Как партнерский маркетинг может спасти ваш рекламный бюджет

Сергей Белов, основатель digital-агентства Adv.Cake, рассказывает о том, какие рекламные инструменты действительно работают в кризис и на что сейчас стоит обратить внимание.

В России у нас более 100 клиентов из топа e-commerce, плюс мы регулярно мониторим ситуацию на рынке интернет-торговли. Поэтому можем дать достаточно точный обзор того, что происходит с онлайн-рекламой в текущий момент и дать примерный прогноз о ближайшем будущем. Я постараюсь дать рекомендации о том, на какие каналы сегодня безопаснее всего распределять бюджет. 


Как развивалась ситуация во время карантина

Несмотря на то, что пандемия подходит к концу и в Москве уже снят карантин, кризис Covid-19 во многом определит состояние интернет-торговли до конца года. 

Многие за период карантина воспользовались интернет-магазинами и оценили их удобство, тем более что многие ритейлеры за это время беспрецедентно подняли уровень сервиса, сократили время доставки, чтобы остаться на плаву и поддержать хоть как-то свои продажи, в период когда многие их офлайновые точки генерируют убытки и простаивают.

● Сценарий взрывного роста ритейла

Множеству интернет-магазинов пришлось полностью перестроить процессы приема заказов, логистики, значительно расширить штат операторов колл-центра. Это в первую очередь касается продавцов питания для животных и доставки еды. Поэтому в некоторых сегментах виден взрывной рост онлайн-продаж, с которым даже не справляются.

Парадоксально этот момент сказался на рынке онлайн-рекламы. Казалось бы заказов много, значит много прибыли, значит увеличиваются и рекламные бюджеты. Однако все оказалось с точностью до наоборот. Колл-центры перегружены, курьеры не справляются, клиенты в итоге получают товары не вовремя и недовольство растет. В итоге многие компании вовсе отказались от платных каналов продвижения. И пустили усилия и деньги на срочное расширение мощностей, а не на получение дополнительных заказов.

Через некоторое время взрывной рост спал, ситуация стабилизировалась и рекламодатели вновь вернулись в платные каналы продвижения, теперь с новыми возможностями и силами.

● Сценарий взрывного роста онлайн услуг

В эту категорию попали онлайн-развлечения, образование, различные онлайн-сервисы чего угодно в сегменте b2c и т.д. 

Комментировать тут в общем-то нечего. Этот период — манна небесная для этих сегментов: продукт легко масштабируем, докупили серверов для более высокой нагрузки и получили дополнительную прибыль.

Единственный момент, который не нужно забывать: богатеет не только конкретный продукт, но и все его конкуренты. Плюс ниши становятся притягательными для неклассических представителей сегментов, и в ней может появиться слишком много ненужных игроков. Иногда такие метания могут показаться забавными, вроде попытки «Билайна» переизобрести Zoom, Skype и Google Hangots одновременно. Но некоторые попытки занять нишу и сделать клона могут быть весьма серьезными. В этот период особенно важно найти именно свою нишу и свои принципиальные отличия от похожих проектов, которые могут быть дешевле, иметь лучший дизайн или неограниченный источник денег.

● Сценарий стагнации

Не всем так повезло с категорией продаваемых товаров. Например, в электронике и одежде не видно большого роста. Поначалу продаж было столько же, сколько и до кризиса, затем у некоторых магазинов они остались на прежнем уровне или стали существенно ниже. 

Такая ситуация связана со многими факторами.

— Без данной продукции можно некоторое время обойтись.
— Курс сильно вырос в связи с сорвавшейся сделкой с ОПЭК. Сделку потом все же заключили, но курс, как водится, не вернулся.
— Многие люди лишились заработка частично или полностью, а те, кто продолжил получать зарплату, стабильно находятся в ситуации напряженности и неопределенности.

Эти причины многих заставили отложить покупку по причине нехватки денег или же стали толчком для того, чтобы задуматься над укреплением подушки безопасности. В итоге мы видим спад в этом и похожих сегментах.



