Игорь Колынин, Торговый Дом «Петрович»: Ритейл умер, да здравствует ритейл!

Как они поменяли рынок? Чем измеряется эта точка успеха, как происходит монетизация? На чем основана используемая модель?

В гостях у Дмитрия Завалишина побывал Игорь Колынин, директор по маркетингу Строительного Торгового Дома «Петрович». Компания интересна тем, что, находясь в довольно традиционном и земном бизнесе строительных магазинов, ей удается, во-первых, предоставлять клиентский сервис высокого уровня, что и сделало сеть ТОП-3 в России; во-вторых, более трети продаж совершать через интернет; в-третьих, оснастить торговые точки технологией работы с NFC-метками – несбыточной мечтой многих ритейлеров.

«Готовя серию интервью, я мечтал о таком госте, – отмечает Дмитрий. – Потому что, говоря о цифровой трансформации, моя ключевая задача – показать, как преобразуется традиционный, офлайновый, от земли, от сохи, бизнес – в современный формат, который уже не может жить и развиваться без цифровой инфраструктуры». 

На фото: Дмитрий Завалишин и Игорь Колынин

– Понятное дело, что все большие компании начинаются с маленького гаража или комнатки, когда один, два или три создателя начинают делать то, что умеют делать на тот момент лучше, чем их соседи. Да, компания начиналась в середине 90-х с продажи цемента. Затем step by step…

– Я бы сейчас оставил мифы в стороне, мы же все-таки говорим о «цифре», занимаемся большим и крупным бизнесом. Мифы – это, конечно, занимательно, но не так важно, с чего когда-то все начиналось. Важно, что мы планомерно изменялись, а умение меняться каждый день, каждый месяц, каждый год – это главное достоинство успешных компаний, на мой взгляд. И «Петрович» – подтверждение этому, потому что в основе философии компании есть незыблемые, основополагающие киты, на которых стоят и позиционирование, и ценности, и существует способность меняться и видоизменяться. Представьте, «Петрович» в начале нулевых ввел немыслимую на тот момент услугу – доставка по звонку. 

– Страхи были на рынке. Как работали раньше: ты пришел, с кем-то договорился, заплатил денег и потом тебе привезли. А так чтобы ты позвонил и тебе привезли, а потом ты заплатил — такого не было. Особенно этого не было на рынке строительных материалов. «Петрович» первым это сделал.

– «Фрода» – то есть, не заплатили?

– Мы первыми ввели дистанционные продажи. Это точка отсчета для тех самых цифровых преобразований, о которых мы с вами говорим. Телефон — это же такая старая версия интернет-магазина: «интернет-магазин версия 0.0». 

– Конечно. У нас сейчас 37% всей выручки делает интернет-магазин.

– Могу ошибаться, но в принципе в ритейле, выросшем из офлайна, это самый высокий показатель.

– Да. 

– Про суммарный сложно говорить. «Леруа Мерлен» по обороту далеко впереди, причем, с очень большим отрывом, и они инвестируют, и все делают для того, чтобы свой успех развить. В этом году мы стали № 3 по обороту, обогнав Castorama и № 2 для нас не за горами. Но не будем говорить «гоп». 

– Такое может произойти, и я уверен, что в планах у них это есть, но тут особо бояться нечего, потому что мы предоставляем разные сервисы, не столько онлайновые, сколько офлайновые. 

Мы делаем сервис, и он позволяет клиентам экономить, это главный постулат. Мы делаем клиентам настолько хорошо, насколько это вообще возможно, именно в плане покупки стройматериалов. Т.е. мы с них снимаем кучу проблем и задач.

– Например, в Питере мы доставляем заказ за два часа с момента звонка или с момента нажатия кнопки на сайте без предоплаты. Доставка за два часа, доставка точно ко времени: мы можем приехать точно минута в минуту. У нас всегда все есть в наличии, и это тоже немаловажный фактор. Если Вы покупали что-то в процессе стройки, то практически наверняка это будет в наличии к ее завершению. Что очень важно. 

– Все говорят об омниканальности, а я всегда привожу две цитаты: одну петербуржской рок-группы «Алисы» и москвича Кости Кинчева «Мы вместе», а другую Виктора Цоя, который сказал: «Все говорят, что мы вместе, но немногие знают в каком». То же самое про омниканальность. Многие говорят, но далеко не все знают, что такое омниканальность в ее истинном смысле.

– Я это формулирую так: омниканальность – это пень и грибы, опята растут. Есть один бренд, условно это пень, это операционное совершенство, вся складская логистика, доставка и прочее, а на него нанизаны каналы. Они могут меняться, человек может путешествовать между каналами, это все «Википедия» дает, банальные истории. Просто важно понимать, что нет канала онлайн, нет канала офлайн, нет такого канала, нет сякого, а есть бренд, с которым покупатель коммуницирует.

