0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Евгений Ягнятинский, Procter & Gamble: «Данные – это как товарные запасы, лежа на полке прибыли не приносят»

Евгений Ягнятинский, Procter & Gamble: «Данные – это как товарные запасы, лежа на полке прибыли не приносят»
Героем новой встречи Ирины Ратиной, Вице-президента Российской Ассоциации Экспертов Рынка Ритейла, стал Евгений Ягнятинский, ИТ-директор в компании Procter & Gamble. В рамках спецпроекта «Интервью с IT-директором» Ирина и Евгений поговорили о Data Strategy, о платформе мультикоммуникаций и ее необходимости для бренда, о виртуальной реальности как о новом способе взаимодействия с потребителем и о «технологиях мечты», конечно!
Евгений, здравствуйте. Предлагаю начать наше интервью со знакомства. Расскажите, пожалуйста, читателям портала New Retail, какую должность вы занимаете в компании.

Здравствуйте. Я – ИТ-директор, член совета директоров Procter & Gamble в Восточной Европе и Центральной Азии. 

Несмотря на то, что географический охват у нас большой, ИТ-организация сконцентрирована в основных центрах ведения бизнеса – это Россия, Украина и Казахстан.

Вы начали говорить на тему того, как построена структура управления ИТ-функцией. Давайте продолжим. У вас огромная компания, не ошибусь, наверное, если скажу, что вы присутствуете на всей территории земного шара.

В общем, структура довольно типичная для нашего сектора, но всегда интересно посмотреть, как это работает на практике. У нас есть глобально организованные ИТ-сервисы, из них, наверное, самым понятным примером является сервис инфраструктуры: телекоммуникации, data-центры. Мы во всем мире пользуемся одни и теми же платформами, решениями, как правило, привлекаем одних и тех же партнеров. Но при этом у нас также есть сервисы ИТ-решений…

Они локальные? 

Мы стараемся, чтобы все-таки большинство локальных ИТ-решений в регионах вписывалось в общую концепцию архитектуры. То есть, допустим, если это Business Intelligence – чтобы не каждый рынок строил свою платформу хранения и придумывал свой набор методов обработки данных, а все-таки использовалось решение из набора стандартных, которые уже работают в компании. В этом и состоит моя роль – оптимально подбирать ИТ-решения и внедрять их, чтобы двигать бизнес вперед.

То есть вы организуете локальную стратегию?

Да, стратегию в сфере информационных технологий и их применения в бизнесе, а также ИТ-услуг, доступных внутри компании.

Очень интересный комментарии вы дали насчет Business Intelligence. Наличие у компании в различных регионах одинаковых решений по Business Intelligence в будущем может позволить очень быстро получить и использовать в работе совершенно другого масштаба данные, глобальный взгляд на данные?

Мы глобальные платформы Business Intelligence строим уже давно. Например, информация о продажах нашим клиентам уже лет 10-15 как используется глобально с международными сетями и т.д. У нас также анализируются разнообразные внешние данные о позиции наших продуктов на потребительском рынке, мы их покупаем, наши партнеры-ритейлеры передают нам данные по своим продажам, по картам лояльности. 
Мы хотим быть везде, где потребитель готов покупать наши продукты, при этом мы никогда не прибегаем к манипуляции, чтобы перетянуть кого-то куда-то. Мы за свободный выбор и партнерство с целью дать лучшее потребителю
Конечно, очень важно, чтобы была возможность эти данные между собой объединять, потому что объединение позволяет получить самые интересные выводы.  

В начале этого процесса мы анализировали данные частично: одна команда от одного ритейлера что-то получала и анализировала в одном разрезе, другая бизнес-функция получала другие данные и под другим углом на это смотрела. Но чем дальше развивались возможности получения данных, тем больше мы понимали, что их надо собирать на одну платформу и давать возможность каждому направлению смотреть по-своему, но на общий массив данных. Мы с большим количеством ритейлеров работаем в разных форматах, у нас много брендов, конечно, и данные можно анализировать всесторонне.

