Елена Лебедева, «Знак»: «Районник» – наш конек, здесь у нас ошибок быть не может!»

Конечно, это неправда! Управление районным торговым центром – это всегда знание своего клиента, буквально, в лицо. То есть, мы всегда должны знать, с кем мы работаем, и постоянно мониторить конкурентную среду, стараясь удовлетворять возрастающие потребности. 

Так, в крупных торговых центрах регионального уровня достаточно один раз создать стандартную комплектацию и можно в течение 3-4 лет спокойно работать, не совершая никаких шагов по обновлению структуры объекта, практически «на одной волне». При управлении районным торговым центром такой сценарий невозможен. И здесь жизненно необходимо постоянно изучать и анализировать, что нужно клиенту. 

При такой механике работы нужно выстраивать с арендаторами, буквально, личные, эмоциональные взаимоотношения?

Совершенно верно! Именно личные. Ведь «районник» – не муравейник, каковыми являются крупные объекты, и здесь нужно выстраивать правильные человеческие отношения и работать в диалоге.

И мы всегда стараемся договариваться с партнерами даже в болезненных ситуациях, связанных с арендными платежами. Если арендатор аргументированно просит об изменении финансовых условий, мы стараемся идти на встречу и придумывать, скажем так, дружелюбные схемы. 

Да, это один из трендов на рынке коммерческой недвижимости, который будет набирать обороты. Такая ситуация сложилась в силу объективных причин. Во-первых, очень большие инвестиции и высокий уровень финансовых рисков при строительстве крупных торговых объектов. И инвесторы сейчас все чаще акцентируют внимание на малых форматах, которые компания «Знак» может реализовать в течение полутора лет. 

Есть вопрос решения задачи, далее задача решается уже в части финансов. То есть можно адекватно просчитать, спрогнозировать арендный поток, пул арендаторов и спрогнозировать непосредственно сам торговый центр. И самое главное, что под такой проект реально найти необходимый бюджет. Банки сейчас достаточно сдержанны в вопросах кредитования, а районный центр более гибкий, более устойчивый в финансовом отношении. В целом, это более правильная модель, которая прозрачна и понятна. 

Это каждодневные потребности, а не эфемерные прогнозы на некое обозримое будущее, и получить средства на реализацию такого проекта вполне возможно. 

Конечно, в числе основных структурных изменений в районных торговых центрах следует упомянуть усиление развлекательной составляющей. Вы правы, – покупатели не хотят ездить за тридевять земель, и даже развлечения хотят получать в формате «у дома». И если ранее структура «районника» была простая – продуктовый якорь, химчистка, аптека – сейчас управляющие компании понимают, что клиентов не достаточно кормить, одевать и удовлетворять прочие насущные потребности, для стабильных визитов им надо обеспечить интересный досуг. И, если говорить о сегменте еды, то посетителей районных торговых центров интересует не столько наполнение продуктовой корзины, сколько покупка готовых блюд. 

Покупатели, выезжая в крупные торговые центры и находя там качественных операторов, начинают предъявлять повышенные требования и к районным объектам. Они хотят иметь такой же набор услуг рядом с домом.  

И сейчас уже появляются торговые центры с кинотеатрами и зонами развлечений. Кстати, в прошлом году мы открыли ТРЦ «Радужный» в подмосковной Шатуре. И я хочу отметить, что именно двухзальный кинотеатр привлекает в центр основной трафик. Это единственный молл в городе, в котором есть кинотеатр, и, открыв его, торговый центр получил аудиторию, которая раньше выезжала за кино-новинками в крупные ТРЦ. 

 

Мы получаем постоянную обратную связь. Постоянно ведется мониторинг торгового объекта, в результате чего происходит понимание того, что нужно посетителю, чего не хватает арендаторам для эффективной работы. И только так можно получить данные о том, какой товар, какая услуга, какой сервис необходим в конкретное время в конкретном месте. 

