Роман Нестер: «Учитесь измерять эффективность по-новому»

Роман, расскажите, возможен ли современный бренд и его имидж без активной раскрутки в сети?

Сейчас однозначно не осталось брендов, аудитория которых целиком находится в офлайне. Но суть не в том, чтобы слепо копировать чужие стратегии. Ваш потенциальный покупатель по вечерам смотрит телевизор или видеоролики с мобильного телефона? Читает новости в соцсетях или слушает радио? Поймите, какая у вас аудитория, как и где она потребляет контент, и всё встанет на свои места.

Последний кризис: его влияние уже схлынуло с рынка интернет-рекламы или ситуация до сих пор трудная? Как обстановка в стране влияет на рекламный рынок?

Интернет чувствует себя лучше других каналов, по последним данным АКАР, в первом полугодии вырос только он. Традиционные форматы, конечно, пытаются нагнать отставание, но на первый план уже вышли по-настоящему эффективные и -  главное - измеримые способы размещения и новые способы таргетинга аудитории, в том числе, programmatic.

Назовите три составляющие успешной рекламной кампании для бренда.

Измеримость, эффективность, наличие качественных метрик в противовес количественным. О том, как его активности решают бизнес-задачи кампании, хороший digital-маркетолог думает еще на этапе планирования, а не в момент анализа, на что ушли безвозвратно потраченные деньги.

Современные технологии дают возможность брендам выстроить максимально персонализированную коммуникацию. Чтобы завоевать внимание потребителей, нужно использовать новые уникальные таргетинги. Например, предлагать товары на основе информации о совершенных онлайн и офлайн покупках, учитывать множество характеристик пользователя, от семейного положения до географии покупок.

Дешевая и эффективная реклама для бренда в интернете - это возможно?

Если целевая аудитория бренда состоит из десяти человек, то возможно. Во всех остальных случаях за аудиторию придется повоевать с конкурентами. За счет привычных SEO и контекстной рекламы можно только удовлетворить уже существующий спрос пользователей, но сформировать его - точно нет. Чтобы реклама показала заметный результат, в неё нужно вкладываться и давать время на отдачу.

Какие негативные последствия может вызвать неграмотная работа бренда в интернете?

Увольнение маркетолога ☺. А если серьезно, то неумение измерять эффективность своей кампании современными метриками может дорого обойтись рекламодателю. Многие бренды сливают внушительные бюджеты на размещения, которые не дают никакого выхлопа, либо наоборот - работают только в каналах удовлетворения спроса и поэтому постепенно проигрывают конкурентам битву за умы покупателей.

С какими заблуждениями рекламодателей вы чаще всего встречаетесь? Как бы вы оценили уровень компетентности заказчиков?

Многие считают, что интернет - это магическое место, где покупатели только и ждут возможности вручить свои деньги продавцу любого товара. Соответственно, для них интернет-реклама это «про продажи», а реклама на ТВ - «про брендинг». На самом деле интернет сегодня - такое же медиа, как телевидение, и может выполнять имиджевые задачи ничуть не хуже. За рост компетентности в этой сфере надо поблагодарить e-commerce в целом и глобальные компании, которые способствуют развитию экспертизы в своих локальных офисах. Без них рынок двигался бы очень медленно.


Почему вы занимаетесь именно programmatic-направлением? Почему профилем вашей компании не стал контекст, который сейчас активно растет?

Контекстных агрегаторов на рынке порядка 50. К нашему счастью, мы не агрегатор, не надстройка, а полноценная технология. У нас один-два конкурента, и не потому, что рынок маленький, а потому что построить такую историю действительно сложно, рискованно и затратно.

Мы изначально хотели создать компанию, которая будет дорого стоить и которой заинтересуются крупные игроки, которым нужен доступ к уникальным данным. Так и случилось (с марта этого года мы входим в группу компаний «Сбербанк»).

Какие минусы обычно находят заказчики в programmatic и что вы им обычно отвечаете?

Речь скорее о недопонимании, например, где будет показываться их реклама. Тогда мы рассказываем, что есть рынок данных, говорим, что представляют из себя алгоритмические закупки и насколько глубоко можно таргетировать аудиторию. И рано или поздно клиенты соглашаются, что важнее купить показы нужным пользователям, чем определенный баннер на конкретном сайте. Кроме того, мы подключаем и объясняем, как работает технология Brand Safety, позволяющая исключить показы на страницах с нежелательным для бренда контентом, чего нельзя добиться при обычных размещениях.

Каковы перспективы видео-формата в интернете? Готовы ли, по вашим ощущениям, пользователи смотреть рекламный видеоконтент и позитивно воспринимать его?

Видеобюджеты растут, значит, да, готовы. Наш собственный видеопродукт тоже растет, телевидению скоро придется потесниться.

Лучше жонглировать рекламными каналами или вливать весь бюджет в один канал?

Лучше вливать в тот канал, который оперирует разными форматами. Programmatic - это и display, и видео, и social, и mobile - размещение через одну платформу во всех digital-каналах. Именно такой путь обычно выбирают глобальные бренды, ориентируясь на свой опыт в США и Европе.

Что вы думаете о блокировщиках рекламы? Какими бы ни были таргетированными баннеры, важно ведь, чтобы их вообще увидели? Лично вы запретили бы блокировщики? И чем бы вы аргументировали такое решение?

Запреты – это всегда плохо, люди должны сами выбирать, что смотреть в интернете. Но если используешь блокировщик, не надо потом удивляться, что сайты вводят платную подписку на свой контент. Рекламу придумали, чтобы оплачивать труд людей, которые создают сайты. Поддерживая блокировщики, вы в первую очередь боретесь с авторами, которые делают для вас контент.

Что вы отвечаете клиентам на вопрос о баннерной слепоте?

Для хорошо таргетированой рекламы нет никакой слепоты. Покажите пользователю то, что он ищет именно сейчас, и он вас непременно увидит.