«Это необычный кризис!»: Клаудио Кавикьоли, генеральный директор L’Oréal в России о кризисе, стратегии развития и российских женщинах

– Каким образом повлиял кризис на производство косметических продуктов? Дело в том, что в период кризиса люди склонны отказывать себе в «пирожных», и больше покупают самые необходимые товары…

– Этот кризис необычный в том смысле, что рынок, безусловно, показывает спад по продаже товарных позиций. И в 2015, и в 2016 эта тенденция сохранялась. Но мы с гордостью заявляем о том, что компания L’Oréal даже в таких непростых условиях не утратила своих сильных позиций на косметическом рынке, сохранив высокий уровень продаж. И согласно данным Euromonitor, одного из наиболее авторитетных аналитических агентств Европы, L’Oréal серьезно улучшила свои показатели, и с точки зрения товарных единиц, и с точки зрения общего оборота. То есть, как ни парадоксально, кризисные годы положительно отразились на бизнес-процессах компании. 

– А как показывает себя 2017 год?

– 2017 год тоже необычен, так как мы видим все признаки того, что компания практически преодолела кризис. При этом очевиден «провал» между общим трендом на оздоровление рыночной среды и уровнем потребления. Но я уверен в том, что и этот момент в ближайшие месяцы будет устранен. Так что, несмотря на кризис, 2015 и 2016 годы были просто фантастически успешными для компании L’Oréal!

– Давайте поговорим о целевой аудитории. Косметика – особый продукт, который существует в приложении к своим потребителям. Произошли ли в последнее время изменения в портрете покупателя (а чаще – покупательницы)  косметики? 

– Начну с того, что компания L’Oréal является крупнейшим производителем косметики в мире. И в линейке производимых косметических средств мы охватываем все группы населения: и с точки зрения возраста, и с точки зрения ценовых ожиданий, и с точки зрения современных требований особо взыскательных покупательниц. И главная миссия компании звучит как «Красота для всех!». 

Мы производим косметику для всех без исключения: для юных покупателей и людей в возрасте, для состоятельных и тех, кто склонен экономить, для продвинутых и непритязательных. И мы воспринимаем рынок как единое целое.

Тем не менее, мы, конечно же, отмечаем, что рынок развивается, и появляются новые группы покупателей, которые требуют особого подхода. Так, например, поколение миллениалов, о котором сейчас много говорят, привлекает наше пристальное внимание. 

Миллениалы любят косметику, они обращают внимание на современные средства и готовы тратить на них деньги. Поэтому особым направлением в производстве косметических средств сейчас становится поиск форм и позиций, которые будут направлены именно на эту группу молодежи. Так, нами были приобретены  бренды NYX PROFESSIONAL MAKEUP,  Urban Decay, Kiehl`s, целевой аудиторией которых являются миллениалы. И именно они в данный момент являются не только самыми диджитализированными покупателями, миллениалы еще и наиболее динамично растущая группа потребителей косметических средств. И можно сказать, что они в немалой степени влияют на развитие компании.  Мы прекрасно понимаем, что не работать с миллениалами было бы ошибкой. 

 

Фото: Открытие бутика Urban Decay в ТК «Атриум», 2016 год

– Компания L’Oréal большое внимание уделяет проблеме сохранения окружающей среды. Но производство косметики сопряжено с химическими средствами, немыслимо без них. Как компании удается совмещать производство косметики и экологическую программу? 

– Не будет преувеличением, если я скажу, что сохранение окружающей среды является приоритетным направлением в деятельности компании L’Oréal. И мы не так часто обсуждаем вопросы прибыли и новых продуктов, как мы совершенствуем вопросы экологического развития компании. Компания  L’Oréal всегда заботилась о снижении вреда, наносимого окружающей природе, но сейчас это направление вошло в число не просто важных задач, а приоритетных, без решения которых невозможно современное производство.

Нами ведется огромная работа по тестированию материалов, из которых производится продукция, по разработке новых современных технологий. И компания готова инвестировать значительные средства в такие технологии. 

Мы с гордостью говорим о том, что уже достигнуты серьезные результаты в сокращении экологических рисков. Так в 2016 году 82% всех продуктов, производимых L’Oréal уменьшили свое воздействие на окружающую среду. 

Еще одним направлением в стратегии экологического благоприятствования компании L’Oréal является запуск новых товарных линеек, которые производятся из натуральных ингредиентов. Примером такой линии является Botanic Therapy.

– Да, продукт интересный!

– Я тоже им пользуюсь. Все косметические средства, производимые под брендом Garnier J, становятся все более и более натуральными. 

Стоит отметить, что защита окружающей среды – не просто некая современная идея компании. Движение в данном направлении исходит от самих потребителей, – они становятся все более чувствительными к этой теме, и для них важно пользоваться продукцией, которая не вредит планете. 

Кстати, даже работа офисных сотрудников компании L’Oréal отличается  экологичностью. Переработка канцелярских и прочих отходов, особая вода, установка аппаратов, с использованием которых вода расходуется экономнее – вся наша жизнь (не только производственная) сейчас во многом определяется стремлением заботиться об окружающей среде. И мы рады тому, что сотрудники готовы реализовывать эту стратегию, и даже высказывают гордость своим в ней участием. В компании работает много молодежи, а для них важно не только зарабатывать деньги. Они хотят осознавать свою социальную ответственность за то, что они делают, и им жизненно необходимо уважать компанию, в которой они строят карьеру.

 

Фото: День социальной ответственности в L’Oréal

– То есть, насколько я понимаю, это не некий «глобальный проект»?

