0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Игорь Колынин, Торговый Дом «Петрович»: Ритейл умер, да здравствует ритейл!

Игорь Колынин, Торговый Дом «Петрович»: Ритейл умер, да здравствует ритейл!
Серия интервью DZ Online посвящена диджитализации традиционных сервисов, организациям, для которых «цифра» – инструмент для изменения рынка и главное конкурентное преимущество. Ведущий Дмитрий Завалишин, основатель группы компаний DZ Systems, создатель Яндекс.Маркета и ОС «Фантом», приглашает на откровенный разговор представителей различных отраслей, которые показали успешный переход из оффлайна в онлайн.
Как они поменяли рынок? Чем измеряется эта точка успеха, как происходит монетизация? На чем основана используемая модель?

В гостях у Дмитрия Завалишина побывал Игорь Колынин, директор по маркетингу Строительного Торгового Дома «Петрович». Компания интересна тем, что, находясь в довольно традиционном и земном бизнесе строительных магазинов, ей удается, во-первых, предоставлять клиентский сервис высокого уровня, что и сделало сеть ТОП-3 в России; во-вторых, более трети продаж совершать через интернет; в-третьих, оснастить торговые точки технологией работы с NFC-метками – несбыточной мечтой многих ритейлеров.

«Готовя серию интервью, я мечтал о таком госте, – отмечает Дмитрий. – Потому что, говоря о цифровой трансформации, моя ключевая задача – показать, как преобразуется традиционный, офлайновый, от земли, от сохи, бизнес – в современный формат, который уже не может жить и развиваться без цифровой инфраструктуры». 

Завалишин и Колынин.jpg
На фото: Дмитрий Завалишин и Игорь Колынин

– Игорь, нарисуйте нам какую-нибудь первую картинку: с чего начинался «Петрович» и какой он сегодня?

– Понятное дело, что все большие компании начинаются с маленького гаража или комнатки, когда один, два или три создателя начинают делать то, что умеют делать на тот момент лучше, чем их соседи. Да, компания начиналась в середине 90-х с продажи цемента. Затем step by step…

– А ведь это были не просто продажи цемента! Это очень яркий момент: два основателя компании в строительном вагончике сами фасовали этот цемент.

– Я бы сейчас оставил мифы в стороне, мы же все-таки говорим о «цифре», занимаемся большим и крупным бизнесом. Мифы – это, конечно, занимательно, но не так важно, с чего когда-то все начиналось. Важно, что мы планомерно изменялись, а умение меняться каждый день, каждый месяц, каждый год – это главное достоинство успешных компаний, на мой взгляд. И «Петрович» – подтверждение этому, потому что в основе философии компании есть незыблемые, основополагающие киты, на которых стоят и позиционирование, и ценности, и существует способность меняться и видоизменяться. Представьте, «Петрович» в начале нулевых ввел немыслимую на тот момент услугу – доставка по звонку. 

– «Немыслимую» – потому что это было опасно?

– Страхи были на рынке. Как работали раньше: ты пришел, с кем-то договорился, заплатил денег и потом тебе привезли. А так чтобы ты позвонил и тебе привезли, а потом ты заплатил — такого не было. Особенно этого не было на рынке строительных материалов. «Петрович» первым это сделал.

– Вопрос заключался в том, сколько будет «фрода», как говорили в те дни.

– «Фрода» – то есть, не заплатили?

– Да, в смысле не заплатили. Это иногда случается, но очень редко.

– Мы первыми ввели дистанционные продажи. Это точка отсчета для тех самых цифровых преобразований, о которых мы с вами говорим. Телефон — это же такая старая версия интернет-магазина: «интернет-магазин версия 0.0». 






– Но с телефоном в цикле продаж присутствует человек. Настоящий современный электронный цикл в некоторых местах человека исключает. Вот это на сегодня и случилось с «Петровичем»?

– Конечно. У нас сейчас 37% всей выручки делает интернет-магазин.

– Если я правильно понимаю, по России в вашем сегменте вы номер один.

– Могу ошибаться, но в принципе в ритейле, выросшем из офлайна, это самый высокий показатель.

– Вы и западные сети здесь превосходите? Если я правильно понимаю, ваши ключевые конкуренты — это «Леруа Мерлен» и «ОБИ». Вы их по онлайн-каналам категорически превосходите?

– Да. 

