0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Евгений Капустин, ООО «Мон’дэлис Русь»: как чувствует себя шоколад на рынке и в продуктовой матрице

Евгений Капустин, ООО «Мон’дэлис Русь»: как чувствует себя шоколад на рынке и в продуктовой матрице
Этот продукт известен человечеству более двух тысячелетий. По легенде, около тысячи лет до нашей эры первыми его попробовали мексиканцы Мокая и Омельки. Считается, что если употреблять его постоянно, а потом резко отказаться от привычного удовольствия, человек испытает небольшую «ломку».
Конечно, вы уже поняли – сегодня мы поговорим о шоколаде и о том, как чувствует себя категория в условиях продуктового рынка. 

На вопросы New Retail отвечает Евгений Капустин, директор категории «Шоколад» в Восточной Европе ООО «Мон’дэлис Русь», входящей в тройку крупнейших в России производителей шоколада.

Не так давно российских потребителей взволновало видео с горящим шоколадом. Почему он горит? Говорит ли это о какой-то…странности?

С точки зрения специалиста, страхи и опасения по поводу горючести не имеют под собой никакой рациональной основы. Как справедливо отметили Роспотребнадзор и ВНИИ Кондитерской промышленности, горение продуктов питания – естественный процесс. А его интенсивность связана с составом продукта. 

Для шоколада, в частности, характерно высокое содержание натуральных какао-продуктов (какао-масло, какао тертое и какао-порошок). Как следствие, к появлению пламени на шоколаде приводит нагревание выше температуры плавления масла какао, в котором затем горят частички какао тертого и какао-порошка. Поэтому можно не бояться экспериментировать с шоколадом: он не только может, но и должен гореть.

Какие сорта шоколада особенно любимы потребителями? Расскажите немного о самых активных сладкоежках, что у них в приоритете – цена, качество, польза?

Сегодня потребители заинтересованы в улучшении качества жизни – это общемировая тенденция. Конечно, мы отмечаем влияние этого тренда и на шоколадную категорию. Так, количество потребителей плиточного темного и горького шоколада (который часто воспринимается как более полезный, содержащий больше какао и меньше сахара) растет независимо от возраста и наличия детей.

В России шоколад едят практически все. 

Например, по данным ГФК, в стране более 90% домохозяйств, покупающих плитки хотя бы раз в год. И эта цифра не зависит от возраста, наличия детей, уровня дохода. Отмечу, что старшее поколение чуть меньше тратит на плитки в целом, но чуть больше за одну покупку, т.к., приобретая шоколад реже, они в то же время предпочитают высококачественный продукт. 

Евгений Капустин, ООО «Мон’дэлис Русь»: как чувствует себя шоколад на рынке и в продуктовой матрице
 
При этом шоколад – достаточно дорогостоящий продукт. За последние несколько лет не было ни одной новости о снижении стоимости какао-бобов, – цена сырья неуклонно растет. Каким образом производитель может сохранять качество готового продукта, сохранив при этом для потребителя относительно доступную цену?

Это не совсем так. 

Ситуация на рынке какао-бобов меняется. Сегодня наблюдается некоторая тенденция к росту, но предсказать дальнейшее поведение цен на сырье довольно проблематично. Мировой рынок какао-бобов, объем которого составляет около 3 млн тонн в год, в последние годы целиком и полностью зависит от политической обстановки на западе Африки. Ведь именно этот регион производит более 70% мирового объема какао, а более половины мировой продукции поставляют два крупнейших производителя — Кот д’Ивуар и Гана. Лишь около 30% это продукции поставляют азиатские страны – Малайзия, Индонезия, Шри-Ланка, а также Мексика, Бразилия, Венесуэла и Эквадор в Южной Америке .
Швейцарские кардиологи называют тёмный шоколад с содержанием какао более 70% «сладким аспирином».
Помимо прогнозируемых факторов, здесь существует и множество моментов, которые невозможно проконтролировать. К примеру, во многих африканских областях нет служб статистики, чтобы проконтролировать изменение площадей, отведенных под посадки какао. Нельзя также планировать, к примеру, процент опыления цветков в нынешнем году – а от этого напрямую зависит урожайность какао-бобов.

