Осторожно, In-app трафик! Что из себя представляет реклама внутри приложений, и как правильно ее размещать

Дарья Василевская, маркетинг и PR менеджер компании Adsup.me.

In-app трафик получил путевку в жизнь с созданием операционных мобильных систем и развитием сторов. В 2008 году мы узнали, что есть AppStore и Android Market, который сейчас известен как Google Play. А уже ближе к 2013 году научились создавать рекламу внутри приложений. 

С более чем 6,3 миллиардами пользователей смартфонов, in-app реклама обеспечена аудиторией. С учетом того что 88% мобильного времени люди тратят на приложения, вполне логичен и рост рекламы внутри них. 

Каждый из нас встречал in-app ads, запуская VPN или проходя на новый уровень в игре. Призыв посмотреть видеоролик или скачать приложение сверху, снизу или даже посередине экрана – примеры рекламы внутри приложения. В среднем в течение дня мы можем наткнуться на нее нескончаемое количество раз в формате баннера, reward или interstitial. Отличить одно от другого просто:

● Reward

Вознаграждающая реклама. Например, пользователь смотрит рекламу, а ему за это предоставляется бонус внутри приложения. Рекламный блок может встраиваться в контент приложения или располагаться отдельно.

● Interstitial

Промежуточная реклама. Она появляется в виде специфической игры или видеоролика. Неподвижные баннеры уже используются реже.

● Баннер

Традиционный формат рекламы, который, несмотря на другие достаточно эффективные виды рекламных продуктов, сохраняет свою популярность. Стандартные размеры картинки – 300х50, которая может быть в виде изображения или анимации.

Чтобы лучше понять, что за зверь наш in-app трафик, разберемся как он работает. Заключив определение процесса работы в одно предложение получается, что ваш продукт с призывов к действию рекламируют в стороннем приложении. Место обитания «инап»-трафика – бесплатные приложения или триальные версии платных. Сам трафик внутри приложения не может существовать без паблишеров, рекламодателей и рекламной сети. 

Для запуска любой РК нужна платформа, а для in-app нужна рекламная сеть. Такие сети, это компании-посредники между паблишерами и рекламодателями. В сферу их ответственности входят коммуникации, транзакции, предоставление инструментов для проведения рекламной кампании.

Если не учитывать специфику отдельных рекламных сетей, то процесс работы выглядит так:
 


Рекламодатели преследуют цель купить определенное количество целевых действий. Они формируют запрос к рекламной сети, включая туда информацию о гео, операционной системе телефонов, количестве установок, сегментах и прочих условиях, которые могут быть доступны. 

Далее, остается только загрузить в кабинеты креативы приложений, лендингов или deep ссылок. 

На примере мобильной игры Idle Prison Disciplinary Tycoon представим, что это компания-рекламодатель загрузила креатив в виде gameplay игры. Студия хочет купить тысячу показов из США, на устройства с Android. Если рекламодатель и сеть договорились о цене, она всех устраивает, остается выбирать формат и начинается этап поиска паблишера, готового разместить в своем приложении рекламу. 

Чтобы не было странных ситуаций как реклама бургеров в фитнес приложении, издатели продают показы с учетом вертикали своего продукта. То есть в нашей ситуации, скорее всего, нам предложат разместиться в каких-то играх. 

Взгляд с другой стороны

Мы уже поговорили о том, как работает весь процесс со стороны рекламодателя, было бы правильно посмотреть на это и глазами паблишера. 

Для издателей работает многоступенчатая модель взаимодействия. Мало создать кабинет в сети, нужно еще интегрировать SDK в код приложения и затем уже обновленный продукт опубликовать в сторе. Каждый раз, когда в приложении будет доступный показ рекламы, через SDK формируется запрос в рекламную сеть. Основа такого запроса – информация о продукте, факт запроса и бид, ставка, которую устанавливает паблишер. 

Сейчас вы не найдете издателей, которые сотрудничают с одной рекламной сетью, ведь такая монополия будет повышать процент и забирать его себе, оставляя паблишера почти не с чем. Такая проблема помогла выйти в свет медиаторам - сервисам, собравшим в себе множество рекламных сетей. 

Для их работы вам нужно внедрить только один SDK, что обеспечивает отсутствие технических конфликтов. После всех технических приготовлений, паблишер выстраивает водопад. Таким термином называют поэтапную связь со списком рекламных сетей, на наличие подходящей рекламы. Издатель выставляет ставку и порядок сетей, а медиатор отсылает запросы в разные сетки, кто примет бид, тот и забирает показы. 