– Очень интересно показать общую картину: если брать рынок вообще, то какую долю вы занимаете, сравнивая с упомянутыми «Леруа» и «ОБИ»? Один к одному, один к двум? Я имею в виду суммарный оборот.

– Про суммарный сложно говорить. «Леруа Мерлен» по обороту далеко впереди, причем, с очень большим отрывом, и они инвестируют, и все делают для того, чтобы свой успех развить. В этом году мы стали № 3 по обороту, обогнав Castorama и № 2 для нас не за горами. Но не будем говорить «гоп». 

Петрович7.jpg

– Не опасаетесь ли Вы того, что «Леруа» активно начнет инвестировать в онлайн, и случится так, что он со своим большим оборотом очень быстро вас нагонит, конвертируя своих клиентов из одного канала в другой?

– Такое может произойти, и я уверен, что в планах у них это есть, но тут особо бояться нечего, потому что мы предоставляем разные сервисы, не столько онлайновые, сколько офлайновые. 

Мы делаем сервис, и он позволяет клиентам экономить, это главный постулат. Мы делаем клиентам настолько хорошо, насколько это вообще возможно, именно в плане покупки стройматериалов. Т.е. мы с них снимаем кучу проблем и задач.

– Навскидку что-нибудь, чтобы мы понимали.

– Например, в Питере мы доставляем заказ за два часа с момента звонка или с момента нажатия кнопки на сайте без предоплаты. Доставка за два часа, доставка точно ко времени: мы можем приехать точно минута в минуту. У нас всегда все есть в наличии, и это тоже немаловажный фактор. Если Вы покупали что-то в процессе стройки, то практически наверняка это будет в наличии к ее завершению. Что очень важно. 






– Вы сейчас сказали про преимущества. В онлайне они трансформируются? Они там те же, новые, другие?

– Все говорят об омниканальности, а я всегда привожу две цитаты: одну петербуржской рок-группы «Алисы» и москвича Кости Кинчева «Мы вместе», а другую Виктора Цоя, который сказал: «Все говорят, что мы вместе, но немногие знают в каком». То же самое про омниканальность. Многие говорят, но далеко не все знают, что такое омниканальность в ее истинном смысле.

– Поясните, пожалуйста. 

– Я это формулирую так: омниканальность – это пень и грибы, опята растут. Есть один бренд, условно это пень, это операционное совершенство, вся складская логистика, доставка и прочее, а на него нанизаны каналы. Они могут меняться, человек может путешествовать между каналами, это все «Википедия» дает, банальные истории. Просто важно понимать, что нет канала онлайн, нет канала офлайн, нет такого канала, нет сякого, а есть бренд, с которым покупатель коммуницирует.

– Это Вы сейчас сложным образом ответили на мой вопрос о преимуществах, и все это — преимущества бренда, я правильно Вас понял?

– Абсолютно точно.

– Расскажите, пожалуйста, про нашумевшие планшеты, которые Вы используете в своих магазинах.

– Двигаясь к цифровой трансформации, мы сделали офлайновый магазин и внедрили туда элементы онлайна. Т.е. у нас, я бы сказал, омниканальность замешана везде и всюду. 

Как есть у конкурентов? Приходишь в гипермаркет за стройтоварами, идешь в темные помещения, где лежат мешки на паллетах. Пыль осаживается на одежде. Дальше ты начинаешь грузить самостоятельно эти мешки, или, не дай бог, «водосточку», или что-то еще. Спина уже болит, а надо купить еще и клей для плитки.
Это тот самый customer journey. Дальше ты подъезжаешь к плитке, тебе надо ее погрузить. Каждая упаковочка весит 15 кг. Спина начинает болеть еще больше, дальше ты с этой тележкой (она уже тяжело двигается, заело подшипник, ее все время разворачивает), маневрируя между людьми, подъезжаешь к кассе. Там расплачиваешься, дальше тебе надо…

– Такое ощущение, как будто Вас заставляют сходить к конкурентам и все это сделать.

– А как тогда customer  journey прочувствуешь?

Петрович6.jpg

– Хорошо, Вы их убили уже, а как же оно должно быть?

– А должно быть следующее: ты пришел в красивый магазин (ну окей, там тоже красивый). Ты пришел и смотришь только на образцы: образцы плитки, как в шоу-руме, образцы сухих смесей и т.д.

– Как посмотреть образец сухой смеси?