Серьезные возможности для аналитики у вас складываются – и в силу вашего пакета брендов, и в силу того, насколько вы глубоко работаете с рынком. А если говорить о списке сегодняшних приоритетных проектов и направлений, что для вас является текущим фокусом?

Мы FMCG-компания, и наша работа с рынком лежит в коммерческой и supply chain областях.

То есть, по большому счету, несмотря на то, что компания – крупный производитель, вы ключевыми процессами для локальной автоматизации все-таки считаете процессы продаж и логистики?

Продажи, логистика и работа с потребителем. Это три базовых основы, потому что как компания мы, прежде всего, нацелены на понимание потребителей и улучшение их жизни благодаря брендам, которые мы создаем, производство следует за потреблением.

Речь идет о том, как завоевать лояльность покупателей?

Да. Прежде всего, глубокое понимание потребителей и бренд, как способ дать им то, что нужно для улучшения жизни.  

Евгений Ягнятинский, Procter & Gamble: «Данные – это как товарные запасы, лежа на полке прибыли не приносят»

Мы всегда стараемся выстраивать отношения с ритейлом, достигая взаимопонимания в том, что у нас нет интереса монополизировать общение с потребителем. Мы изучаем потребителя, знаем его очень хорошо, но в работе с ритейл-партнерами. Наша главная задача – использовать данные  так, чтобы наши продукты нашли потребителя – растет спрос, растет категория, растут продажи у всех, и все в плюсе. Перетягивание одеяла на себя – не наш метод.

Возвращаясь к приоритетам, для нас важно работать с логистикой, обеспечивая синхронизацию. Имея очень широкий ассортимент и очень широкое разнообразие торговых форматов, с которыми нужно взаимодействовать, мы очень хорошо знаем, что потребитель ожидает разного типа продуктов на разного типа полках. И с точки зрения совместной работы, и с точки зрения технологий, наша основная задача – предоставить то, что нужно потребителю в том месте, где он это будет искать. Синхронизация систем, синхронизация потоков данных как способ это реализовать – одна из приоритетных задач. 

Вы делаете это ради эффективности, экономии? 

Экономия экономией, но прежде всего речь идет о росте. Для нас это и механизм развивать категории, и механизм продавать больше. Мы видим, что, правильно поставив ассортимент в торговой точке, мы помогаем и торговой точке больше продавать, и себе самим больше продавать, потому что потребитель приходит и находит то, что хочет.

Мне нравится ваша идея о том, что бренд не просто эксплуатирует полку, а дает ритейлеру сообщение, что в силу кооперации можно больше продавать, что в сотрудничестве будет высокая эффективность.

Это наша философия в работе и она формулируется так: «Пока потребитель не купил – никто не продал». С этой точки зрения, цель у нас общая. Мы не хотели бы просто передвигать по логистической цепочке продукт с одного места на другое, нам нужно, чтобы его получил потребитель. Успех ритейлеров – это и наш успех тоже. 
Все наши технологии должны быть направлены и на хороший контакт с ритейлом
Кроме синхронизации логистики, что для нас важно? Абсолютно точно – обмен данными о потребителе. Это механизм понимания нашего потребителя в торговой точке. Наш потребитель – это покупатель у ритейлеров. И ритейл обладает колоссальным объемом данных о том, что люди ищут, где ищут, что в итоге покупают, какие факторы имеют влияние на покупательское поведение. Модель бизнеса эволюционирует и уже далеко ушла от ведения бизнеса по принципу «Главное – сделать правильный продукт, бросить его в рынок, а рынок сам уже как-нибудь его растащит».

Рынок «наелся»?

С одной стороны, наверное, можно сказать так, с другой стороны, потребитель сегодня тоже понимает больше о своих желаниях, и выбор у него гораздо больше. Поэтому информация о потребителе для нас приоритетное направление работы. 

Вы работаете с международными FMCG-брендами, проникновение которых и в сетевой, и в несетевой ритейл очень высокое, можем его оценить, как повсеместное. Также я думаю, мы можем говорить о высокой лояльности потребителей к вашим брендам. Как человек, который знает информационные технологии и изучает их в рамках профессиональной деятельности – как вы считаете, какие технологии помогут бренду удерживать и развивать свой успех у потребителя в долгосрочной перспективе?

