Новогодние распродажи в пандемию: ждать ли ажиотажа? (и можно ли его создать?)

Об изменениях в поведении покупателей и о том, как выжать максимум из распродаж в непростых условиях, рассказывает Полина Краевская, эксперт по интернет-рекламе Data Driven Agency E-Promo.

Аналитики «СберИндекса» подсчитали: в 2020 году во время распродажи, приуроченной к Черной пятнице, россияне потратили почти на 40% меньше денег в сравнении с 2019 годом. Больше всего просел сегмент одежды — там расходы покупателей снизились на 44,8%. И это неудивительно — ведь во время пандемии люди практически никуда не ходят, и новая одежда им не слишком нужна. Зато падение ниже среднего наблюдалось в сегментах «универсальные магазины» и «бытовая техника и электроника» — там оно составило 27,5% и 30,5% соответственно. Похоже, что уставшие от коронакризиса люди, хоть и снизили свои траты, но все же хотят радовать себя приятными мелочами или полезными гаджетами.

И новогодние праздники — это еще один повод побаловать себя и близких. 

Похоже, что россияне будут в этот раз закупаться у онлайн-ритейлеров — таковы реалии пандемии. Даже в Черную пятницу у Ozon.ru и «Яндекс.Маркета» продажи поднялись на 160-180% в сравнении с 2019 годом — и это на фоне общего падения расходов потребителей. Большим драйвером роста стали, конечно, скидки, однако не стоит недооценивать и особые карантинные бонусы: бесконтактную доставку, наличие широкой сети пунктов выдачи, где соблюдаются все противовирусные меры, и так далее.

Вы еще успеете учесть опыт крупнейших онлайн-ритейлеров — в совокупности с данными многолетней аналитики — чтобы выйти из нынешней новогодней распродажи победителями. Что готовит нам текущий сезон, и какие решения помогут вам заработать больше?


Пир во время пандемии

Пандемия, пришедшая в Россию примерно в феврале-марте 2020 года, внесла свои коррективы в поведение потребителей и покупательскую способность в целом. Если до этого средний чек в разных магазинах рос — до 10% в месяц — то время первой волны эпидемии он стал колебаться то в плюс, то в минус. В основном расходы на одну покупку оставались на стабильном уровне, несмотря на рост цен, а количество транзакций уменьшилось — люди стали экономить. 

Ближе к лету ситуация почти нормализовалась, так как ограничения постепенно снимались, и люди все чаще выходили на улицу, ходили по кафе и совершали покупки офлайн. Мы постепенно привыкли к коронакризису и стали более грамотно распределять финансы и расходы, а не тратить все на туалетную бумагу, как в самом начале пандемии. В связи с этим, введение повторных ограничений осенью и зимой уже не вызвало такого стресса, как в первую волну, да и сами ограничения оказались слабее. Ритейлеры понадеялись на восстановительный рост продаж — но «Черная пятница» показала, что россияне пока все еще не планируют выходить из режима экономии.

Но, может, все накопленное люди приберегли на новогодние подарки себе и близким? 

Ведь предновогодний период в России с каждым годом приносит магазинам все больше выручки, а значит, у наших соотечественников появилась привычка участвовать в новогодних распродажах — как это уже давно принято в Европе и США. 

Исследование Deloitte, например, говорит, что в 2019 году процент людей, готовых потратить больше финансов в следующие новогодние праздники, увеличился на 2 п.п. по сравнению с 2018 годом — с 11% до 13%. А доля людей, которые планировали тратить меньше в 2020 году, снизилась на 3 п.п. — с 45% до 42%. И даже если предположить, что коронавирус внес в эти планы свои коррективы, мы все равно можем ожидать неплохого оживления покупательской активности в конце 2020 года.

Исследование также говорит о том, что в 2019 году россияне чаще всего находили новогодние товары через поисковики, кликая на контекстную рекламу. Следующий по популярности канал продаж — интернет-магазины традиционных розничных сетей.

Резюмируя, если вы хотите увеличить свои продажи в предновогодние недели, вам необходимо как следует поработать над продвижением акций на свои товары и услуги на различных интернет-площадках. Подготовить лендинги и сайты, правильно выбрать стратегию продвижения и настроить контекстную рекламу для своего магазина — а также позаботиться о различных акционных текстах и креативах и, конечно, предложить покупателям приятные скидки.

У нас есть немало опыта в проведении успешных рекламных кампаний в новогодний период.  Опираясь на него, мы бы хотели дать еще несколько рекомендаций и идей, которые помогут подготовить вас, ваш бизнес и ваших покупателей к наступающему предновогоднему ажиотажу.

●  Чем раньше, тем лучше

Декабрь уже наступил, а это значит, что пора запускать специальные предложения, акции, распродажи и другие праздничные офферы. Тем более что в этом тяжелом году многие начали ставить елки и вешать украшения раньше, чем обычно. Так что начинайте рекламировать свои акции уже завтра, а лучше сегодня — иначе рискуете опоздать к новогодней «раздаче».