Ротация арендаторов – естественный процесс в жизни торгового объекта, и факторов много. Большинство из них объективного плана. Так, например, предлагаемый товар вышел из моды, – такое нередко происходит, когда ритейлер в своем бизнесе сделал упор на модную категорию товара. Решил, как сейчас говорят, «поймать хайп». 

Так случилось с жевательными конфетами, которые совсем недавно испытывали бум покупательского интереса, и буквально везде стояли аппараты для их продажи. Потом интерес изменился, и арендаторы ушли. 

В то же время районный торговый центр более гибок в отношении небольших нишевых брендов. В крупном проекте они теряются, а в «районнике» чувствуют себя отлично. 

Сейчас в тренде различные ремонтные сервисы. Думаю, что этот тренд продержится достаточно долго, так как покупка нового смартфона стала для многих ощутимой покупкой, и люди более склонны чинить старую технику, нежели приобретать новинки. Россияне экономят, и пока нет предпосылок для того, чтобы такое поведение кардинально и массово изменилось.

Также в тренде все, что связано с едой и напитками «на вынос». Здесь работает фактор времени, которое также тратить на приготовление еды хотят все меньше. Все быстро, все на бегу. 

Вообще районный торговый центр напрямую связан с экономией времени. Аудитория посещает его с целью сделать все оперативно, и это одна из главных отличительных черт по сравнению с крупным региональным торговым центром. Туда посетители едут, чтобы отдохнуть, и их мало заботит вопрос того, сколько времени они потратят и насколько эффективным будет визит. Приятно потратить время и потратить деньги, – главная цель. В «районнике» цели другие, и задача управляющей компании сделать все для того чтобы обеспечить скорость, компактность и оптимальный набор сервисов. 

И важно еще отметить, что продуктовая составляющая в районных торговых центрах перестала играть решающую роль. Еще недавно было принято считать, что трафик в районном ТЦ обеспечивает продуктовый якорь. Сейчас, когда продуктовые магазины формата «у дома» успешно закрывают все насущные потребности людей, наличие такого якорного оператора важно, но далеко не определяющее успешность объекта.  И очевидно, что жители ближайших кварталов приходят сюда не только и не столько за едой. 

 

Основное преимущество – четкое понимание целевой аудитории. Районный торговый центр обычно находится в крупной жилой застройке, и, как говорится, чужие здесь не ходят. Понятно, кто будет приходить в торговый центр, сколько этих людей, каковы их покупательские цели и задачи. Так, скажем, если это молодежный жилой комплекс, то очевидно, что имеет смысл размещать в ТЦ оператора детских товаров, продуктовый якорь, несколько массовых fashion брендов, детский развлекательный центр. 

Наша сила в правильной оценке своих сил и знании сегмента, в котором мы работаем много лет, – в сегменте торговых центров малого формата. Мы не претендуем на лавры крупных торговых центров. И мы очень хорошо знаем потребителя малого формата. Мы понимаем пул арендаторов, и нам хватает знаний рынка для эффективной работы с ними.

И потом, мы вдумчиво подходим к подбору арендаторов. У нас нет хаотичного брокериджа, когда главная задача – заработать денег, а там как пойдет. Нет! Мы стремимся к продолжительному партнерству, чтобы арендатор стал постоянным и надолго обосновался в стенах торгового центра. 

Исходя из этого, мы не боимся и отказать потенциальному арендатору, если понимаем, что объект, грубо говоря «не его». Мы несем ответственность за арендаторов и не можем принимать его у себя, если заведомо знаем, что бизнес в этой локации у него не пойдет. 

Да, всем нужен трафик. И именно поэтому сейчас мы делаем рынку комплексное предложение. То есть мы предоставляем не только управление арендными отношениями и брокериджем, но также даем управление маркетингом, эмоцией. 

То есть мы определяем ту составляющую успеха в маркетинговом отношении, которая нужна конкретному торговому центру. И мы не только проводим анализ того, куда ушли покупатели и почему трафик снизился в том или ином объекте, но и предлагаем стратегию, систему маркетинговых инструментов, которые способны вернуть людей на объект. Аудитория сейчас непростая, и иногда уходит время на то, чтобы понять – по какой причине люди перестали посещать ТРЦ и какими механиками трафик можно восстановить. 

