4 бюджета – 4 стратегии: как девелоперу распределить средства на рекламу в социальных сетях
время публикации: 10:00 23 марта 2018 года
Без вливаний средств в рекламу в социальных сетях обойтись сложно. Бюджеты у всех разные, однако, здесь важен не только объем, но и грамотное распределение денег по каналам привлечения клиентов. Эдуард Новиков, руководитель направления таргетированной рекламы, предлагает четыре стратегии в соответствии с разными рекламными бюджетами.
На фото: Эдуард Новиков, руководитель направления таргетированной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group)
Итак, сколько денег необходимо потратить на таргетированную рекламу в соцсетях, чтобы получить контакты заинтересованных покупателей в одной из самых сложных тематик – «недвижимость»?
Бюджет: 300 000 рублей/месяц
Инструменты:
- лидогенерация в Facebook
300 000 рублей – минимальный ежемесячный бюджет, с которым девелоперу стоит запускать таргетированную рекламу в соцсетях.
Первое, с чего нужно начать – лидогенерация в Facebook, которая особенно эффективна, если целевая аудитория находится в Москве и Подмосковье. Учитывая, что продвижение в соцсети включает аудиторию Instagram, бренд может одновременно продвигаться на обеих площадках. Управление таргетингом происходит из общего рекламного кабинета, поэтому нет смысла разделять аудитории площадок. Instagram можно отключить в любой момент, если окажется, что объявления в соцсети не конвертируются в звонки.
Лидогенерация в соцсети работает по принципу обратного звонка: по клику на рекламу открывается форма, в которой пользователь оставляет свои контакты, после чего представители девелопера связываются с ним.
В отличие от других форматов, например, контекста, лидогенерация удобна тем, что рекламодатель получает контактные данные потенциального клиента. Таким образом, девелопер имеет больше возможностей для коммуникации: оператор колл-центра может несколько раз позвонить и мотивировать человека к покупке.
При начальной настройке таргетированной рекламной кампании жилья бизнес-класса и выше, прежде всего, нужно выбрать сегмент пользователей, интересующихся недвижимостью.
Второй интерес, который стоит отметить – «Бизнес». В эту категорию попадают пользователи, которых подбирает соцсеть, основываясь на их поведении. Кстати, реклама таргетированная по интересу «Бизнес» может быть эффективной для привлечения покупателей как дорого жилья, так и квартир комфорт-класса.
В случае с эконом-сегментом основные таргетинги – «Недвижимость» и «Ипотека». Логично объединить эти интересы в рамках одной группы объявлений, потому что для соцсети они являются схожими, а значит реклама будет показываться одним и тем же людям. Если запускать отдельные кампании по каждому интересу, велика вероятность конкуренции между объявлениями, что приведет к искусственному повышению стоимости привлечения контакта.
Как показывает практика, покупкой жилья интересуются люди в возрасте 25-55 лет. Многие таргетологи, имеющие большой опыт в сфере e-commerce, разбивают группы объявлений по пятилеткам: 25-30 лет, 30-35 лет. Однако в недвижимости подобное дробление не дает результатов. Лучше учесть статистику по реальным покупателям квартир при ее наличии.
Например, если данные показывают, что жилье в конкретном комплексе чаще покупают люди от 35 лет, можно ограничить нижний порог возраста в настройках таргетинга.
При минимальном бюджете не стоит таргетировать рекламную кампанию по полу потенциальных покупателей, поскольку, таким образом, снизится охват и выпадет часть целевой аудитории. Ограничения можно добавить после прослушивания звонков, которые подскажут кто чаще обращается к девелоперу – мужчины или женщины.
Статистика показывает, что стоимость привлечение звонка из Facebook в сегментах эконом- и комфорт-класса составляет в среднем 10 000 – 13 000 рублей. Таким образом, лидогенерация в Facebook – единственный возможный инструмент, если бюджет на рекламу не превышает 300 000 рублей/месяц. При грамотных настройках он позволит получить до 30 контактов потенциальных покупателей.
В сегменте бизнес-класса стоимость звонка из соцсети может достигать 30 000 рублей и больше. В этом случае в первые месяцы продвижения бюджет 300 000 рублей/месяц может привести до 10 контактов потенциальных клиентов. Но в дальнейшем бюджет на таргетированную рекламу придется увеличивать.
