Секрет «правильной» рекламы Old Spice

Но в наши дни появились и новые сложности. Это трения в среде постоянно разрастающегося сообщества экспертов по маркетингу – по интернет-маркетингу, событийному маркетингу, контент-маркетингу, шоппер-маркетингу, биг дата-маркетингу и т.п. 

Всего не перечислить – любой эксперт тут всегда найдёт свою нишу. Естественно, напряжённость типа тяни-толкай произрастает из утверждений каждого о том, что именно ему ведомы наилучшие пути продвижения бренда.

Клайв Сиркин (Clive Sirkin, вице-президент по маркетингу американской корпорации Kimberly-Clark Corp.) предлагает в качестве средства развития маркетинга или построения бренда чётко обозначенную и внятно выраженную идею. 

Трудно не согласиться с Сиркиным в том, что сегодня (да и всегда) бренд достигает успеха в случае, когда все, вне зависимости от уровня своих компетенций, работают в одной системе координат, опираясь на единую сверхзадачу, и в атмосфере постоянных сомнений в выборе канала продвижения. 

В качестве иллюстрации приведем пример Old Spice. В качестве бренда он постепенно уступал свой успех более сексапильным, более конкурентно сильным соперникам, главный из которых – AXE. Затем, в 2010 году, толковая команда из производящей Old Spice компании Procter & Gamble вывела этот бренд мужских средств для ухода за телом в топ, переопределив его сущность – отныне это было средство не для пожилых, а для возмужалых, брутально красивых молодых мужчин. 

Команда запустила это начинание в ходе вирусной рекламной кампании под слоганом «твой мужчина мог бы пахнуть как мужчина мечты» (“the man your man could smell like”); в ролике снялся известный актёр и спортсмен Исайя Мустафа (Isaiah Mustafa), а целевой аудиторией стали женщины, делающие покупки для своих спутников. 

Эту глобальную товарную стратегию использовали все партнёры Procter & Gamble – рекламные и промоутерские агентства, разработчики товаров – для построения гармоничного потребительского опыта, единообразного по всем точкам соприкосновения. 

Идея вызвала столь сильный интерес публики, что её даже использовали в популярной телепрограмме «Улица Сезам», в обучающем качестве. «Нет тебе преград, если ты пахнешь как монстр, - говорит смешной пушистый персонаж передачи, Гровер, в одном из скетчей. - Жаль, что ты не монстр». 

Шутки шутками, но благодаря именно идее, а не усилиями кого-либо из односторонних маркетинговых экспертов Old Spice стал сегодня самым продаваемым в США брендом среди средств ухода за телом и дезодорантов для мужчин.

Использование именно такой глобальной товарной стратегии – чётко выраженной идеи – вот единственный путь создания безупречного опыта отношений потребителя с брендом. Это, вкупе с применением определённых направлений глобальной товарной стратегии, даст возможность ответственным за брендинг быть более гибкими, быстрее реагировать на ситуацию – что очень важно в условиях рынка, на котором работа с оглядкой на прошлое – не вариант.

Заключается ли работа в создании страницы в Facebook, дизайне упаковки или подготовке сценария мероприятия, мы всегда направляем свои усилия в одном и том же направлении – на потребителя. Ситуация в промышленности достаточно напряжённая, чтобы ещё усугублять её дополнительным и никому не нужным стрессом. По словам Сиркина, «мы дёргаем потребителя туда-сюда, создаём лишние сложности. А нам нужно подумать о том, как всё это выглядит с его точки зрения. Начинайте с правильной идеи, инициируйте её и развивайте всеми способами».