● Сценарий резкого падения

Для многих, к сожалению, ситуация оказалась совсем не радостной и ознаменовала полный обвал рынка. В первую очередь это связано с тревел-индустрией: продажа авиабилетов, туров, отелей резко и почти моментально сошла на нет.

В связи с этим уже многие старинные гиганты сообщили о банкротстве. Одна из недавних новостей — банкротство автомобильного прокатчика Hertz. 

Помимо тревел-индустрии пострадали сервисы продажи билетов на мероприятия, беттинг, который лишился офлайн-событий, и многие похожие сферы.

В такой период компаниям ради сохранения собственной жизнедеятельности надо очевидно жечь мосты. Многие не решаются сокращать штат сотрудников и отказываться от проектов и дополнительных костов. Итогом становится, что, сохраняя прежние траты, компании держались еще пару месяцев, видимо, надеясь на быстрое восстановление, а затем полностью объявляли о закрытии. Однако до реального восстановления все еще очень далеко.

Чуть легче оказалось тем, у кого не было огромных банковских кредитов, а их структура оказалась максимально гибкой и стабильной. В такой ситуации стоит лишь ждать оживления отрасли, а в текущий момент заморозить любые платные активности.


Что делать после карантина

Первые дни открытий торговых центров показали, что пока в офлайн вернулась лишь половина покупателей.

Люди все еще осторожны и не хотят идти в места массовых скоплений людей. Поэтому в целом ситуация в интернет-магазинах сохраняется похожей на ту, что была во время самоизоляции.

У многих все еще нет денег, а некоторые до сих пор сидят без работы.

В кризисные времена становится трудно предугадать поведение пользователей. Прибегать к тем же стратегиям продвижения, что и раньше — не лучшая идея. Те каналы диджитал-рекламы, что работали в обычной ситуации, оказываются не столь эффективными и даже могут стать убыточными.

24% рекламодателей полностью приостановили свои рекламные траты на конец первого и весь второй квартал. Таким образом, почти пятая часть предпринимателей в условиях пандемии принимает решение сократить бюджет на продвижение и сосредоточиться на минимизации последствий кризиса. 

На первый взгляд кажется логичным урезать затраты на рекламу в период стагнации экономики и приостановить часть маркетинговых активностей. Но не станет ли еще хуже после того, как все закончится? 

В 1923 году Harvard Business Review провел исследование и доказал, что продажи активно растут у тех компаний, которые активно инвестируют в рекламу именно в период экономического спада. 



Сокращение маркетингового бюджета поможет компании только в краткосрочной перспективе. Когда ситуация стабилизируется, этим компаниям придется потратить намного больше средств, чтобы «вернуться в строй», чем если бы они продолжали сохранять рекламную активность на период спада. 

Кризис — это одновременно и удар по экономике, и возможность для роста. Предпринимателям важно понимать, что в этой лодке оказались не только они, но и все конкуренты. Там, где одни предпочтут прятать голову в песок, другие начнут активно действовать. Отказ от рекламы во время кризиса ослабит положение конкурентов на рынке, а это отличный шанс заявить о себе и укрепить связь с аудиторией. 
 
Возможность повысить охваты — еще одна хорошая причина сохранять рекламную активность. Именно сейчас, во время изоляции, вашу рекламу, скорее всего, увидит большее количество человек. Они запомнят, что даже в кризис вы были активны, а значит, стабильны. Это повысит авторитет компании и репутацию в глазах аудитории.

Снижение расходов на рекламу в период кризиса вполне нормально, однако полное сокращение логично только в ситуации, когда данная категория бизнеса пока находится полностью в заморозке. Распределяйте затраты с умом и старайтесь сохранить и инвестировать в те каналы онлайн-маркетинга, которые приносят больше заказов. 

Традиционная платная реклама (агрегаторы, соцсети и другие площадки) в кризис может вести себя непредсказуемо, как и конкуренты, которые могут начать завышать ставки в рекламных аукционах, несмотря на уход в минус. 