 

Я считаю наиболее эффективными игровые механики, и это не просто ощущение, а знание, подтвержденное множеством реализованных кейсов. Но при проведении игры с аудиторией нужно выстраивать сценарий таким образом, чтобы посетители были замотивированны на конечную цель торгового центра. То есть недостаточно просто запустить игру и пообещать в качестве приза машину. Нужно разработать стратегию активности таким образом, чтобы посетители приходили в торговый центр и совершали покупки, тем самым, увеличивая свои шансы на получение автомобиля. 

Мы бы построили торговый центр в Звенигороде, в Дедовске, в Истринском районе еще ощущается дефицит интересных качественных объектов. В целом данное направление Московской области испытывает очевидную нехватку торговых центров. 

Да, мы сейчас занимаемся не только управлением арендными отношениями в рамках существующих торговых центров. Основное направление деятельности компании «Знак» сейчас – это строительство объектов недвижимости для инвесторов. Мы достаточно долго копили опыт в данном сегменте и теперь, «накаченные» силами, мы активно развиваем данное направление. 

То есть мы готовы предоставить весь комплекс услуг: найти площадку, получить всю документацию, построить объект, заполнить его арендаторами и далее осуществлять управление всем объектом. У нас сейчас сформировалась уникальная команда, с которой мы уже реализуем такие проекты.

 

Мы строим в Московской области, специфику районов которой мы отлично знаем. Стандартный объект площадью 5000 квадратных метров. Как раз сейчас мы завершаем свой девелоперский объект в городе «Видное», и очень скоро будем в торжественной обстановке перерезать красную ленточку. 

Вариантов много. Это могут быть и частные инвесторы, которые хотят эффективно вложить средства и получать с них стабильный доход. Торговый центр малого формата гарантирует окупаемость на горизонте 7-9 лет, – ни один проект недвижимости сейчас не может дать таких финансовых гарантий. 

Второй вариант, это люди, которые решили закрыть один бизнес, продали его и теперь ищут варианты вложения полученных средств с максимальной выгодой. 

Опять же районный торговый центр в Московской области – отличная схема. В сущности, из любой сферы бизнеса можно перейти в недвижимость. Тем более, что в итоге заказчик получает не просто «коробку», а действующий объект с продуманным тенант-миксом, выстроенной маркетинговой стратегией и управленческой структурой. 

И по сравнению с производством, при вложении денег в торговый объект и его запуске, инвестор уже через год начинает компенсировать расходы на коммунальное хозяйство, на налоги и прочее. В то время как производственный сектор требует постоянных и достаточно объемных вложений, а риски финансовых потерь несравнимо выше.

Кстати, стоит также отметить, что мы не только строим, но и проводим полный реконцепт торговых центров малого формата. Значительной части таких объектов уже 10 и более лет, и зачастую они нуждаются не в «легком тюнинге», а в полномасштабных изменениях. И если строились эти ТЦ достаточно хаотично, без использования особых знаний и опыта, то реконцепт как раз способен сделать из объекта не просто «коробку», а качественный торговый центр, отвечающий всем требованиям и вызовам современной торговли. И у компании «Знак» все больше таких клиентов. 

Спасибо ему за то, что весь год компания «Знак» уверенно шла и идет вперед, за то, что у нас теперь сформирована «команда мечты» – активная, молодая – со знаниями и энергией которой можно сворачивать горы. 

Успехов в бизнесе, конечно! А еще пожелаю девелоперам не бояться отдавать на аутсорс профессиональным компаниям управление арендными отношениями. Мы можем гарантировать постоянный доход и за счет знания рынка и большого портфеля объектов мы приводим в торговые центры бренды, которые обеспечат объекту отличный трафик. 

«Районник» – наш конек, здесь у нас ошибок быть не может!