● Будьте креативны и актуальны

Чем современнее, тематичнее и атмосфернее будут ваши креативы на сайте или рекламных баннерах, тем привлекательнее они будут для покупателей.


Баннер с глиттером от онлайн-магазина Asos


Подготовка к празднику вместе с магазином М.Видео

Быть актуальными очень важно, но не переусердствуйте с коронавирусной стилистикой — многие люди хотят хотя бы в новогодние праздники отдохнуть от этой темы. 
 

Новогодняя реклама интернет-магазина косметики и парфюмерии «Золотое яблоко»

Не забывайте про TikTok— ведь многим представителям поколения Z уже больше 18 лет, а значит, они вполне платежеспособны. Выбирайте для своих креативов короткие ролики с соблюдением TikTok-трендов. В этом сезоне, например, на платформе вместо традиционных песен вроде Last Christmas и Let it snow многие пользователи выбирают для новогодних видео композицию Michael Bublé — It's Beginning To Look A Lot Like Christmas. Используйте ее и вы!

И, наконец, если ваши товары сделаны с заботой об экологии и климате, частично состоят из переработанных материалов, то не забудьте упомянуть об этом в рекламе — быть ответственными и заботиться о природе в этом году стало особенно модно.


Рекламный баннер кампании ИКЕА, приуроченный к Новому году

● Используйте новогоднюю семантику

Если ваша отрасль хоть как-то соприкасается с тематикой Нового года, то ваш продукт с большой вероятностью может стать чьим-то новогодним подарком. Чтобы увеличить эту вероятность, добавляйте к рекламным сообщениям новогоднюю семантику — такие слова, как «для нового года/для новогоднего декора/для новогоднего корпоратива/новогодний». Данный лайфхак может отлично подойти для продавцов одежды, которые в период нового года предлагают праздничные наряды, продуктовых магазинов, магазинов декора и т. д.



Не забывайте и о тех сегментах, которые особенно успешно распродавались во время «Черной пятницы» — товары для дома (бытовая химия, кухонные принадлежности), товары для красоты (парфюмерия, косметика), детские товары. Похоже на то, что люди ждали скидок, чтобы купить те вещи, которые нужны им в повседневной жизни в большом количестве. Новый год тоже может стать поводом закупиться впрок — не в подарок, а для себя. Используйте это!


Новогодняя акция от магазина детских товаров «Дочки-Сыночки»

Можно делать и рекламные кампании на отдельные новогодние товары — например, аналогичные тем, что лучше всего продавались у вас в прошлогоднем праздничном сезоне. Например, реклама сладких подарков, елок, гирлянд, огоньков, шариков и т.п. привлекает достаточно много внимания: примерный CTR таких РК составляет от 6 до 15%, а СРС в 2019 году был около 10-15 рублей.

● Запускайте околоцелевые кампании

Также «поймать» дополнительный трафик можно с помощью запуска рекламных кампаний на околоцелевые запросы. В преддверии Нового года для таких РК неплохо подойдут ключевые слова вроде «идеи подарков/что купить жене или мужу на Новый год/мейк на новый год или корпоратив/уход зимой» и прочие запросы, так или иначе связанные с зимней или новогодней тематикой. 


Например, использовав ключ «подарки на новый год», кампания Podarok.NNOV из Нижнего Новгорода запустила рекламу на сладкие новогодние подарки для детей


А бренд L’Occitane предлагает новогодние наборы косметики

Как показывает практика, использование подобных смежных фраз обходится дешевле — CPC обычно оказывается ниже, чем у целевых запросов, ведь конкуренты не так активно используют в рекламе подобные некоммерческие ключевики. Но, естественно, стоит помнить, что аудитория таких рекламных кампаний «холодная» — и собирать ее стоит, если вы уже освоили свою аудиторию по прямым запросам, а продолжать собирать ее дорого и невыгодно, т.к. аукционы перегреты и стоимость клика в два или три раза выше обычной.

● Война за трафик — стратегия не для всех

Одной из стратегий является запуск рекламных кампаний на максимальные мощности — это нужно, чтобы выкупить как можно больше трафика, невзирая на его цену.

За счет большого количества активизировавшихся конкурентов рынок в предпраздничный период зачастую становится перегретым — и показатели CPC взлетают в несколько раз. Тогда, чтобы достойно сражаться в войне за трафик, магазины должны увеличить свои бюджеты на рекламные кампании вдвое, а то и втрое.

Некоторые из наших клиентов придерживаются данной стратегии — и в новогодний период увеличивают бюджеты на рекламные кампании в несколько раз, тратя на них от 1 млн рублей в день. Чаще всего клиенты, выбирающие данный путь, являются крупными ритейлерами в сфере продаж крупной и мелкой техники, детских товаров, продуктов питания — то есть это компании с большим ассортиментом, где велик шанс для пользователя найти нужный подарок.