–Мы делаем там называемые выкрасы, то есть, показываем, как это будет выглядеть в жизни. Т.е. плиточка сверху, кусочек клея, и ты можешь пощупать, посмотреть, как оно в реальности выглядит. И так у каждой сухой смеси. У каждой.

– А планшеты-то где?

– При входе ты получаешь планшет, это же такая вишенка. Мы даем каждому планшет, на время конечно, и если тебе понравилась эта плиточка, или эта шторка, ты просто подносишь его к ценнику, а там NFC-чип, и – бамс! У тебя за полсекунды появляется строчка, ты можешь посмотреть подробнее о товаре, а можешь развернуть карточку товара, спецификацию и вбить количество, которое тебе нужно. Так можно «напикать» все, что тебе нужно. А дальше идешь к человеку. В принципе, можно послать по почте себе заказ, а потом оформить его онлайн.

– Почему это сразу не попадает в ваш личный кабинет?

– Ну, раз ты уже пришел, то у нас там менеджеры сидят. В 99% случаев ты подойдешь к ним для финализации заказа. Чтобы попасть в личный кабинет, человеку нужно авторизоваться, а это лишние действия.

– По распознаванию лица?

– Мы делаем вторую версию приложения, где ты уже заранее авторизован и можешь «напикать» точно так же весь заказ, если у тебя телефон с NFC-чипом. Надеюсь, что корпорация Apple скоро откроет NFC-чип для всех. Но в целом, если у тебя нет NFC-чипа, можешь сканировать штрих-код, это просто чуть дольше.






– Какова ваша ИТ-зависимость? 

– Это такой провокационный вопрос. Мне кажется, любая успешная компания ИТ-зависима.

– По сути, Вы являетесь главным функциональным заказчиком ИТ-дирекции?

– У нас компания стремится к диджитализации во всех cферах, и маркетинг и e-сommerce – далеко не главные поставщики задач. Заказчиками являются многие департаменты, потому что основа нашей компании – это операционное совершенство. Главное, что мы делаем – это операции с товарами, это наша ключевая компетенция. Складская логистика, доставка, то, что мы с Вами сейчас обсуждаем, это некий пользовательский интерфейс, тот самый UX. Он тоже очень важен, вне всякого сомнения. Но это витрина.

– То есть, если говорить про цифровую трансформацию, то она важнее даже не на фронте в коммуникации с клиентом, а скорее, на стороне исполнения, на процессинге, на логистике, на управлении складом. Я правильно Вас понимаю?

– Конечно, абсолютно точно.

– У вас есть довольно выраженное разделение между частным покупателем и покупателем B2B. Последний – это строительные компании? 

– Да. Мы это рассматриваем как отдельное структурное подразделение внутри компании – B2B-отдел. Это менеджеры, которые работают напрямую с крупными и средними строительными компаниями. Там модель покупательского поведения абсолютно другая, нежели модель прораба или модель частного клиента.

Петрович3.jpg

– А прораб с частником примерно одинаковы?

– У них чуть-чуть разные мотивации, но в целом потребительское поведение схожее. У строительных компаний оно совершенно другое: во-первых, это юрлица; во-вторых, это необходимость в поддержке живого контакта. 

20% B2B-клиентов покупают товары через сайт. У них есть свои специальные цены, личные кабинеты, на которых они могут полностью работать и даже не общаться с менеджерами – есть такие клиенты, которым это и не нужно. Есть часть клиентов, которые рассылают свои запросы, свои сметы, и с ними работают менеджеры. Есть крупные тендерные застройщики.

– Будущее вашей компании, будущее всего ритейла – куда идем?

– Думаю, что ритейл, как мы его знаем, перестанет существовать. Время больших коробок безнадежно ушло, и будущее за омникальностью,– онлайн-покупки станут главным каналом не только для роста, а в принципе главным каналом, как это стало у нас. Мы прогнозируем долю в 50%, сейчас 37%, что больше, чем рост всей компании. Несмотря на то, что это самый большой канал, он еще и быстрее всего растет, поэтому ритейл, каким мы его знаем, существовать перестанет. 

Ритейл умер, да здравствует ритейл!
И да здравствует omnichannel!

С Игорем Колыниным, директором по маркетингу Строительного Торгового Дома «Петрович» 
беседовал Дмитрий Завалишин в рамках проекта DZ Online 

время публикации: 10:00  31 октября 2017 года
0
Теги: интервью, Петрович

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
projectline.ru
Бизнес-Партнер
Новости наших партнеров
Синергия Тайсон