном времени с мобильных устройств.

Также характерной особенностью e-commerce сегодня могу назвать тот факт, что как только определенная бизнес-модель начинает работать, и вот уже образовались лидеры в сегменте, тут же появляются конкуренты, копирующие модель. В итоге успешным становится не тот, кто придумал хорошую идею, а тот, кто выбрал оптимальные инструменты реализации.  Яркий тому пример – скидочный сервис Groupon. Он вышел на рынок с блестящей идеей, был успешен в Америке. Но в других странах подкачала реализация, чем незамедлительно воспользовались локальные игроки. В России они достаточно быстро отобрали львиную долю рынка. Сегодня лидером в этом сегменте выступает более успешный сервис Biglion.

Трудно сказать, какие отрасли сейчас более перспективные: развитие происходит одновременно в разных сегментах и сказать, что есть одна перспективная, а другая нет, нельзя, так как можно не заметить точку роста, которая возможно скрывается в будущем. Практически, любой сегмент ритейла, позволяет что-то делать в онлайне, например, я недавно видел успешный Интернет-проект торговли мебелью. Мебель - очень тяжелый для e-commerce бизнес - любому человеку важен личный опыт контакта с изделием, тем более, если речь идет о такой серьезной покупке как мебель. Тем не менее, сегмент растет. Или, например, услуги по дому - нишевое направление, но прошел всплеск, и клиенты перекочевали с сайтов для поиска работы на профильные сайты по предоставлению услуг. Выстреливает практически любой онлайн проект, если он в действительности решает проблемы клиента.

Существует много компаний, которые решают сложные проблемы e-commerce, их можно отнести к так называемым техническим стартапам. Одни компании занимаются программами конверсии (CPA сетями, data mining системами); другие - всякого рода маркетинговыми платформами, которые позволяют привлекать качественный трафик. И все они сейчас активно развиваются и помогают онлайн-ритейлу.

Есть и другой сегмент - технические стартапы. Это компании, которые решают проблемы конкретного сегмента. Например, в сегменте одежды есть проект, который решает проблему с размерами. Не секрет, что стандартная система размеров хороша только для офлайнового ритейла, человек знает какой у него размер, и примерно понимает, какие вещи он может примерить. В этом направлении предлагаются более точные системы измерений, уже есть несколько подходов и, я думаю,  это следующий шаг в ритейле. Подход с детализацией размеров решает проблему с дорогостоящими возвратами, что ощутимо влияет на рентабельность бизнеса, поскольку львиная доля возвратов связана именно с тем, что вещь не подошла по размеру.

Практически каждый сегмент сталкивается с какими-то техническими проблемами,  в результате появляются стартапы, которые решают эти проблемы. Я лично общался с двумя такими компаниями, которые благодаря своим решениям получили в прошлом году приз на конференции IDCEE, один из них Astrafit – сервис помогает подобрать правильный размер одежды.

Главная особенность b2b в том, что транзакция, само закрытие сделки, проходит в оффлайне, и зачастую это длинный процесс.  Фактически компании месяцами ведут переговоры, чтобы купить что-либо друг у друга, в результате специфичность условий поставки убивает возможность проводить b2b сделки в онлайне. Это главная особенность b2b. И мы фокусируемся не на попытке закрыть сделку за клиента, а  стараемся привести клиенту качественных, интересных и крупных заказчиков. Это гораздо важнее, чем браться за неосуществимое. И потом, чтобы закрыть сделку в b2b, нужно хорошо знать специфику каждого отдельного бизнеса. В b2c все гораздо проще: достаточно увидеть фотографию товара, понять из какого материала он сделан, какого размера, чтобы принять решение о покупке. Но наши клиенты хорошо понимают особенности рынка и не ждут от площадки онлайн-транзакций. 

Ситуация двоякая: их приход и влияние неизбежно и бороться с этим бессмысленно. Практически традиционная цепочка продаж в b2c выглядит следующим образом: некая российская компания инициирует потребность, заказывая товары в Китае, там его производят, привозят в Россию, а ритейлер зарабатывает существенную маржу, доставляя товар на прилавки. AliExpress фактически сделала бессмысленной эту цепочку. Теперь человек напрямую заказывает товар у китайского производителя, и получает его у себя дома на условиях бесплатной доставки с возможностью возврата. Цена такого товара намного ниже, так как при заказе физическим лицом исчезают таможенные пошлины. Конкурировать с этим бесполезно. Это неминуемая «смерть» для определенного числа нишевых ритейлеров. Но это касается только отдельных сегментов. И в положении китайцев есть слабость – если они легко могут удержаться в сегменте дешевой одежды, то в премиум сегменте к китайским поставщикам нет доверия, и им туда проникнуть очень сложно. 