Существует несколько способ взаимодействия с «водопадом»:

● Классический - ты выставляешь ставку
● Комбинированный - ты выставляешь порядок сетей и ставку
● Биденговый - сеть сама выставляет ставку, порядок

Подводя промежуточный итог, мы поняли, что рекламная сеть в большой степени - агрегатор, который помогает рекламодателям покупать показы, а паблишерам их продавать. Медиатор - это сервис, который благодаря одной SDK занимается атрибуцией. Или если проще, распределяет просмотры рекламы.

DSP

Погружаясь еще глубже в in-app и все что его окружает, нельзя не рассказать о DSP. Аббревиатура из трех букв, которая на самом деле заключает в себя обозначение Demand Side Platform – это автоматизированная система покупки. 

Исходя из названия, понятно, что это, но каким способом платформа автоматизирует покупки? 

DSP агрегирует в себе рекламные сети со стороны закупки, то есть со стороны рекламодателя. Закупка происходит в режиме реального времени. Включая себя различные рекламные плейсменты, система обладает технологией, которая ведет их атрибуцию. Есть тут и рекламные кабинеты с возможностью таргетирования аудитории латерально или по социально-демографическим, поведенческим характеристикам, по гео и по интересам. Рекламодатели имеют доступ к отчетам по каждому показу, отражающим все задействованные площадки и результаты их работы. Бюджет можно оптимизировать, в том числе автоматически. 

Эти платформы также связаны с биржами, и позволяют применять более гибкие рекламные стратегии, в отличие от рекламных сетей.

DSP работает в связке с RTB - биддингом в реальном времени. Это процесс, который за пару секунд отправляет информацию о пользователе на биржу.  Тем самым происходит фильтрация показов, основанная на поведении аудитории.

---

Читайте также:  Tele2 зафиксировал кратный рост установки приложений новых соцсетей и мессенджеров

---

 

Мифы и реальность

Теперь, когда мы знаем, что значит in-app, как он работает, давайте разберемся с устоявшимися мифами:

Высокие CPI ставки. 

Ставки в in-app зависят от конкуренции внутри сетки и от качества креатива. Если 15 агентств одновременно «льют» одно и то же приложение, то CPI будет высокая. Миф с высокими ставками появился также из-за того, что во многих рекламных сетях нет таргетинга по полу или каким-то поведенческим признакам, поэтому попасть в целевую аудиторию тяжело. 

Подводя итог, найдите приложение, которое продвигает не так много агентств, и изучите таргетинг в рекламных сетях.

Большое количество фрода.

Такое утверждение одно из основных, что делает in-app токсичным, не привлекательным как для паблишеров так и для рекламодателей. Действительно, проблема существовала, но сейчас на большинстве известных площадок давно внедрен алгоритм, который не допускает фрод. Главное – правильно выбрать рекламную сеть и трекер. 

Бывает, что между трекером и сетью существует технический конфликт, который просто невозможно решить, и тогда часть трафика отмечается фродом, хотя таковым не является. Из своего опыта можем сказать, что столкнулись с этим на устройства Xiaomi. Трекер помечал фродом, все что шло из всплывающего окна рекомендованных приложений. 

Дабы избежать таких проблем, выбирайте сетки с учетом их размера и качества, а также отнеситесь внимательней к трекерам.

Нет качества.

Честно скажем, что продвигать хардкорные приложения и получить хорошее качество почти невозможно. И это не только игры стратегии, мидкорные или хадкорные, но и, например, платные приложения по настройке гитары. Для таких приложений нужно потратить много тысяч долларов для настройки и создания whitelist. Лучшее качество дают ecommerce приложения. В таком случае качество напрямую зависит от креатива. 

Теперь, обладая более полной картиной, можно перейти к блоку о рекламных сетях. Советовать какую-то одну сетку мы не беремся, поэтому лучше изучить каждую из них самостоятельно, запросив у представителей презентацию или назначив звонок. 

На креативе показаны самые популярные из них:



In-app реклама имеет огромную аудиторию, которая постоянно растет. Все минусы, которые вы можете прочесть о ней в интернете, имели под собой основания. Но на данный момент, такие проблемы как фрод, отсутствия качества, высокий CPI решились с помощью технологий. 

Не стоит забывать, что есть и человеческий фактор, который при выборе неподходящего трекера, превратит трафик во фрод, а неправильно выбранная рекламная сеть и вовсе сольет весь ваш бюджет. Поэтому не так плох in-app трафик, главное уметь с ним работать.

Дарья Василевская, 
маркетинг и PR менеджер компании Adsup.me.

Для New Retail