Если ваш магазин уверенно стоит на ногах и достаточно известен, уверенно запускайте такие новогодние предложения — и увеличивайте бюджет рекламных кампаний для охвата большего трафика. В конце концов, многие пользователи до последнего не уверены, что хотят купить близким на Новый год — и попадание в верхнюю строку контекстной рекламы может предопределить выбор человека.

● И снова здравствуйте, ремаркетинг

Перед Новым годом запустите ремаркетинг — чтобы именно в эту горячую пору вернуть к вам на сайт посетителей, которые в один прекрасный день уже интересовались вашими товарами. И, возможно, уже даже совершали покупки на вашем сайте. 

В новогодние праздники 2019 года аудитории ремаркетинга были использованы нашими клиентами совместно с поисковыми кампаниями в Google — и CTR таких кампаний был выше обычного в среднем на 10-15%. А конверсия у такого трафика примерно на 60% выше по сравнению с новыми посещениями — а значит, это хороший способ привлечь более «дешевых» покупателей подарков.

---

Читайте также: Взрослым — вино, детям — Lego: Гайд по поиску новогодних подарков

---

● Дорогу медийным кампаниям!

Важно отметить, что зачастую для распространения информации о новогодних акциях в 2019 году были использованы медийные кампании, а также всевозможные баннеры на поиске. Как и в прошлом году, сегодня они отлично справляются со своей стратегической задачей — повышают узнаваемость бренда и вовлеченность покупателей, а также лучше стимулируют продажи товаров, привлекая посетителей сайта яркой картинкой в поисковой системе и другими интерактивными форматами. Да, такие кампании сами по себе не продают — зато они напомнят о старте новогодних распродаж и «усилят» вашу контекстную рекламу, когда человек будет искать уже конкретный товар для покупки.

● Добавьте буквам атмосферности

Про креативы и баннеры мы уже поговорили — но стоит также обратить внимание и на акционные тексты. Как можно креативнее и ярче пытайтесь рассказать о ваших новогодних предложениях: как в рекламных текстах, так и в заголовках объявлений. Также хорошенько проработайте названия и описания быстрых ссылок, ведущих на страницы с новогодним сейлом.

Но, конечно же, не забывайте про ограничения количества символов в системах Google и Яндекс — чтобы ваши объявления показывались полностью.

Попытайтесь сделать ваши объявления более атмосферными. В конце концов, Новый год — это праздник для души, где каждый хочет вновь почувствовать себя ребенком. Но постарайтесь вписать в объявление и полезные и практичные детали — такие как бесплатная и/или бесконтактная доставка, возможность возврата, информация о скидках.


Пример текста рекламного объявления, куда удалось уместить новогоднюю семантику и практичные детали


Пример быстрых ссылок
 

Упс! Антипример, где не уместился заголовок

● Game is fun for everyone!

Совет напоследок — или как еще можно использовать праздники, чтобы больше узнать о клиенте и лучше взаимодействовать с ним в будущем. 

Один из вариантов сбора необходимой информации о клиентах, на которых можно таргетироваться во время новогодней лихорадки (и после нее) — создание тематической игры в приложении вашего магазина. Если вы располагаете необходимым бюджетом и другими ресурсами — например, временем, идеями, и, конечно же, руками — для создания новогодней мини-игры в приложении для смартфонов, то это ваш вариант! 

Ни для кого не секрет, что различные тематические игры от любимого бренда привлекают достаточно пользовательского внимания, особенно после рабочего дня или в обеденных перерывах, когда необходимо брать перерыв и устраивать небольшую мозговую перезагрузку. Ваш клиент развлекается, а вы тем временем собираете необходимую информацию и предпочтения, на базе которых в дальнейшем можно будет формировать аудитории и настраивать ретаргетинг на желаемых посетителей сайта или приложения.

Придать большей осведомленности об этой игре или о каком-либо другом новогоднем интерактиве можно через кампании Google Discovery, как мы сделали в прошлом году на одном из наших проектов. Также для раскрутки данной игры мы запускали и рекламные кампании на сеть в Яндексе — но стоит отметить, что пользователи Google активней вовлекались в эту кампанию. 

Например, в кампаниях с одинаковой географией в этих системах CTR различался в 5 раз: в Яндексе он составлял около 1%, а в — Google порядка 5%. А про показатель удержания клиентов CRR и говорить нечего — в кампании в Google он равнялся 373%, в то время как в Яндексе составлял всего около 50%.

Надеюсь, наши советы будут полезны для вас и ваших рекламных кампаний. Запускайте рекламу, готовьтесь к предпраздничному ажиотажу — и ожидайте покупателей, скупающих все подарки, ведь Новый год уже скоро!

Полина Краевская, 
эксперт по интернет-рекламе Data Driven Agency E-Promo

Для New Retail