– Абсолютно точно.

– Двигаясь к цифровой трансформации, мы сделали офлайновый магазин и внедрили туда элементы онлайна. Т.е. у нас, я бы сказал, омниканальность замешана везде и всюду. 

Как есть у конкурентов? Приходишь в гипермаркет за стройтоварами, идешь в темные помещения, где лежат мешки на паллетах. Пыль осаживается на одежде. Дальше ты начинаешь грузить самостоятельно эти мешки, или, не дай бог, «водосточку», или что-то еще. Спина уже болит, а надо купить еще и клей для плитки.

Это тот самый customer journey. Дальше ты подъезжаешь к плитке, тебе надо ее погрузить. Каждая упаковочка весит 15 кг. Спина начинает болеть еще больше, дальше ты с этой тележкой (она уже тяжело двигается, заело подшипник, ее все время разворачивает), маневрируя между людьми, подъезжаешь к кассе. Там расплачиваешься, дальше тебе надо…

– А как тогда customer  journey прочувствуешь?

– А должно быть следующее: ты пришел в красивый магазин (ну окей, там тоже красивый). Ты пришел и смотришь только на образцы: образцы плитки, как в шоу-руме, образцы сухих смесей и т.д.

–Мы делаем там называемые выкрасы, то есть, показываем, как это будет выглядеть в жизни. Т.е. плиточка сверху, кусочек клея, и ты можешь пощупать, посмотреть, как оно в реальности выглядит. И так у каждой сухой смеси. У каждой.

– При входе ты получаешь планшет, это же такая вишенка. Мы даем каждому планшет, на время конечно, и если тебе понравилась эта плиточка, или эта шторка, ты просто подносишь его к ценнику, а там NFC-чип, и – бамс! У тебя за полсекунды появляется строчка, ты можешь посмотреть подробнее о товаре, а можешь развернуть карточку товара, спецификацию и вбить количество, которое тебе нужно. Так можно «напикать» все, что тебе нужно. А дальше идешь к человеку. В принципе, можно послать по почте себе заказ, а потом оформить его онлайн.

– Ну, раз ты уже пришел, то у нас там менеджеры сидят. В 99% случаев ты подойдешь к ним для финализации заказа. Чтобы попасть в личный кабинет, человеку нужно авторизоваться, а это лишние действия.

– Мы делаем вторую версию приложения, где ты уже заранее авторизован и можешь «напикать» точно так же весь заказ, если у тебя телефон с NFC-чипом. Надеюсь, что корпорация Apple скоро откроет NFC-чип для всех. Но в целом, если у тебя нет NFC-чипа, можешь сканировать штрих-код, это просто чуть дольше.

– Это такой провокационный вопрос. Мне кажется, любая успешная компания ИТ-зависима.

– У нас компания стремится к диджитализации во всех cферах, и маркетинг и e-сommerce – далеко не главные поставщики задач. Заказчиками являются многие департаменты, потому что основа нашей компании – это операционное совершенство. Главное, что мы делаем – это операции с товарами, это наша ключевая компетенция. Складская логистика, доставка, то, что мы с Вами сейчас обсуждаем, это некий пользовательский интерфейс, тот самый UX. Он тоже очень важен, вне всякого сомнения. Но это витрина.

– Конечно, абсолютно точно.

– Да. Мы это рассматриваем как отдельное структурное подразделение внутри компании – B2B-отдел. Это менеджеры, которые работают напрямую с крупными и средними строительными компаниями. Там модель покупательского поведения абсолютно другая, нежели модель прораба или модель частного клиента.

– У них чуть-чуть разные мотивации, но в целом потребительское поведение схожее. У строительных компаний оно совершенно другое: во-первых, это юрлица; во-вторых, это необходимость в поддержке живого контакта. 

20% B2B-клиентов покупают товары через сайт. У них есть свои специальные цены, личные кабинеты, на которых они могут полностью работать и даже не общаться с менеджерами – есть такие клиенты, которым это и не нужно. Есть часть клиентов, которые рассылают свои запросы, свои сметы, и с ними работают менеджеры. Есть крупные тендерные застройщики.

– Думаю, что ритейл, как мы его знаем, перестанет существовать. Время больших коробок безнадежно ушло, и будущее за омникальностью,– онлайн-покупки станут главным каналом не только для роста, а в принципе главным каналом, как это стало у нас. Мы прогнозируем долю в 50%, сейчас 37%, что больше, чем рост всей компании. Несмотря на то, что это самый большой канал, он еще и быстрее всего растет, поэтому ритейл, каким мы его знаем, существовать перестанет. 

Ритейл умер, да здравствует ритейл!

И да здравствует omnichannel!