0/5

Модернизация торговых сетей: внести изменения и не потерять деньги и покупателей

Модернизация торговых сетей: внести изменения и не потерять деньги и покупателей
«Благодаря» кризису покупательская активность достигла критических отметок. В таких условиях ритейлерам не обойтись без модернизации торговых сетей. С чего стоит начать изменения и как избежать отрицательного эффекта? Рассказывает Марат Манасян, Генеральный директор М1 Solutions.
В настоящее время операторы столкнулись с высоким уровнем конкуренции и низкой покупательской активностью вследствие кризиса. Реконцепция, модернизация, ребрендинг торговых сетей – сегодня стали не просто трендами, а жизненной необходимостью для бизнеса. Ритейлеры меняют форматы, визуальный стиль, оптимизируют бизнес-процессы ради поддержания конкурентоспособности на рынке. На волне тренда главное – правильно расставить акценты и выбрать верное направление обновления торговой сети.
Модернизация торговых сетей: внести изменения и не потерять деньги и покупателей
Марат Манасян, генеральный директор М1 Solutions рассказал о том, почему сегодня крупным торговым операторам важно проводить модернизацию сетей и как сделать этот процесс максимально эффективным.

Как часто приходится проводить реконцепцию и модернизацию крупных торговых сетей? Какие факторы говорят о том, что пришло время начинать процесс обновления?

Глобально можно рассмотреть два фактора – снижение покупательского потока в сторону конкурентов и появление более технологичных конкурентов. Передовые крупные сетевые операторы обычно не ждут появления этих факторов – они постоянно развиваются, работают над качеством обслуживания клиентов, представлением товара в магазинах, оформлением магазинов и потребительскими свойствами товара. По сути, передовые ритейлеры всегда стараются быть законодателями моды на работу с потребителем, заставляя остальные сети «догонять» себя. Работать на опережение получается у очень небольшого количества.

Влияют ли особенности ценового сегмента, в котором работает оператор, на скорость устаревания концепции?

Потребитель становится более ленивым, желающим получать максимум комфорта от совершения покупки. Это справедливо даже для сегмента «эконом». Чем больше размер сети, тем проще сети присутствовать в местах скопления потребителя, на транспортных маршрутах, в местах проживания своей целевой аудитории. В то же время, устаревание сети, как правило, пропорционально количеству конкурентов. Борьба за покупку разворачивается сегодня на уровне цены, сервиса, удовольствия от совершения покупки. 
Устаревание сети не всегда означает устаревание физически – все чаще устаревание носит эмоциональный характер.
Чем ниже ценовой сегмент сети, тем, как правило, больше потребителей в этом сегменте, тем больше конкуренции, тем большему количеству потребителей сеть должна доказывать свою актуальность и комфорт.

Оправдана ли частичная модернизация сети? 

Здесь имеют место два фактора: целесообразность ребрендинга и сроки ребрендинга в отношении каждого магазина. Бывают ситуации, когда изменение формата или изменение интерьера в сторону новой концепции стимулирует отток посетителей. 

Люди вообще не сильно любят изменения, человеческие привычки превалируют над эффектом новизны. Например, МакДоналдс завоевал популярность и стал масштабным после того, как стал предлагать потребителю одинаковое меню и качество блюд вне зависимости от ресторана. Потребитель знает, что в каждом ресторане МакДоналдс он вряд ли столкнется с неожиданностью – еда и напитки одинаковы, с одинаковым вкусом. Потребителю нужна предсказуемость, отсутствие столкновения с «сюрпризами», когда он не желает этого. Отказ от неожиданности в угоду постоянству присущ человеку в гораздо большей степени, нежели наоборот. Конечно, всем людям периодически хочется нового, но только тогда, когда они сами желают этого – тогда потребитель готов воспринимать новое, поскольку имеет на то желание.

Модернизация торговых сетей: внести изменения и не потерять деньги и покупателей

Поэтому любое изменение в сети приводит к потере части лояльных потребителей и завоеванию новых. Поэтому бывает так, что часть сети работает по старому формату, при этом постепенно приучая лояльную целевую аудиторию к восприятию изменений путем последовательного ввода новых элементов. Например, внедрение новых информационных технологий позволяет привлечь в сеть часть новой целевой аудитории, однако переход только на новые технологии может повлечь за собой потерю части клиентов, привыкших к более традиционной модели покупки или обслуживания. В этом случае, сеть может принять решение о внедрении новых технологий и вместе с тем сохранить старые способы обслуживания для более консервативной части аудитории, постепенно приучая эту часть к освоению нового. 
 
Какие можно выделить наиболее распространенные схемы и форматы модернизации? 

Изменение ассортимента, ребрендинг, изменение формата торговых точек, изменение торгового оборудования и выкладки товаров, изменение формата обслуживания клиентов, изменение оформления витрин и магазинов, внедрение информационных технологий в обслуживание клиентов – вот, пожалуй, наиболее распространенные схемы и форматы модернизации. Кроме этого, смена позиционирования бренда и изменения в стратегии дифференцирования сети. Нельзя сказать, что какой-то один способ практикуется чаще остальных, скорее стоит говорить о комплексе из нескольких схем. Например, сеть может изменить логотип и написание названия, одновременно с этим сменить торговое оборудование, изменить схемы освещения в магазине, но при этом не изменять ассортиментную матрицу и ценообразование. Очень сильно зависит от цели модернизации.








Как в регионах происходит модернизация торговых сетей?

В целом, в регионах все происходит немного медленнее, с временным сдвигом относительно Москвы и Санкт-Петербурга. Первые эксперименты, конечно, начинаются с самых развитых городов. Кроме этого, существует фактор отдаленности – чем дальше регион от столичного, тем медленнее могут до него добираться новые форматы. Но это не всегда так и зависит от политики сети и целей модернизации. Например, сеть может начать осваивать новый город уже новым форматом, в то время как в городах, где присутствуют магазины сети модернизация еще даже не начиналась. 

Иногда идут от обратного – модернизация, какая бы она ни была, все же – эксперимент и его проводят не в столице, пробуют формат на региональном уровне. Если формат приживается, его «приводят» в столицу.

Как долго окупается модернизация? Насколько это дорогостоящий процесс?

В зависимости от размера сети и количества изменений. Изменение ассортиментной матрицы, к примеру, можно отнести к одному из самых бюджетных процессов, хотя, конечно же, все относительно. Сроки окупаемости модернизации и ребрендинга тоже сильно отличаются – от года до пяти-семи лет. Относительно трафика можно сказать, что если процессы происходят поступательно, с постоянным измерением обратной связи от целевой аудитории, потери в трафике могут быть минимальны. Чем масштабнее модернизация, тем больше рисков потери части посетителей.

Марат Манасян, 
Генеральный директор М1 Solutions

время публикации: 11:30  10 августа 2016 года
0
Теги: ритейлеры, торговые сети, модернизация

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Megafon_Mobilnoe_Informirovanie_Apr_Maу_2017
Бизнес-Партнер
Новости наших партнеров
Gretta_опт

Подарки за подписку!

Розыгрыш призов среди подписчиков каждую пятницу!
X