Евгений Капустин, ООО «Мон’дэлис Русь»: как чувствует себя шоколад на рынке и в продуктовой матрице

Конечно, вы уже поняли – сегодня мы поговорим о шоколаде и о том, как чувствует себя категория в условиях продуктового рынка. 

На вопросы New Retail отвечает Евгений Капустин, директор категории «Шоколад» в Восточной Европе ООО «Мон’дэлис Русь», входящей в тройку крупнейших в России производителей шоколада.

С точки зрения специалиста, страхи и опасения по поводу горючести не имеют под собой никакой рациональной основы. Как справедливо отметили Роспотребнадзор и ВНИИ Кондитерской промышленности, горение продуктов питания – естественный процесс. А его интенсивность связана с составом продукта. 

Для шоколада, в частности, характерно высокое содержание натуральных какао-продуктов (какао-масло, какао тертое и какао-порошок). Как следствие, к появлению пламени на шоколаде приводит нагревание выше температуры плавления масла какао, в котором затем горят частички какао тертого и какао-порошка. Поэтому можно не бояться экспериментировать с шоколадом: он не только может, но и должен гореть.

Сегодня потребители заинтересованы в улучшении качества жизни – это общемировая тенденция. Конечно, мы отмечаем влияние этого тренда и на шоколадную категорию. Так, количество потребителей плиточного темного и горького шоколада (который часто воспринимается как более полезный, содержащий больше какао и меньше сахара) растет независимо от возраста и наличия детей.

В России шоколад едят практически все. 

Например, по данным ГФК, в стране более 90% домохозяйств, покупающих плитки хотя бы раз в год. И эта цифра не зависит от возраста, наличия детей, уровня дохода. Отмечу, что старшее поколение чуть меньше тратит на плитки в целом, но чуть больше за одну покупку, т.к., приобретая шоколад реже, они в то же время предпочитают высококачественный продукт. 

 

Это не совсем так. 

Ситуация на рынке какао-бобов меняется. Сегодня наблюдается некоторая тенденция к росту, но предсказать дальнейшее поведение цен на сырье довольно проблематично. Мировой рынок какао-бобов, объем которого составляет около 3 млн тонн в год, в последние годы целиком и полностью зависит от политической обстановки на западе Африки. Ведь именно этот регион производит более 70% мирового объема какао, а более половины мировой продукции поставляют два крупнейших производителя — Кот д’Ивуар и Гана. Лишь около 30% это продукции поставляют азиатские страны – Малайзия, Индонезия, Шри-Ланка, а также Мексика, Бразилия, Венесуэла и Эквадор в Южной Америке .

Помимо прогнозируемых факторов, здесь существует и множество моментов, которые невозможно проконтролировать. К примеру, во многих африканских областях нет служб статистики, чтобы проконтролировать изменение площадей, отведенных под посадки какао. Нельзя также планировать, к примеру, процент опыления цветков в нынешнем году – а от этого напрямую зависит урожайность какао-бобов.

Закупки какао-бобов осуществляются в иностранной валюте, а в последние несколько месяцев, как известно, происходит ослабление российского рубля. Этот фактор оказал влияние на всех игроков рынка. При этом, несмотря нам девальвацию и волатильность цен, в России предъявляются высокие требования к конечной продукции – мы стараемся быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, эффективно взаимодействовать с нашими партнерами, чтобы удерживать качество продукции на должно уровне без резких колебаний цены.

Шоколадный рынок включает в себя несколько сегментов: это конфеты в коробках, батончики и шоколадные плитки. Традиционно выбор россиян падает именно на плиточный шоколад, поэтому мы активно развиваем это направление. Благодаря двум нашим ключевым брендам, Alpen Gold и Milka, доля ООО «Мон’дэлис Русь» в сегменте плиточного шоколада сегодня составляет 34,7%. 

Оба этих бренда растут за счет инноваций: каждый год мы выводим на рынок несколько новых продуктов. Это может быть новый вкус или формат упаковки. Мы не только привозим в Россию известные продукты с европейских рынков, но и разрабатываем нестандартные вкусы специально для отечественных потребителей, например, шоколад с взрывной карамелью, мармеладом и печеньем или темный шоколад с необычными комбинациями вкусов. 

С учетом того, что для нас плиточный шоколад является основным бизнесом, мы особенно внимательно следим за тенденциями внутри этого сегмента. 

С середины 2017 года здесь наблюдается устойчивый рост, как количества покупателей-домохозяйств, так и частоты покупки. По сути, рынок восстанавливается после двухлетнего негативного периода. По данным ГФК, с первой половины прошлого года потребители начали переключаться на шоколадные плитки с других кондитерских сегментов, в том числе с развесных конфет и шоколадных батончиков. 