Allbiz - космополитная компания. Изначально у основателя ресурса была позиция, что мы нейтрально смотрим на политические взаимоотношения между странами. Напротив, мы видим нашу миссию в том, чтобы стимулировать торговлю между странами, независимо от того, что происходит на политической арене. И если присмотреться к торговле между Украиной и Россией, можно заметить, что онлайн торговля только растет и интерес с обеих сторон симметричный. И мы рады, что политическая ситуация не сказалась на взаимоотношениях. Одним словом, падения мы не наблюдаем, и речь может идти только о небольшом снижении темпа товарооборота, что связано скорее с общими экономическими факторами. 

Главное, чтобы я порекомендовал, тем, кто собирается торговать, это то, что надо сразу строить свой бизнес с большой онлайновой составляющей. На сегодняшний день Интернет - самый дешевый и эффективный способ привлечь покупателей. Перед нами много примеров компаний, которые не поленились и разобрались в технологиях онлайн продвижения и достигли больших результатов. Некоторые компании, которые очень хорошо разобрались в нашей системе, бесплатно увеличили количество получаемых заказов. Хотя если бы они вложили бюджеты, получили бы значительно больше. В любом случае, время которое компании тратят на изучение того, как привлекать заказчиков в онлайне, оплачивается сторицей, особенно если ты новичок. Главная компонента онлайнового продвижения – аналитичность подхода. Тут нельзя ни в коем случает гадать, нужно рассчитывать каждый шаг, каждый потраченный рубль на онлайн активность.  Можно выдвигать гипотезы, но обязательно их проверять, не лениться оценивать эффективность, ведь это бесценная информация, которая позволит быстро построить эффективный бизнес, как в оффлайне, так и онлайне. 

Главное свойство лидера - умение слушать и слышать своих подчиненных. Конечно, у него должна быть своя позиция, и она может быть ошибочной. Но единственная возможность снизить количество ошибок до минимума и не упустить новые возможности, которые, порой, находятся даже на поверхности, но не видны - это слушать своих подчиненных и слышать, что они говорят. Не пытаться действовать только на основании своего опыта и интуиции, каким бы ты ни был опытным лидером. Ситуация постоянно меняется, и о новых возможностях знают люди, которые занимаются непосредственными сферами деятельности: маркетингом, продажами, финансами. И руководитель зачастую эту информацию не получает. Единственная возможность знать все о том, что происходит в компании и на рынке - это слушать, что говорят твои сотрудники. 

Не скажу, что этот инсайт я получил недавно, но не могу не поделиться им. Я обратил внимание на то, что многие предприниматели в своих управленческих решениях часто полагаются на свою интуицию. Когда человек сталкивается с проблемой, он автоматически ищет в памяти готовое решение, и если таковое найдено, он ленится думать об альтернативе.

Проблема такой логики в том, что исключается возможность принципиального изменения бизнес модели, а значит и заметного роста бизнеса. Выходит, что гораздо проще продолжать делать то, что и так получается. Приведу свежий пример. В этом году у меня была очень тяжелая дискуссия с рядом руководителей продаж Allbiz. Мы как раз обсуждали изменения системы продаж, которое было вызвано качественным скачком в развитии продукта. И тут выяснилось, что цели, которые мы перед собой поставили, выглядят нереалистичными в глазах некоторых руководителей. На мой вопрос, почему эти цели кажутся нереалистичными, последовал убийственный довод: мы никогда таких показателей не достигали. То есть +5% мы можем попытаться сделать, а +100% - невозможно. Сейчас этот эпизод вспоминать забавно, потому что некоторые офисы уже в июле достигли показателей эффективности, которые я сам предполагал, что мы достигнем к 2017 году – каюсь, меня тоже подвела интуиция. Основной аргумент с моей стороны в той дискуссии был прост: мы потому и хотим поменять систему продаж, что нам нужен качественный скачок, зачем вообще обсуждать изменения системы продаж, если мы не планируем качественно увеличить ее эффективность. Вообще, интуитивное ощущение цифр это опаснейшая вещь. Гораздо проще анализировать цифры и принимать решения на основе этого анализа. 

Многие могут сказать, что в оффлайновом бизнесе в отличие от онлайна данных для анализа намного меньше, поэтому многие решения приходится принимать интуитивно. Однако и здесь есть много точек входа для анализа, вот некоторые из них: динамика покупок, знание марки, имиджевые показатели, изменение покупательских предпочтений. Причем современные технологии резко удешевили стоимость таких исследований и повысили их точность, нужно просто не ленится собирать и анализировать данные. Одним словом, интуиция – удобный инструмент, но нужно уметь им правильно пользоваться.