База, на которой мы строим долгосрочный успех (и я считаю, что это будет все актуальнее) – это Direct-To-Consumer Platforms. С точки зрения технологий мы пробуем выстраивать новые каналы взаимодействия с потребителем: будь то предоставление информации по сегментам продуктов, участие в каких-то комьюнити, сайты, каналы в мессенджерах, информационные порталы в социальных сетях. Наше присутствие в различных каналах коммуникации мы видим как исключительно важное, поскольку там наш потребитель ищет информацию, делает выбор, там люди информируют друг друга перед окончательной покупкой в магазине. 

И технологии, которые, прежде всего, позволят нам: а) там быть, б) не утонуть в потоке и разнообразии информации – технологии мультикоммуникаций, контент-менеджмента очень важны сегодня. Количество каналов все время увеличивается, а мы не в состоянии пропорционально увеличивать количество людей и время на каждый из них…

…учитывая, что разные каналы еще и требуют разного формата контента, и ты не можешь одно и то же сообщение разместить везде…

Точно. Поэтому платформа мультикоммуникаций очень важна. И мы очень активно сейчас рассматриваем все технологии, которые позволяют нам оптимизировать наши расходы с точки зрения медиа, промо-акций в магазинах и так далее. Потому что хотим, с одной стороны, дать потребителю то, что потребитель ищет, а с другой стороны, не хотим давать, условно говоря, «макулатуру» и не хотим тратить деньги на рекламу там, где нашего товара нет. 

Евгений Ягнятинский, Procter & Gamble: «Данные – это как товарные запасы, лежа на полке прибыли не приносят»

История про медиа и sharing платформы в рекламе потихонечку начинает набирать обороты. С точки зрения технологий, например, если мы научились распределять и делиться вычислительными мощностями, почему мы не можем сделать то же самое с коммуникативными мощностями? 

Или рассмотрим такие даже более обычные вещи, как то, что в магазин приходят разные потребители. Кто-то лоялен, он нас уже «в голове» выбрал, и ищет или нужный продукт, к которому он привык и который ему нравится, или какую-то конкретную форму этого продукта. 

Дать потребителю то, что он ищет, гораздо важнее, совершенно не обязательно тратить деньги на то, чтобы искушать его скидкой. Когда человек морально готов продукт купить – ему важно его наличие.

И совершенно другая история, если приходит потребитель, который ищет категорию – но может пользоваться и другой маркой. Вот ему важно дать incentive на то, чтобы попробовать нашу продукцию. Такого рода задачи нам интересны технологически. Как в толпе выделить этого человека, как понять, чего он хочет, – вот такая задача стоит и с точки зрения Data Strategy, и в работе с ритейлерами по обмену данными.

Откройте секрет с точки зрения прикладных технологий – что включает Data Strategy?

Из фундаментальных вещей – эксплуатация больших данных, в последнее время Machine Learning, пока довольно простой, который работает с нашими аналитическими системами.
 
Из более футуристических вещей, которые мы поверяем – не могу сказать, что в России пока есть на это большой спрос – мы работаем с решениями виртуальной реальности. Мы, как производитель брендов, инвестируем много сил и времени в Consumer Research – наблюдения за потребителем на тестовых площадках.

Обвешиваете потребителя датчиками и измеряете, куда он кинул свой взгляд?

Нет. В виртуальной реальности мы даем людям возможность попробовать, «пообщаться» с нашим новым продуктом. Тестируем новые идеи по поводу упаковки, способа использования, даем людям посмотреть, покрутить, попробовать, задать вопросы и в итоге понимаем, что привлекло внимание, что поставило в ступор, что интересно, а что нет.

То есть ИТ-продукты, которые связаны с Life Cycle Management (он включает в себя разработку упаковки) в вашем бизнесе очень нужны.