Закупки какао-бобов осуществляются в иностранной валюте, а в последние несколько месяцев, как известно, происходит ослабление российского рубля. Этот фактор оказал влияние на всех игроков рынка. При этом, несмотря нам девальвацию и волатильность цен, в России предъявляются высокие требования к конечной продукции – мы стараемся быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, эффективно взаимодействовать с нашими партнерами, чтобы удерживать качество продукции на должно уровне без резких колебаний цены.

Расскажите о ключевых тенденциях российского шоколадного рынка. Какую продукцию предпочитают наши соотечественники?

Шоколадный рынок включает в себя несколько сегментов: это конфеты в коробках, батончики и шоколадные плитки. Традиционно выбор россиян падает именно на плиточный шоколад, поэтому мы активно развиваем это направление. Благодаря двум нашим ключевым брендам, Alpen Gold и Milka, доля ООО «Мон’дэлис Русь» в сегменте плиточного шоколада сегодня составляет 34,7%. 

Оба этих бренда растут за счет инноваций: каждый год мы выводим на рынок несколько новых продуктов. Это может быть новый вкус или формат упаковки. Мы не только привозим в Россию известные продукты с европейских рынков, но и разрабатываем нестандартные вкусы специально для отечественных потребителей, например, шоколад с взрывной карамелью, мармеладом и печеньем или темный шоколад с необычными комбинациями вкусов. 

Россия входит в десятку стран с высоким уровнем потребления шоколада. Какие тенденции в этой области вы можете отметить за последние год-полтора?

С учетом того, что для нас плиточный шоколад является основным бизнесом, мы особенно внимательно следим за тенденциями внутри этого сегмента. 

С середины 2017 года здесь наблюдается устойчивый рост, как количества покупателей-домохозяйств, так и частоты покупки. По сути, рынок восстанавливается после двухлетнего негативного периода. По данным ГФК, с первой половины прошлого года потребители начали переключаться на шоколадные плитки с других кондитерских сегментов, в том числе с развесных конфет и шоколадных батончиков. 

Отдельно отмечу рост интереса к приобретению шоколадных изделий в праздничные периоды, особенно в Новый год и во время так называемых «гендерных» праздников (14 февраля, 23 февраля, 8 марта). Потребитель ждет новизны, оригинальных решений, персонализации. Примером такого решения может служить шоколад со вкусом шампанского и мандарина, который мы выпустили к этому Новому году.

Также стоит сказать, что активные инвестиции в рекламу и запуск новых продуктов от известных брендов привели к падению покупок частных марок (с 24,6% домохозяйств в 2016 году до 19,9% в 2017 году, по данным панели ГФК). 

Евгений Капустин, ООО «Мон’дэлис Русь»: как чувствует себя шоколад на рынке и в продуктовой матрице
 
Какие инструменты наиболее эффективны в продвижении шоколада?

Рекламные инвестиции – это второй ключевой драйвер роста рынка. Зная это, мы создаем масштабные кампании 360 градусов под все наши ключевые запуски. 

Что же касается промоакций, то сегодня, с восстановлением спроса, ценовые промо, в рамках которых еще недавно продавалось до 70% плиточного шоколада, практически исчерпали свой потенциал. Теперь более целесообразно фокусироваться на разработке новых механик, нацеленных на рост ценности категории. 

Так, хорошо зарекомендовали себя таргетированные маркетинговые активации в торговых сетях совместно с ритейлерами, персонализированный подход к клиенту. Например, в этом году мы разрабатываем комбопредложения, проводим специальные акции под особые события (чемпионат мира по футболу, День шоколада, дни рождения сетей), а также – первыми в сегменте плиточного шоколада! – реализовали механику Cash Back на ресурсе Едадил.

Меняются ли маркетинговые инструменты в работе с категорией?

Основным каналом для продвижения потребительских товаров по-прежнему остается телевидение. Помимо этого, мы привлекаем покупателей в точках продаж, организуя дегустации новинок, практически каждый год устраиваем большие национальные промо-активности.