Бюджет: 500 000 рублей/месяц
Инструменты:
- лидогенерация в Facebook
- реклама в myTarget, ретаргетинг в Facebook
- myTarget и «ВКонтакте»
При ежемесячном бюджете в 500 000 рублей/месяц также необходимо подключать лидогенерацию в Facebook, настроив ее, как описано выше.
Бо́льшую часть оставшегося бюджета можно направить на новый канал – рекламу в myTarget, который полезно подключать девелоперам, продающим жилье эконом- и комфорт-класса.
myTarget удобен тем, что транслирует рекламу нескольких площадках Mail.ru Group, например, в «Одноклассниках», «Моем мире», «Новостях@Mail.ru», «Почте@Mail.ru». К тому же инструмент дает возможность детализировать таргетинг по интересам. Например, можно запустить объявления только на тех клиентов, которые интересуются новостройками, не добавляя людей, которые подбирают вторичное жилье. Как и в Facebook, в myTarget стоит дополнительно таргетировать рекламу по интересу «Ипотека».
В рамках обозначенного бюджета рекламодатель имеет минимальные возможности для тестирования разных форматов рекламы в my Target.
Например, в ленте новостей «Одноклассников» вместо классического объявления с картинкой стоит попробовать рекламу с «каруселью» фотографий. Бюджет не позволяет запускать тесты одновременно, поэтому эксперименты придется проводить быстро и по очереди: трех дней для классической рекламы и трех дней для тестового объявления достаточно, чтобы оценить эффективность каждого формата.
Опыт показывает, что стоимость контакта, привлеченного из рекламы на площадках Mail.ru чуть выше, чем стоимость контакта из Facebook – в эконом сегменте она составляет в среднем 15 000 рублей. Разница объясняется тем, что из myTarget пользователь переходит на сайт, где получает больше информации о жилом комплексе, чем в объявлении. В результате люди, пришедшие из myTarget, оставляют заявку на «обратный звонок» или звонят сами, если действительно заинтересовались предложением.
Учитывая стоимость контакта и бюджет на канал 150 000 рублей/месяц, продавцы недвижимости эконом- и комфорт-класса могут получить до 10 звонков из myTarget.
Читайте также: Эксперт: После изменений в поисковой рекламе «Яндекс. Директ» целью станет объем трафика
Однако, если речь идет о жилье бизнес-класса и выше, то стоимость контакта будет значительно дороже – до 70 000 рублей. При бюджете на myTarget в 150 000 рублей/месяц рекламодатель в лучшем случае получит два лида. Таким образом, таргетированная реклама квартир бизнес-класса в myTarget при этом объеме инвестиций – дорогое удовольствие, приносящее минимальный результат.
Есть два способа потратить бюджет эффективнее. Первый – дополнительно инвестировать в продвижение на Facebook. Второй – запустить ретаргетинг в Facebook, myTarget и «ВКонтакте». В последнем случае можно протестировать формат ТГБ – текстово-графический блок, например, в десктопной версии «ВКонтакте» он располагается в левой части экрана под основным меню.
Оговорюсь, что он может оказаться неэффективным, но попробовать стоит. Ретаргетинг показывает в соцсетях рекламу пользователям, которые уже посещали сайт девелопера, поэтому эффективность инструмента во многом зависит от трафика ресурса. В среднем, с его помощью можно вернуть около 10% посетителей сайта.
Таким образом, при ежемесячном бюджете в 500 000 рублей в сегменте эконом- и комфорт-класса на ретаргетинг можно потратить 50 000 рублей/месяц, а при продвижении бизнес-класса – 200 000 рублей/месяц.
Бюджет: 1 000 000 рублей/месяц
Инструменты:
- лидогенерация в Facebook
- реклама в myTarget
- реклама во «ВКонтакте»
- ретаргетинг в Facebook
- myTarget и «ВКонтакте»
- эксперименты
При бюджете в один миллион рублей на таргетированную рекламу стоит в 2 раза увеличивать расходы на продвижение в Facebook и заложить часть суммы на эксперименты.