Да, конечно. Эта часть может быть не видна для ритейла, но, когда, в конечном итоге, мы приносим это на рынок, у всех игроков продающей цепочки есть возможность построить новый формат взаимодействия с потребителем. 
Если никто технологией не пользуется – то зачем это вообще внедрять? А на технологии люди сейчас «ведутся» как на хайп
Виртуальная реальность дает нам возможность получить глубокое понимание мотивации потребителя, построить продающие кампании. В России мы этого еще не пробовали с ритейл-партнерами в магазинах, пока вопрос находится на уровне обсуждения стратегии, но в Западной Европе уже есть ряд подобных проектов – технологии уже используются в магазинах для продвижения новых продуктов. 

Я много раз говорила, что есть два канала, которые конкурируют за внимание потребителя. Первый – это канал визуальных коммуникаций, второй – мобильные технологии. Мой прогноз все больше склоняется к тому, что мобильные технологии победят, что, когда у тебя мир сосредоточен в смартфоне – то висящие на стене рекламные модули перестанут восприниматься. Но это просто предположение.

Не знаю. Я не берусь делать прогнозы. На счастье, все люди разные. 

Для нас даже omnichannel – это, прежде всего, коммуникации через контент. Очень важно, чтобы бренд был везде представлен тем же самым видовым рядом, теми же самыми цветами, эмоциями, ключевыми сообщениями. 

С точки зрения мобильной коммуникации – у нас есть несколько своих платформ, например, EverydayMe, Pampers-городок. Но пока они не являются серьезными каналами продаж, на сегодняшний день построение мобильных приложений для них не представляется целесообразным.

Вы инвестируете в omnichannel?

На данный момент исключительно в партнерстве с ритейлом. Нет такого ощущения, что на российском рынке есть игроки, которые действительно в это верят и в это серьезно инвестируют. Поэтому наши инвестиции тоже скорее базовые. 

Сейчас технологии позволяют брендам идти к потребителю напрямую, порой даже минуя ритейлеров, которые представляют, по сути, сервис доступа к полке. Интересно ваше мнение о том, какие подходы к технологическому совершенствованию стоит выбирать FMCG компаниям: основанные на углублении работы ритейлеров и производителей, или создающие независимые каналы для связи с потребителями?

Для нас это скорее «и». С одной стороны, мы, сотрудничая с ритейл-партнерами, хотели бы, чтобы все технологии работали на профессиональную дистрибуцию. Многие ритейлеры в коммуникацию с потребителем серьезно инвестируют, выстраивают свои модели продаж на эмоциональных связях с покупателями. Мы хотели бы пользоваться их стратегиями продаж.

С другой стороны, мы видим, что нам хорошо бы изучать потребителя, нам нужно иметь собственный взгляд на то, как продавать. Мы хотим быть везде, где потребитель готов покупать наши продукты, при этом мы никогда не прибегаем к манипуляции, чтобы перетянуть кого-то куда-то. Мы за свободный выбор и партнерство с целью дать лучшее потребителю.

То есть вам нужна независимая оценка и независимые данные о том, кто вас покупает у ритейлеров?

Да, и как покупатели нас видят в магазине.

Евгений Ягнятинский, Procter & Gamble: «Данные – это как товарные запасы, лежа на полке прибыли не приносят»

Поэтому нам не нужно устраивать конкурентную борьбу с нашими партнерами, создавая независимые каналы, нам важно не оставаться слепыми к существенным тенденциям рынка.

Какие-то данные, которые ритейлеру могут быть не интересны, для нас будут иметь стратегическое, критическое значение. И все наши технологии должны быть направлены и на хороший контакт с ритейлом, и на хороший контакт с потребителем напрямую.

С точки зрения омниканального фронт-энда, допустим, у нас есть свой магазин на AliExpress, и мы там активно учимся. Может быть, объем продаж, который там есть, не конкурирует с объемами продаж в крупном российском ритейле…

…Тяжело выстраивать новые процессы продаж бренда, когда объем продаж не конкурирует.

