Евгений Паршин, директор по стратегии Artics Internet Solutions

Как офлайн-бизнесу правильно выйти в онлайн? C чего начать? Универсального рецепта нет, особенно если мы говорим о бизнесе в общем, не уточняя его направление. Понятно, что стратегия выхода в онлайн у традиционного офлайн-ритейлера, банка и стоматологической клиники будут существенно различаться. Более того, они легко могут различаться даже у двух в целом похожих стоматологических клиник, банков или магазинов.

Важный момент, который стоит не упускать из вида, состоит в том, что не все ваши конкурентные преимущества можно перенести в онлайн. Но есть и хорошие новости – интернет может дать вам новые сильные стороны.

К примеру, вы можете предоставить своим покупателям уникальный, захватывающий пользовательский опыт на уровне интерфейса системы заказа, обеспечив тем самым лояльность и повысив вероятность повторных продаж.

Еще несколько лет назад вот такой интерфейс ввода данных пластиковой карты, в общем-то, считался нормой:

А теперь посмотрите на другой вариант решения этой же задачи:

Сейчас такой подход к интерфейсу оплаты очень распространен, но когда я столкнулся с ним впервые, я, пожалуй, испытал восторг и… благодарность. Да, именно благодарность, за то, что бизнес, которому я отдавал свои деньги, позаботился о том, чтобы мне было максимально комфортно с ними расстаться.

Естественно, бизнес позаботился не только о моем удобстве. В первую очередь такой подход решает задачу снижения количества пользователей, которые отказались от покупки из-за того, что ввели что-то не туда или не так. Но в итоге убиты два зайца – снижен процент отказов и повышена пользовательская лояльность.

В первую очередь с изучения опыта конкурентов и зарубежного опыта. Возможность учиться на чужих ошибках бесценна. Посмотрите, что делают в интернете бизнесы, похожие на ваш, как они работают со своими клиентами, какие механики используют? Эта информация может стать отличным фундаментом для понимания того, куда и как надо двигаться.

Обязательно присмотритесь к своей аудитории. Как она ведет себя в сети? Как и на каких уровнях вы могли бы взаимодействовать с ней онлайн?

Наконец посмотрите на свои бизнес-процессы, проанализируйте воронку продаж. Какие этапы можно безболезненно перенести в интернет, а какие сложно или вообще не возможно?

Ответы на эти вопросы станут базой для стратегии вашего digital-маркетинга.

Пожалуй, нет. По данным РАЭК, опубликованным в апреле 2014 года, аудитория Рунета составляет 68,7 млн. человек (это более 57% всего совершеннолетнего населения России), а значит, чтобы вы не продавали - вы найдете потенциальных покупателей в сети. Другой вопрос, что не всегда продажу, даже чисто юридически, можно завершить онлайн.

С постепенным упрощением доступа к возможностям электронно-цифровой подписи, а так же развития электронных платежей и этот барьер будет снят, но на данный момент в подобных случаях взаимодействие с потенциальными покупателям в интернете завершается на этапе получения данных потенциального клиента и его готовности к заключению сделки.

С другой стороны сейчас, даже если пользователь не покупает в сети, он использует интернет для сравнения и выбора. По данным исследования PricewaterhouseCoopers, примерно половина российских интернет-пользователей предпочитают покупать электронику, книги, музыку, фильмы и бытовую технику в интернете. Еще больший процент используют интернет для изучения предложения.

Если ваша бизнес-модель не может быть полностью перенесена в интернет, важно понимать, до какого уровня в воронке продаж можно обеспечить работу с клиентами и использовать имеющиеся возможности для получения максимально «теплых» клиентов.

Я работаю в агентстве performance-маркетинга и наша главная задача – повышение эффективности онлайн продаж. Основную массу наших клиентов составляют e-commerce, туристический бизнес (туроператоры, авиакомпании и агентства по продаже билетов) и компании, предоставляющие финансовые услуги (банки, управляющие кампании). Это как раз те сектора, которые сейчас наиболее активны в плане интернет-продаж.