– Нет! Это не проект. Экологическая ответственность или, как мы это называем, устойчивое развитие – это главнейший принцип, в соответствии с которым компания L’Oréal ведет бизнес. 

– Мы не раз в разговоре упоминали миллениалов. Известно, что для них важен «особый подход» и особые товары, созданные только для них. L’Oréal ведет работу по созданию персонализированных предложений?

– Начну с того, что мы постоянно работаем над разработкой продуктов для самых разных (и порой очень узких) групп потребителей. Так, например, недавно была выпущена линейка антивозрастных средств для женщин в возрасте «65+». Это первый наш опыт, и мы даже знаем, что средство не станет массовым, и компания не заработает на нем миллионы. Но мы хотим заботиться обо всех женщинах, особенно о тех, которые испытывают возрастные сложности, но хотят выглядеть ухоженно и достойно. У нас уже был опыт создания узких линеек по уходу за кожей с разными особенностями, и мы продолжаем этим заниматься. 

Если говорить и миллениалах, то нельзя не сказать о бренде NYX PROFESSIONAL MAKEUP, важной отличительной особенностью которого является широчайший выбор средств и оттенков. И как раз понимая, что миллениалам важно быть ни на кого не похожими, и было создано это разнообразие. Трудно представить себе девушку, которая не найдет подходящего средства или цвета в ассортименте NYX PROFESSIONAL MAKEUP. Urban Decay, в свою очередь, также предлагает клиенткам палетки декоративной косметики, с помощью которых можно смешивать оттенки и получать нужный результат. 

Таким образом, в отношении тренда на персонализацию скажу, что L’Oréal, безусловно, стремится предлагать разным группам клиентов особые продукты. И это не только важно для бизнеса, но и интересно разбираться в желаниях разных людей и их предвосхищать. 

– L’Oréal – гигантская компания, лидер по производству косметических средств, и, казалось бы – куда еще расти. В чем же «точки роста» компании?

– Откровенно говоря, мы не мыслим такими категориями, какой бы странной такая позиция не казалась. Мы просто стараемся делать свою работу на высоком уровне. У нас есть четыре основных направления: масс маркет, аптечная косметика, профессиональные средства по уходу за волосами и косметика класса «люкс». И по каждому из направлений мы стремимся быть лучшими. 

И лично я уверен в том, что для достижения успеха не достаточно просто решить «достичь успеха». Достичь успеха можно только благодаря решимости качественно решать задачи и созданию качественного продукта. И в течение последних 100 и даже более лет компания L’Oréal этим и занимается. 

Выбор верных направлений, постановка новых амбициозных задач помогают лучше понимать запросы потребителей в самых разных целевых группах и производить то, что им нужно. И главный вопрос формулируется не как «Каких финансовых показателей мы достигнем в ближайшие три года?», а как «Что еще мы можем сделать для потребителя? Какие еще ожидания клиентов мы можем удовлетворить? Как мы можем изменить жизнь покупателей к лучшему?». И в решении этих задач помогает знание аудитории, – это мощный инструмент, который и является одним из главнейших двигателей в развитии компании L’Oréal. В основе этого знания лежат постоянные исследования, техника которых также постоянно совершенствуется. Получив четкое понимание желаний покупателя, мы создаем продукт, который это желание и удовлетворит. 

 

Фото: Руководство компании L’Oréal на заводе в Калужской области

– Такие исследования во многом под силу только крупным компаниям?

– Да, конечно! Мы – крупная компания, и в нашем распоряжении мощнейшие исследовательские инструменты. Но, тем  не менее, даже будучи таким гигантом, мы в первую очередь думаем о каждом покупателе. Удовлетворение ожиданий разных групп потребителей, пожалуй, и есть наша главная «точка роста». Для нас не L’Oréal – центр Вселенной! Центр Вселенной – покупатель! А мы наблюдаем за ним и делаем всё, чтобы Он был доволен…

– Непростой вызов…

– Еще бы! Тем более что L’Oréal – компания людей, находящихся в постоянно поиске, которые постоянно задают себе вопросы.. И каждый раз, как бы успешен или полезен ни был созданный продукт,  нам кажется, что мы могли бы понять нашего покупателя еще лучше. 

Кроме этого мы всегда ставим перед собой задачу как бы заглянуть в будущее. То есть сегодня нам надо понимать, что потребитель захочет завтра. И как вы понимаете, это непросто. Но технологии не стоят на месте, и в производстве качественной косметики всегда нужно быть немного впереди. 

– Последний вопрос, который я, будучи россиянкой, покупающей косметику, не могу Вам не задать. С точки зрения продаж средств по уходу за кожей и волосами, что Вы можете сказать о россиянках, – насколько они склонны следить за собой? Есть ли в этом отношении различия между Россией и европейскими странами?

– Вы, конечно, можете подумать, что я говорю несколько комплементарно, но на самом деле – в России продажи средств по уходу за собой находятся на более высоком уровне, чем во многих европейских странах. И не нужно быть  аналитиком рынка для того чтобы понять – россиянки очень трепетно относятся к своей внешности и уделяют ей повышенное внимание. И в процентном соотношении употребление многих средств в России значительно превышает показатели на соседних европейских рынках. 

Интересный факт: россиянки раньше всех остальных начинают использовать краску для волос! И объемы  продаж этих средств выше, чем где бы то ни было. Россиянки любят и новинки, и с готовностью принимают их в число любимых продуктов. А, учитывая культурные традиции и локальную специфику, компания L’Oréal адаптирует некоторые популярные  продукты,  учитывая пристрастия российских покупательниц.

Поэтому я не вижу особой разницы по сравнению с европейскими странами.