…но, тем не менее, инсайты, которые мы получаем от самостоятельных продаж – очень интересны. И мы, в том числе, ими делимся с нашими торговыми партнерами. Потому что в построении e-Commerce сегодня мы все учимся. И лучше учиться вместе, обмениваться информацией. 

Насколько легко сейчас FMCG-бренду выстроить технологический интерфейс с ритейлером? Все обычно говорят – все реализовано, все здо́рово. А есть ли какие-то препятствия? 

Не могу сказать, что все настолько замечательно, потому что существуют препятствия не технологического характера. 

Единственное препятствие технологического характера, которое встречалось нам – это то, что у некоторых наших торговых партнеров стоит определенная версия ИТ-систем, и она никак не позволяет обменяться с ними данными по новому протоколу, или каким-то новым типом данных, или с той частотой, с какой хотелось бы. Но эта проблема решается просто со временем, потому что ритейлеры все понимают и инициируют изменения.

На сегодняшний день бóльшим ограничением является организационная философия, партнерство. В обмене данными это вопрос доверия и недоверия – мы вам дадим данные, а как вы их потом в работе с нами же используете? 

Сейчас же все говорят, что данные – это новая валюта. 

Да, все услышали, что данные – это новая валюта и друг от друга их прячут. Но данные превращаются в валюту только тогда, когда мы можем их правильно применить. А когда эти данные просто лежат на сервере, потому что мы их собрали – это не валюта, это скорее балласт, за который надо платить. 

Данные – это как товарные запасы, лежа на полке прибыли не приносят. Наш опыт сотрудничества по обмену данными показывает, что там, где доверие побеждает, появляются очень интересные взаимовыгодные модели и новый бизнес-эффект.
С точки зрения совместной работы, и с точки зрения технологий, наша основная задача – предоставить то, что нужно потребителю в том месте, где он это будет искать
Например, с одним из наших торговых партнеров мы подводили итоги и анализировали результаты по совместной кампании, в которой эта сеть поделилась с нами некоторыми данными по картам лояльности. Мы использовали данные для моделирования разных типов потребления с продуктами одной из категорий и соответствующим образом таргетировали этих потребителей с точки зрения медиа и рекламной кампании. Результаты показали общий рост категории – то есть даже не нашего бренда, а рост расходов потребителя в магазине, рост чека. Потребители в итоге решились на покупку того, что до этого не покупали. В плюсе остались все – ритейлер, потребитель и мы как производитель. 

То есть на основе анализа данных вы дали ритейлеру бесплатный консалтинг, альтернативную точку зрения на его процессы, которую он мог принять или нет, а ритейлер дал вам возможность правильно, эффективно направить маркетинговые деньги? 

Да, у нас с самого начала была договоренность, что мы воспользуемся данными ритейлера для того, чтобы правильно таргетировать наши расходы по рекламе и промо.

Я много работаю с людьми из ИТ, и практически все, кто прошел школу FMCG-компаний, говорят, что глобальные FMCG формировали культуру потребления, с одной стороны, а с другой стороны, принесли в бизнес огромное количество бизнес-стандартов и лучших практик. Большие FMCG- бренды побуждали ритейл рассматривать решения новых типов, двигаться в Enterprise сегмент. Что сейчас в этой сфере происходит? Вы продвигаете на рынок новые технологии?

Не могу сказать, чтобы мы продвигали технологии, но пару примеров приведу. 

С одной стороны, мы стараемся везде, где законодательство нам позволяет, воспользоваться теми технологиями, которые упрощают ведение бизнеса, и как можно быстрее это реализовать. 
Этим летом у нас воплотилась в жизнь законодательная инициатива про универсальный передаточный документ. Мы с начала года уже де-факто работали с крупными ритейлерами, чтобы можно было быстро внедрить эту функциональность. На счастье, у некоторых наших ритейл-партнеров тоже очень прогрессивное в этом смысле мышление. Пилотные проекты позволили нам быстро реализовать функциональность и для других наших торговых партнеров и перевести на это решение всех наших дистрибьютеров. 

По факту, вы создали электронный обмен данными, цифровой интерфейс.