Оптимизация стратегии продвижения в кризис

Ниже мы сформулировали рекомендации, как оптимизировать свои рекламные стратегии в разных каналах.

CPA-сети

CPA — это реклама с оплатой за действие. CPA-каналы не теряют экономической эффективности даже в период кризиса, потому что в этой модели оплачиваются только реально привлеченные клиенты, которые совершили целевое действие.

Если сравнивать с электронной коммерцией, то действием, а точнее результатом, будет оформленный и выкупленный пользователем заказ, в финансах — кредит. 

Самые крупные CPA-сети в сегменте e-commerce в России сегодня: Gdeslon, CityAds, Admitad и ActionPay. Внутри каждой из них с вашим рекламным оффером работают сразу несколько площадок, веб-мастеров и маркетологов. Использование CPA-сетей способствует увеличению охвата, роста количества заказов и повышению эффективности рекламной диджитал-стратегии.

За помощью в настройке работы с CPA-сетями вы можете обратиться в специализированные агентства, но есть некая специфика, которую важно знать любому рекламодателю. 

---

Читайте также: Чего ждут пользователи рунета от рекламы брендов в социальных сетях?

---

● Анализ активности конкурентов 

Нужно понимать, какую стратегию продвижения и какие инструменты используют ваши конкуренты и сколько они платят веб-мастерам. На основе этих данных вы можете сформировать конкурентоспособное предложение, чтобы партнеры выбрали для сотрудничества именно вас.

● Автоматизация сверки статусов заказов

Информацию о выкупе заказов нужно передавать в СРА-сети как можно быстрее и оперативнее, чтобы у веб-мастеров не было проблем с получением вознаграждения. Поэтому лучше всего настроить автоматическую сверку статусов заказов. 

● Формулирование подробной статистики для веб-мастеров

Никто лучше вас не знает, какие товары приносят больше денег, где выше средний чек, а где — лучше конверсия. Передайте эту информацию веб-мастерам в полном объеме, чтобы они не тратили время на тестирование и могли бы сразу выстраивать эффективную коммуникацию.

● Анализ веб-мастеров

Рекомендуем собрать всю статистику по работе с CPA-сетями в одном месте и проанализировать, кто из веб-мастеров наиболее эффективен. Это даст понимание того, как получить максимальную выгоду от конкретного канала и увеличить продажи. 

CPA-сети — мощный, удобный и интуитивно понятный инструмент для продвижения товаров и услуг. Их несомненный плюс и отличие от любого другого рекламного инструмента в том, что оплата аффилиату производится только по факту совершения продажи.

Контекстная реклама

Контекстная реклама остается эффективным, масштабируемым и управляемым каналом для привлечения клиентов в период кризиса. Часто крупные рекламодатели уходят из аукционов, что снижает ставки и стоимость привлечения клиентов для всех остальных. 

В то же время поведение людей становится непредсказуемым, что напрямую отражается на продажах, конверсии и рентабельности. 

Чтобы эффективно использовать контекстную рекламу в период кризиса, нужно проанализировать данные как по всей воронке продаж, так и по каждой отдельной рекламной кампании. 

Ориентируйтесь на следующие показатели:

— gross margin (общий доход от объема продаж компании за вычетом стоимости проданных товаров, деленный на общую выручку, выраженный в процентах);
— LTV или Lifetime Value (прибыль, которую приносит клиент за все время работы с ним);
— мультиканальная атрибуция (важнейший принцип сквозной аналитики, который позволяет анализировать все рекламные кампании во времени и по их вкладу в продажи).



В условиях конкуренции и оптимизации эффективности важно:

● Вводить сквозную аналитику.

Данные из Google Analytics или «Яндекс.Метрики» — это, конечно, хорошо, но нужно понимать, совершил ли в конечном счете клиент покупку или нет. Часть заказов так или иначе не оплачиваются. Если учитывать их в общей метрике, можно не увидеть реальную картину. Поэтому важно понимать, поступили деньги продавцу или нет. 

● Считать средний чек, маржинальность и прибыльность по каждой кампании, группе слов и ключевому слову, а не только среднюю стоимость привлечения нового или повторного клиента.