Отдельно отмечу рост интереса к приобретению шоколадных изделий в праздничные периоды, особенно в Новый год и во время так называемых «гендерных» праздников (14 февраля, 23 февраля, 8 марта). Потребитель ждет новизны, оригинальных решений, персонализации. Примером такого решения может служить шоколад со вкусом шампанского и мандарина, который мы выпустили к этому Новому году.

Также стоит сказать, что активные инвестиции в рекламу и запуск новых продуктов от известных брендов привели к падению покупок частных марок (с 24,6% домохозяйств в 2016 году до 19,9% в 2017 году, по данным панели ГФК). 

 

Рекламные инвестиции – это второй ключевой драйвер роста рынка. Зная это, мы создаем масштабные кампании 360 градусов под все наши ключевые запуски. 

Что же касается промоакций, то сегодня, с восстановлением спроса, ценовые промо, в рамках которых еще недавно продавалось до 70% плиточного шоколада, практически исчерпали свой потенциал. Теперь более целесообразно фокусироваться на разработке новых механик, нацеленных на рост ценности категории. 

Так, хорошо зарекомендовали себя таргетированные маркетинговые активации в торговых сетях совместно с ритейлерами, персонализированный подход к клиенту. Например, в этом году мы разрабатываем комбопредложения, проводим специальные акции под особые события (чемпионат мира по футболу, День шоколада, дни рождения сетей), а также – первыми в сегменте плиточного шоколада! – реализовали механику Cash Back на ресурсе Едадил.

Основным каналом для продвижения потребительских товаров по-прежнему остается телевидение. Помимо этого, мы привлекаем покупателей в точках продаж, организуя дегустации новинок, практически каждый год устраиваем большие национальные промо-активности.

Учитывая растущий тренд диджитализации общества, мы также увеличиваем инвестиции в интернет-канал. Для нас он привлекателен тем, что позволяет сегментировать аудиторию и дает нам возможность персонализировать сообщение, делая инвестиции более эффективными. 

Также в фокусе нашего внимания – сегмент электронной торговли, где мы реализуем специальные проекты. 

Большинство международных компаний уже давно производят продукт для российского рынка локально. Чтобы производить качественный шоколад, мы должны быть уверены в соблюдении высокого и стабильного качества ингредиентов, в первую очередь – какао-бобов. 

Швейцарские кардиологи называют тёмный шоколад с содержанием какао более 70% «сладким аспирином». Учёные связывают положительный эффект шоколада с антиоксидантными свойствами какао (50 граммов тёмного шоколада содержат столько же антиоксидантов, сколько в 15 стаканах апельсинового сока или в шести зрелых яблоках). 

Стоит помнить, что шоколад относится к категории «снэки». Человек употребляет его между основными приемами пищи, чтобы пополнить энергию, утолить чувство голода или просто порадовать себя. Это подразумевает употребление небольшого количества продукта, которое не нарушит необходимый баланс в организме, даже если учесть наличие жиров и быстрых углеводов в его составе. 

Для удобства потребителей, выбирающих перекус осознанно, мы, как и многие производители продуктов питания, создаем специальные порционные упаковки. Они помогут легко контролировать количество съеденного: например, мини-форматы шоколадной плитки, которые содержат не более 200 калорий.  Поскольку этот тренд становится все более популярным, мы уже сейчас разрабатываем для потребителей специальные программы контроля порции.

Если в свете ЗОЖ говорить о новых разработках, то, учитывая общий тренд, мы расширяем линейку продуктов, в которых содержание сахара ниже, чем в плитках основной линейки. 

 

Прежде всего, внимательно прочитайте название продукта, чтобы понять, шоколад перед вами или кондитерская плитка. Разница в том, что шоколад содержит натуральное какао, поэтому его цена по объективным причинам выше, чем у кондитерской плитки.

Второй пункт – это содержание какао-продуктов (какао-масло, какао тертое, какао-порошок). Чем оно выше, тем более насыщенным будет вкус, и тем меньше сахара будет содержать такой шоколад.

Еще один важный показатель качества – это отсутствие растительных жиров в шоколадной массе. Если они есть, то это свидетельствует о замене более дорогостоящего масла какао на растительные жиры. 

Также нужно обращать внимание на свежесть продукта, целостность упаковки и  условия хранения шоколада. 

Существует мнение, что белый налет на шоколадной плитке говорит о плохом качестве или превышении срока хранения шоколада. На самом деле это один из распространенных мифов. 

Любой шоколад в рамках своего срока годности может «поседеть» при неправильных условиях хранения и транспортировки, а именно при несоответствии температурной норме от 18 до 21 градусов Цельсия. Резкая и даже кратковременная смена температуры также может повлиять на появление белого налета. Например, если шоколадная плитка расплавилась на жаре, а затем ее положили в холодильник, велика вероятность того, что она «поседеет». 

Белый налет – не что иное, как частицы какао-масла, поднявшиеся на поверхность.