Там, где это возможно, поскольку сейчас все эти документы являются юридически значимыми. Мы отказались от огромного количества бумаги – мы посчитали, это не менее 150 тысяч листов каждый месяц. Удалось весь этот документооборот трансформировать в цифру. Надеемся, что эта инициатива пойдет в массы. По-моему, очень правильно для всех – для ритейлеров, чтобы снизить расходы, прозрачно показать все свои налоговые обязательства, для нас – чтобы обеспечить скорость оборачиваемости наших средств.  








Коли мы заговорили о цифровой трансформации и сегодня так много говорим о данных, давайте сделаем на этом акцент. Сейчас очень многие ритейлеры и производители заговорили о том, что в ИТ команде нужен Chief Data Officer.

У нас такая позиция в компании существует на глобальном уровне.

Стараемся историю про работу с данными активно продвигать, потому она взаимовыгодна. Мы работаем со многими ритейлерами и говорим: «В формате обмена данными можно было бы еще более эффективно совместные проекты делать». 

Технологии работы с данными мы серьезно поддерживаем. Пробуем их везде, где у нас есть позитивная реакция от партнеров, входим в проекты, выделяем ресурсы. Конечно, сразу встает вопрос информационной безопасности. Мы видим на сегодняшний день, что чем больше информации мы друг другу пересылаем, тем более актуальной становится кибер-защита бизнеса. 

Последние полтора года мы со своими дистрибуторами как раз активно занимаемся безопасностью. Как вы помните, некоторые крупные компании «попали под раздачу» с вирусными атаками. На счастье, мы были защищены, потому что заранее поняли, что эту задачу надо решать. Но тема безопасности – это постоянная работа, кто стоит на месте – в реальности откатывается назад.

Очень хорошо сказал в одном из интервью цикла ИТ-директор «Ленты»: «Зачем вам Machine Learning, блокчейн и все остальное, если управление вашей компанией перехватил кто-то другой»?

Конечно.  Или если ваша компания оказалась в ситуации, когда все сервера недоступны, а отдел ИТ пробует восстановить данные с резервной копии.

Я знаю, что вы специалист в области Machine Learning и искусственного интеллекта. Об этих областях много говорят и даже появляются решения, на них основанные. Хотелось бы узнать вашу точку зрения – насколько технологии машинного обучения и искусственного интеллекта помогают вам разрешать трудности интеграции бизнес-процессов, повышать эффективность внутри компании, эффективность взаимодействия с партнерами?

В примере, который я уже упоминал, про взаимодействие с ритейлером – мы брали стандартные алгоритмы Machine Learning для определения того, какому потребителю какой продукт нужно предложить для оптимизации расходов на коммуникацию и повышения вероятности того, что потребитель захочет это купить.

Другие возможности для применения машинного обучения у нас работают в области промоакций. Сейчас очень много, к сожалению, разнообразных промо-кампаний, в которых потребителю сложно разобраться. Здесь скидка, здесь «два в одном», здесь еще что-то... Сравнить это между собой невозможно, и потребитель теряется. 
Нам важно не оставаться слепыми к существенным тенденциям рынка
Не будем вдаваться в философские вопросы, почему это происходит – это просто реальность нашего рынка. Поскольку у нас, как я уже говорил, широкие продуктовые линейки и большое количество торговых точек – нам надо серьезно управлять промо-бюджетом. И в этой области мы тоже используем машинное обучение, потому что посадить торгового представителя и сказать ему: «Вот тебе пять ритейлеров, с которыми ты работаешь, вот сто продуктов, которые ты продаешь и вот миллион рублей – инвестируй оптимально во все это» – можно, но сложно ожидать от него оптимальных решений. 

Это, конечно, выше уровня человеческих возможностей, человек будет думать по принципу «где растет – туда и инвестируем», и не всегда интуиция подсказывает самое правильное решение – поэтому мы стараемся применять машинное обучение. 

То есть вы используете машинное обучение для разработки не адресных, а массовых рыночных предложений.

Да. И если в первом примере нам машинное обучение помогает продавать больше, во втором речь идет об эффективности. Мы отстраиваемся от других предложений, не теряя и даже увеличивая финансовую эффективность. 