Учитывая растущий тренд диджитализации общества, мы также увеличиваем инвестиции в интернет-канал. Для нас он привлекателен тем, что позволяет сегментировать аудиторию и дает нам возможность персонализировать сообщение, делая инвестиции более эффективными. 

Также в фокусе нашего внимания – сегмент электронной торговли, где мы реализуем специальные проекты. 








Поговорим о качестве отечественного шоколада. Как вы можете охарактеризовать его? От чего оно зависит?

Большинство международных компаний уже давно производят продукт для российского рынка локально. Чтобы производить качественный шоколад, мы должны быть уверены в соблюдении высокого и стабильного качества ингредиентов, в первую очередь – какао-бобов. 

Швейцарские кардиологи называют тёмный шоколад с содержанием какао более 70% «сладким аспирином». Учёные связывают положительный эффект шоколада с антиоксидантными свойствами какао (50 граммов тёмного шоколада содержат столько же антиоксидантов, сколько в 15 стаканах апельсинового сока или в шести зрелых яблоках). 

Мы плавно подошли к одному из ведущих глобальных трендов – ЗОЖ. При этом многие «зожники» исключают шоколад из рациона по причине его высококалорийности. Вы ведете разработки каких-то волшебных шоколадных продуктов, которые можно смело рекомендовать и тем, кто считает жиры-углеводы?

Стоит помнить, что шоколад относится к категории «снэки». Человек употребляет его между основными приемами пищи, чтобы пополнить энергию, утолить чувство голода или просто порадовать себя. Это подразумевает употребление небольшого количества продукта, которое не нарушит необходимый баланс в организме, даже если учесть наличие жиров и быстрых углеводов в его составе. 

Для удобства потребителей, выбирающих перекус осознанно, мы, как и многие производители продуктов питания, создаем специальные порционные упаковки. Они помогут легко контролировать количество съеденного: например, мини-форматы шоколадной плитки, которые содержат не более 200 калорий.  Поскольку этот тренд становится все более популярным, мы уже сейчас разрабатываем для потребителей специальные программы контроля порции.

Если в свете ЗОЖ говорить о новых разработках, то, учитывая общий тренд, мы расширяем линейку продуктов, в которых содержание сахара ниже, чем в плитках основной линейки. 

Евгений Капустин, ООО «Мон’дэлис Русь»: как чувствует себя шоколад на рынке и в продуктовой матрице
 
Что может рассказать этикетка тому, кто собрался купить шоколад? 

Прежде всего, внимательно прочитайте название продукта, чтобы понять, шоколад перед вами или кондитерская плитка. Разница в том, что шоколад содержит натуральное какао, поэтому его цена по объективным причинам выше, чем у кондитерской плитки.

Второй пункт – это содержание какао-продуктов (какао-масло, какао тертое, какао-порошок). Чем оно выше, тем более насыщенным будет вкус, и тем меньше сахара будет содержать такой шоколад.

Еще один важный показатель качества – это отсутствие растительных жиров в шоколадной массе. Если они есть, то это свидетельствует о замене более дорогостоящего масла какао на растительные жиры. 

Также нужно обращать внимание на свежесть продукта, целостность упаковки и  условия хранения шоколада. 

Можно ли на глаз определить свежесть продукта?

Существует мнение, что белый налет на шоколадной плитке говорит о плохом качестве или превышении срока хранения шоколада. На самом деле это один из распространенных мифов. 

Любой шоколад в рамках своего срока годности может «поседеть» при неправильных условиях хранения и транспортировки, а именно при несоответствии температурной норме от 18 до 21 градусов Цельсия. Резкая и даже кратковременная смена температуры также может повлиять на появление белого налета. Например, если шоколадная плитка расплавилась на жаре, а затем ее положили в холодильник, велика вероятность того, что она «поседеет». 

Белый налет – не что иное, как частицы какао-масла, поднявшиеся на поверхность. 

С Евгением Капустиным, директором категории «Шоколад» 
в Восточной Европе ООО «Мон’дэлис Русь», общалась Жукова Ольга.

время публикации: 10:00  23 августа 2018 года
0
Теги: шоколад, кондитерские изделия

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
МД Аудит - 1
projectline.ru