● Подсчитывать LTV по каждой категории товаров. 

Если магазин продает разные категории вещей (бытовую технику, детскую одежду, товары для животных и т.д.), то покупатели будут заказывать разные товары и тратить на покупки разные суммы. По каждой категории товаров будет отличаться частота заказов и возвратность клиентов. Это означает, что по итогу они принесут магазину разную прибыль. 

Например, человек, купивший крупную бытовую технику, скорее всего, выбрал ваш магазин из-за привлекательной цены на нужную ему модель. У такой покупки может быть высокий чек, но сам покупатель вряд ли вернется, так что маржинальность такой продажи может быть невысокой. С другой стороны,  покупатель детской одежды, который с высокой вероятностью будет совершать не очень крупные покупки с высокой маржой, зато часто. Так что в итоге он сможет принести гораздо больше денег.

● Понимать, сколько денег нужно потратить, чтобы вернуть клиента после первой покупки, и какие каналы в этом помогут: платные (например, контекст или ретаргетинг) или бесплатные (электронные письма, пуши и т.д.).

Ответьте на вопрос: сколько денег из LTV необходимо в среднем потратить на удержание клиента? Для анализа рекомендуем использовать цепи Маркова (череда событий, в которой каждое последующее событие зависит от предыдущего). В нашем случае — вероятность того, что после посещения конкретного источника пользователь сделает покупку или окажется в другом источнике с вероятностью сделать покупку там или перейти в новый источник.

При разработки стратегии продвижения через контекстную рекламу нужно понимать, во сколько обходится компании новый клиент, сколько стоит его удержание, сколько денег он принесет и какова будет итоговая маржа. Речь об этом на отраслевых конференциях ведется уже несколько лет, хотя по факту крайне мало игроков на рынке могут похвастаться такой аналитикой. 

---

Читайте также: Интернет-реклама: как спастись от «слива» рекламных бюджетов?

---

SEO-оптимизация

SEO — довольно инертный канал продвижения, который не дает ощутимый результат прямо здесь и сейчас, но все еще является лидером по объему конверсий в большинстве тематик. Кризис — отличная возможность для его развития. Почему? Потому что у вас никогда не было столько свободного времени для создания контента!

На что стоит сделать упор?

● Ищите новые ключевые слова

Попробуйте добавить к своему списку приставки «онлайн», «доставка», «около меня» и «по скайпу». Проверьте в своей тематике — спрос по какому-то из этих направлений сейчас точно вырос. Не теряйте время: создавайте страницы под такие запросы и добавляйте их в поисковые системы. Из-за того, что некоторые товары и услуги раньше практически не были представлены в онлайне (пример: «занятия каратэ по скайпу для детей»), сейчас продвинуться по таким ключевым словам будет гораздо легче и быстрее, так как нет конкурентов.

● Займитесь контент-маркетингом

Создавайте качественный и релевантный контент для блога или тематического раздела на вашем сайте. Например: инструкции, советы по подбору товара или услуги, обзоры и многое другое. Медиапотребление в целом выросло, поэтому получить «свой кусок» трафика, который останется с вами после кризиса, будет проще. 

● Обновите текущие публикации

Если потребление вашего продукта изменилось в связи с Covid-19, обновите статьи, измените заголовки и поддерживайте эту информацию актуальной.

● Проверьте, как работает мобильная версия сайта

В 2020 году низкая скорость загрузки мобильной версии сайта или её отсутствие может привести к потере большой доли клиентов. Сейчас вам важна конверсия, поэтому стоит проверить, корректно ли сайт отображается на популярных мобильных устройствах, все ли кнопки работают, все ли формы возможно отправить и т.п. 

● Присмотритесь к другим рынкам с более стабильной экономикой и валютой. 

Если ваш продукт можно продавать дистанционно, то смело начинайте анализировать другие страны. Например, рынок США является самым понятным и простым с точки зрения выхода на него при помощи SEO. 

Сергей Белов, основатель digital-агентства Adv.Cake,
для New Retail