Есть какие-то интересные внедрения, о которых вы хотели бы упомянуть?

Мы очень успешно инвестировали во внедрение системы контента. Это система, в которую мы собираем весь наш Digital Brand Content по всем маркам, по всем агентствам, с которыми мы работаем, по всем кампаниям, которые мы ведем в России.

То есть мы успешно автоматизировали общение с потребителем. Система нам позволяет из одного места брать весь контент и делать маркетинговые сообщения по всем каналам коммуникаций.








Если не секрет, на чем строили систему?

Мы несколько систем пробовали, поскольку есть важные для компании иностранные медиа-продукты, но в них не попадают практически локальные каналы коммуникации. Поэтому часть информации мы получаем через наши медиа-агентства и обрабатываем самостоятельно. 

Как вы оцениваете тенденцию бурного роста технологий? Требуется ли наращивать технологическую составляющую бизнеса, если да, в каких процессах? Или на сегодняшний день технологий достаточно и пора делать акцент на работе с людьми и в эту сферу перемещать технологии?

Акцент на работе с людьми постоянно существует в технологиях, потому что, если никто технологией не пользуется – то зачем это вообще внедрять? А на технологии люди сейчас «ведутся» как на хайп.

И на этом тренде сразу кто-то продается. 

Конечно.

Я много лет работала в ИТ-продажах. Правило простое: появился тренд – быстренько его используй.

С моей точки зрения, у этого есть плюсы и минусы. Минус – это то, что появляется все больше не до конца используемых технологий. Что называется, запустили и забыли – дай бог, кто-то этим пользуется на столько, что отдача выше стоимости.

Плюс заключается в том,  что, если поймать момент и разумно разыграть ситуацию, можно новой технологией усилить уже имеющиеся. Не один раз у нас случалось такое, что имелся набор технологий, которые можно использовать, но что-то идет не так, не приживается идея. И тут появляется какой-то новый технологический кусочек или новый фронт-энд, который интереснее пользователю или просто «ой, теперь его можно использовать на мобильном телефоне» – и на моменте новизны удается активировать всю экосистему, которую внедрили, но не до конца использовали.

Вам приходится все время сканировать статус технологий в компании?

Евгений Ягнятинский, Procter & Gamble: «Данные – это как товарные запасы, лежа на полке прибыли не приносят»
Мне кажется, что роль ИТ-менеджера и есть отчасти роль наблюдателя и немножечко психолога в том смысле, чтобы подметить, какие потребности есть и что у нас еще не используется, и довести идею до реализации. Тем более что таким образом можно меньшими расходами сделать что-то существенное. 

Отвечая на вопрос, где нужно больше технологической составляющей – по-моему, операционный маркетинг созрел для того, чтобы больше туда внедрять алгоритмы. 

Маркетологи уже поняли, что в современных условиях, если я занимаюсь контентом – я не могу быть вне технологий, потому что контент доносят технологии, и технологии дают больше возможностей в этой сфере. Зачем этим пренебрегать? 

Да, согласен.

Насколько часто приходится знакомить бизнес с новыми технологиями?

Вы знаете, сейчас это движение в обоих направлениях. 

Бизнес приносит технологии и говорит – «дай свой экспертный взгляд, оценку»? 

Да, технологии настолько стали частью жизни, что и сотрудники компании, и коллеги-директора говорят: «Ты знаешь про эту технологию? Ты видел, как другие компании делают? А у нас этого нет, как это можно реализовать?». Часто у коллег появляются новые идеи. Поэтому важно наладить коммуникацию внутри, обмен идеями. 

Расскажите немного о себе, о вашем опыте в ИТ-сфере и что поменялось за те годы, что вы работаете в индустрии? Какие тенденции вы оцениваете как наиболее интересные?

Раньше все, что касалось ИТ, воспринималось через модель расходов. Когда я начинал работать, основной вопрос стоял так: ИТ больше всего нужно там, где что-то требуется оптимизировать, чтобы уменьшать расходы. И проекты подбирали по принципу: где у нас много расходов, которые ИТ позволяет уменьшать? 