Данные выводы подтверждаются и рейтингом крупнейших онлайн-продавцов по версии КоммерсантЪ, в котором лидируют travel и e-commerce бизнесы.

Если копнуть чуть глубже и посмотреть на те категории товаров, которые россияне наиболее охотно покупают в интернет-магазинах, то согласно данным, опубликованным АКИТ, это электроника и бытовая техника, одежда и обувь и автозапчасти.

Поисковый маркетинг является безусловным королем продаж, речь в первую очередь о контекстной рекламе, которая работает с прямым спросом. Это наиболее гибкий и оптимизируемый инструмент, показывающий наиболее динамический рост среди других рекламных инструментов. По данным АКАР, контекстная реклама в 2013 году росла быстрее рынка – ее продажи возросли на 34% до 51,6 млрд рублей.

По-прежнему большую роль играет работа с органическим трафиком. Грамотная работа по поисковой оптимизации обеспечивает онлайн-продавцов стабильным, недорогим и, что немаловажно, конверсионным трафиком.

Другим важным каналом для компаний, продающих в сети, являются партнерские программы. В рамках работы с данным направлением бизнес, по сути, перекладывает на партнеров заботу о привлечении покупателей, оплачивая только реальный результат. В связи с этим особое внимание нужно уделять контролю качества результатов работы партнеров и строгой регламентации используемых ими инструментов. Дело в том, что партнерский маркетинг строится за счет использования партнерами тех же самых инструментов работы с прямым спросом, которые я перечислял выше.

Значительный объем продаж интернет-магазинов приходится на маркетплейс – сайты, объединяющие предложения различных продавцов, по сути, аналоги традиционных торговых центров. В России это в первую очередь Яндекс.Маркет и Price.ru. Наиболее сильные глобальные игроки – ebay и AliExpress.

Несмотря на всю привлекательность и высокий конверсионный потенциал (в рамках целого ряда товарных категорий мы получаем в данном канале конверсии, стоимость которых до двух раз ниже, чем в контекстной рекламе), многие игроки e-commerce испытывают трудности при работе с маркетплейс. Дело в том, что каждая из площадок обладает своими особенностями в плане продвижения, собственным интерфейсом. В связи с этим, как и в случае с контекстной рекламой, при наличии широкой товарной номенклатуры эффективная работа не возможна без автоматизации, глубокой интеграции и понимания нюансов работы каждой конкретной площадки. Обеспечить подобные компетенции в рамках внутреннего отдела маркетинга интернет-магазина довольно сложно, при этом канал действительно эффективный.

Я перечислил инструменты, которые могут обеспечить отличные результаты в рамках работы с прямым спросом. Но часто случается так, что прямой спрос либо не сформирован (в случае вывода на рынок новых товаров или услуг), либо в принципе не большой. В таких случаях себя очень неплохо проявляют себя инструменты, позволяющие таргетировать рекламные сообщения на узкие сегменты аудитории, привлекая тех пользователей сети, которые в данный момент не проявили заинтересованность в предлагаемых товарах или услугах, но с высокой вероятностью могут стать вашими клиентами.

Речь идет о рекламе в социальных сетях (тексто-графических блоках) и медийных баннерах, размещающихся по технологии RTB. Эти инструменты также показывают высокую эффективность в рамках решения задач по «дожатию» потенциального покупателя - завершению сделки, когда необходима повторная коммуникация с теми, кто уже посетил ваш сайт, но не сделал покупку.

Ответ довольно простой – нужно работать эффективнее: постоянно анализировать, автоматизировать, управлять рекламными кампаниями и экспериментировать.

Здесь так же, как и в случае с выходом в онлайн нет универсального рецепта. Начиная работу с новым клиентом, мы в первую очередь проводим детальный анализ того, как сейчас строится работа, предпринимаем усилия по выявлению узких мест и устранению явных недочетов и только потом подключаем новые инструменты и каналы, пробуем новые подходы.

