Прогноз на 2016 год: тенденции развития рекламного рынка

В начале предыдущего года рекламодатели почти перестали проявлять активность, в январе-феврале сокращение рекламных бюджетов на федеральном телевидении было почти в три раза, в других средствах массовой информации ситуация была еще сложнее. Во втором- третьем квартале 2015 год работа пошла активнее, но уже было невозможно минимизировать бюджет. По подсчетам экспертов, рекламный рынок потерял около 15% общего дохода.

Причиной того, с одно стороны. Стал экономический кризис, с другой – политики правительства по данному профилю. Власти традиционно делали все, чтобы ухудшить ситуацию: разнообразные законодательные инициативы стоили рынку десятки миллиардов рублей и лишили его даже иллюзии стабильности.

Контекстная реклама – одно из самых перспективных направлений рекламного рынка 2016 года. При сокращении бюджетов крупных рекламных кампаний контекстная реклама набирает свои обороты. На данный момент она занимает до 80% информационного интернет-ресурса. Хотя многие специалисты причисляют контекстную рекламу к общему рекламному рынку, она занимает второе место после федерального телевизионного рекламного ресурса.

С появлением мобильного интернета активно развивается мобильная реклама. Широкое употребление мобильных гаджетов приведет к тому, что к концу 2016 года объем рынка мобильной рекламы достигнет 23-25 млрд. рублей. Внедряются новые форматы медийного, контекстного и нативного размещения, снижается десктопная аудитория основных площадок.  Увеличивается количество автоматизированных закупок рекламы: ширится число площадок, предоставляющих программные услуги, агенты и клиенты все больше используют эти тенденции. 

В сложной ситуации окажутся в 2016 году кабельно-спутниковое телевидение, наружная реклама, печатные средства массовой информации. Проблемы кабельных каналов в наличии безрассудной инициативы после запретов рекламы на платном телевидении. Потеряв в первом полугодии до 60% бюджетов, телеканалы так и не смогли с этим справиться. Хотя сейчас крупнейшие холдинги (например, НМГ и ГПМ) делают ставку на развитие рекламы на кабельных каналах, так что сегмент может вернуть свои позиции в будущем.

Проблемы наружной рекламы в необдуманной политике властей в отношении развития аутдор-рынка. В Москве и Санкт-Петербурге до настоящего времени не могут согласовать схему размещения рекламных конструкций. Количество специалистов и кампаний, занимающихся наружной рекламой, постоянно сокращается. Одни рекламные операторы судятся с госструктурами, другие с трудом находят средства на размещение рекламы в 2016 году.

К сожалению, обстоятельства усложняются тем, что в марте 2016 года в силу вступает закон об обязательном исполнении ГОСТа. На данный момент, большая часть уже установленных конструкций устроена с нарушением государственных стандартов, рынок наружной рекламы ожидают серьезные испытания. Если закон будет принят понадобятся достаточные финансовые средства для приведения  конструкций в соответствие с законом.

Кампаниям, занимающимся наружной рекламой, сложно. Еще сложнее на рекламном рынке печатным средствам массовой информации. СМИ с трудом пережили кризис 2008 года и так и не вышли на предкризисные объемы. И дело не только в кризисе в экономике. Игроки рынка разобщены, ценовая политика не адекватна, менеджеры не могут найти общий язык с агентствами и клиентами. Каким образом будет развиваться данное направление рекламного рынка, непонятно.

К сожалению, некоторые законодательные инициативы государства, сдерживают развитие рекламного рынка. Как недавно объявила глава холдинга «СТС Медиа» Юлианна Слащева, только федеральное ТВ потеряло в 2015 году на рекламных запретах 50 млрд рублей. В 2014 году - это была сумма потери всего российского рекламного рынка.

Ограничением в развитии медиа-рынка 2015 года стал закон об ограничении владения иностранцами в российских СМИ. В итоге площадки лишились огромной доли инвесторов, вкладывавшихся в развитие российского медиарынка.

Много кампаний изменило свою политику после введения в действие этого закона. Некоторые кампании полностью ушли с российского рынка (например, Sanoma или Edipresse), некоторые продали долю текущему менеджменту, но продолжили сотрудничество с ними (Hearst, Burda), кто-то продал свои активы (Disney, Discovery). Таким образом, этот закон существенно снизил уровень доходов российских средств массовой информации.

Следующее решение законодателей поставит под удар рекламодателей, представляющих фаст-фуд. В настоящее время на рассмотрении находится закон о запрете рекламы фаст-фуда (это запрет рекламы любого готового продукта или полуфабриката). Кроме того, на рассмотрение в Государственную думу в предыдущем году было предложено проектов закона о запрете лекарственных препаратов (а это главная категория рекламодателей). Данные инициативы были поддержаны президентом Российской Федерации. В настоящий момент проработкой данных вопросов занимается Министерство здравоохранения Российской Федерации.

Проблемы у представителей рекламного рынка могут возникнуть и в принятии других инициатив: например, участились критические выступления в адрес контекстной интернет-рекламы. Правообладатели и Минкомсвязи расширили свои нападки на программатик-платформы и видео-рекламу.

Прежде всего, рекламодателям необходимо объединиться и всем вместе выступить в свою защиту. В продвижении общих интересов важнейшее значение обретает консолидация - игроки рынка должны совместными усилиями работать над тем, чтобы российская реклама не только выжила, но и продолжала развиваться. Все представители рекламного рынка должны проработать и проанализировать сложившуюся ситуацию и наметить тенденции в развитии рекламного бизнеса.