А сегодня ИТ воспринимают как возможность для создания новых бизнес-моделей, и это стирает границы между ИТ и бизнесом. Для меня самая интересная тенденция такова, что мы стараемся, чтобы все – и наши руководители, и рядовые сотрудники – умели пользоваться технологиями, чувствовали себя комфортно в технологической среде и были заинтересованы в использовании ИТ. Именно благодаря взаимной вовлеченности рождаются бизнес-идеи. 
Все услышали, что данные – это новая валюта и друг от друга их прячут. Но данные превращаются в валюту только тогда, когда мы можем их правильно применить
Люди в отделе продаж должны с таким же энтузиазмом подходить к вопросу анализа данных о потребительском спросе и эффективности промо акций, как они подходят к вопросу обсуждения цены на продукт. А люди в отделе маркетинга с таким же энтузиазмом должны подходить к вопросам анализа информации потребительских предпочтений, полученных через платформы Direct-To-Consumer, как и через фокус-группы или наблюдение за отдельными покупателями. Решения, в которые мы инвестируем – это прерогатива выбора бизнес-пользователя.

Вы всегда в FMCG работали?

Да, я всегда работал в FMCG. Начинал в Procter&Gamble и до сих пор работаю. Был опыт в разных странах, с разными функциями – и с продажами, и с маркетингом, и в инфраструктуре, и с логистикой.

Что больше всего вспоминается?

Не могу выделить один проект. Но, больше всего вспоминаются ситуации, когда начинали новые проекты, и было такое категоричное мнение – это невозможно сделать, потому что это невозможно, и двадцать пять причин типа «уже пробовали – не вышло». А в результате – все получалось. Это самые приятные воспоминания.

И еще вспоминается работа на проектах, где функциональные границы практически отсутствовали. И вдруг оказывалось, что человек из финансов глубоко понимает работу с аналитикой данных, человек из ИТ грамотно применяет концепции управления брендом, а человек из продаж быстро учится новым технологиям и может помочь разобраться, как его коллеги смогут потом это использовать. Настоящая синергия.

Традиционный наш вопрос – про технологию мечты. Что невероятное и интересное вы хотели бы, чтобы было изобретено?

Мне бы очень хотелось – не знаю, одна ли это технология, или набор технологий – но хотелось бы иметь «умный дом» не в том контексте, в котором он существует на сегодняшний день, когда можно управлять посудомойкой из другой комнаты. Очень бы хотелось переложить на «умный дом» всю заботу о покупках. У нас в семье, как правило, этим занимаюсь я…

Есть закупочная рутина, эта вся логистика, и у меня мечта, чтобы те продукты, которые меня не очень интересуют с точки зрения экспериментов или изменения моего выбора – приезжали ко мне сами. И с точки зрения работы с потребителем интересно поменяется фокус маркетологов, и, наверное, в продажах, на уровень алгоритмов переведутся все переговоры, а компании сконцентрируются именно на том, как же сделать покупки интересными.

У меня после ваших слов возникает метафора, что покупателю и ритейлеру надо будет отправлять на переговоры о покупках роботов. Дать каждому из них набор алгоритмов – и они точно как-то их переберут и договорятся, что совпадает. А еще я подумала, что чем крупнее ИТ технологии, которые ИТ руководитель внедряет в компании, тем больше ему хочется чего-то «консьюмерского», простого и теплого.

Да, это точно. 

Спасибо вам за интервью.

И вам спасибо.

Беседу с Евгением Ягнятинским вела Ирина Ратина

***

Если вы – ИТ руководитель и хотите дать интервью в рамках данного проекта – обращайтесь к Ирине Ратиной  ratina@raerm.ru
Если вы хотите стать партнером или спонсором цикла публикаций «Интервью с ИТ-директором» – обращайтесь к Андрею Филитову filitov@new-retail.ru

время публикации: 10:00  05 апреля 2018 года
0
Теги: интервью, IT, Procter & Gamble

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Ford test
НРР 2018