Не думаю, что будет корректно с моей стороны давать подобные советы. Все же мои компетенции довольно далеки от темы оптимизации офлайн-инфраструктуры.

Большинство каналов, которые были перечислены выше, относятся к управляемым инструментам, используя которые вы можете очень точно планировать потенциальный объем продаж. Эта история не затрагивает поисковую оптимизацию и партнерские программы, которые довольно долго "раскачиваются" и обладают некоторой инерцией. Но и здесь профессиональный интернет-маркетолог может с небольшой погрешностью простроить среднесрочный прогноз продаж.

Есть целый ряд примеров, когда взрывной рост продаж ставил крест на бизнесе – продавец не имел возможности обслужить возникший спрос и в результате его репутация сильно страдала. Поэтому я склонен относить непредсказуемый рост продаж скорее не к успехам маркетинга, а к просчетам планирования.

Мой личный рейтинг помех эффективным интернет-продажам выглядит так:

1. Не считают или плохо считают: речь про веб-аналитику, ее правильную настройку и, конечно же, интерпретацию полученных данных.

2. Недостаточное внимание интерфейсу и пользовательскому опыту: иногда случается так, что простое изменение заголовка одного из полей в форме, которую необходимо заполнить при оформлении заказа, может увеличить конверсию на несколько процентов.

3. Недостаток знаний: не редкость, даже когда интернет-маркетинг в целом работает неплохо, что бизнесом используются далеко не все возможности по повышению эффективности своей рекламной коммуникации. В таких случаях весьма полезным бывает внешний аудит кампаний.

4. Отсутствие синергии онлайна и офлайна: этот пункт касается в первую очередь традиционного ритейла, продающего в интернет. Не редки ситуации, когда эффективность рекламной коммуникации оценивается только в рамках полученных онлайн продаж, хотя в случае хорошо развитой розницы существенная часть конверсий неминуемо утекает в офлайн. В рамках нашей работы с компаний Askona - лидером российского рынка товаров для сна, мы проводим кампании, позволяющие оценить подобные конверсии. В частности пользователям, впервые посетившим сайт и уходящим без покупки, мы предлагали зарегистрироваться и получить купон на скидку при покупке в розничной точке продаж в течение месяца. Таким образом, мы получали контактные данные пользователя для дальнейшей адресной коммуникации и стимулировали покупку в офлайне.

Интернет - это, пожалуй, единственная медиасреда, где можно оценивать эффективность любой коммуникации с потребителями, причем не только на уровне интернет-метрик: стоимости охвата, перехода или целевого действия, но и на уровне реальных показателей бизнеса: стоимости продажи и ROI (коэффициента рентабельности инвестиций, показывающего отношение суммы прибыли к сумме инвестиций).

Существующие инструменты веб-аналитики, такие как Google Universal Analytics и Яндекс.Метрика дают возможности отслеживания эффективности ваших рекламных кампаний вплоть до конкретного рекламного носителя и объявления в системах контекстной рекламы, что открывает просто фантастические просторы для оптимизации. Главное обеспечить корректную связку конверсии с источником трафика, учитывать все каналы коммуникации и своевременно оптимизировать кампании – отключать менее эффективные носители и каналы, усиливать более эффективные.

Digital-маркетинг - это real-time маркетинг. Оценка эффективности должна происходить постоянно. Не по результатам длинных флайтов, а в рамках коротких тестов. В этом, пожалуй, главное отличие бизнеса в интернете, от бизнеса в офлайн. Здесь точно не бывает недостатка в данных (если аналитика настроена корректно) - все упирается в детальный анализ, правильные выводы и их быструю реализацию в рамках корректировки кампаний. Затем снова анализ, снова выводы и снова реализация. 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Аналитика, автоматизация, и оптимизация – пожалуй, краеугольные камни performance-маркетинга, маркетинга направленного на стимулирование продаж.