Например, можно добавить лидогенрацию с Look-Alike таргетингом, который ищет в соцсети пользователей, похожих на тех, кто уже обращался к девелоперу, по email-адресам или номерам телефонов.
Можно протестировать трафиковые кампании, когда пользователи переходят на сайт по клику на рекламу. Однако не стоит запускать их одновременно с лидогенерацией, иначе объявления будут конкурировать друг с другом, искусственно завышая стоимость продвижения.
Таким образом, на лидогенерацию в Facebook стоит направить 600 000 рублей/месяц. В сегменте жилья эконом- и комфорт-класса инструмент может привлечь до 60 потенциальных покупателей, а в случае рекламы квартир бизнес-сегмента и выше – до 20 контактов.
Минимум 150 000 рублей полезно заложить на эксперименты с трафиковыми кампаниями, эффективность которых зависит от качества сайта жилого комплекса.
При бюджете в 1 000 000 рублей рекламодатель может позволить себе масштабировать эксперименты в myTarget. Например, если при меньшем бюджете тестировать объявления с «каруселью» картинок в «Одноклассниках» придется быстро и отдельно от основной рекламной кампании, то при бюджете в один миллион рублей рекламодатель может потратить средства на параллельный тест большей длительности. По итогам тестирования не обязательно отключать менее удачный формат, есть возможность попробовать скорректировать его и запустить повторный тест.
Продвижение в myTarget стоит начать с минимального бюджета в 150 000 рублей/месяц и оценивать результаты, на основе которых принимать решение об увеличении инвестиций в канал. В отличие от Facebook, где можно спрогнозировать количество лидов при росте бюджета, в myTarget все неоднозначно и зависит от конкретного жилого комплекса. В нашей практике были случаи, когда при увеличении инвестиций стоимость лида для одного жилого комплекса снижалась, а для другого (со схожими преимуществами) – росла.
В целом на продвижение в myTarget с учетом экспериментов стоит запланировать 300 000 рублей/месяц.
Оставшиеся деньги имеет смысл направить на ретаргетинг и тестирование придвижения во «ВКонтакте», который, как показывает практика, не всегда эффективен для рекламы квартир. Проблема в том, что соцсеть объединяет в интерес «Недвижимость» множество направлений: аренда, продажа, покупка, новостройки, вторичка. В результате рекламу видит большое количество нецелевых пользователей. Решить проблему можно с помощью переноса интересов из myTarget во «ВКонтакте». Достаточно попросить менеджера «ВКонтакте» создать необходимый сегмент аудитории по аналогии с myTarget. Конечно, замена таргетингов не гарантирует успеха рекламной кампании, но в некоторых случаях стоимость контакта может оказаться сравнимой с myTarget.
Тестировать продвижение во «ВКонтакте» можно начинать со 100 000 рублей/месяц. Если канал окажется неэффективным, бюджет стоит перенаправить на ретаргетинг, результативность которого зависит от трафика сайта и помогает вернуть в среднем до 10% посетителей.
Бюджет: от 2 000 000 рублей/месяц
Инструменты:
- лидогенерация и look-alike в Facebook
- реклама в myTarget
- реклама во «ВКонтакте»
- ретаргетинг в Facebook
- myTarget и «ВКонтакте»
- эксперименты
2 000 000 рублей – ежемесячный бюджет, который позволяет рекламодателю получать стабильный поток контактов потенциальных клиентов, максимально используя доступный инструментарий и при этом продолжать экспериментировать, добиваясь лучших результатов.
Бренд получает больше возможностей для маневра при использовании таргетинга Look-Alike в Facebook, как в лидогенерации, так и в трафиковых кампаниях. Например, можно выделить людей, звонивших девелоперу в первой половине дня, загрузить их номера телефонов в рекламный кабинет соцсети и Facebook покажет рекламу пользователям, похожим на этих людей. Эффективность инструмента зависит от стоимости звонка, которую установит рекламодатель. Как показывает практика, она будет немного выше стоимости контакта из таргетированной рекламы по интересам из-за меньшего объема целевой аудитории – до 15 000 рублей.
Еще один дополнительный инструмент, который стоит протестировать – динамический ремаркетинг в Facebook. Если посетитель сайта жилого комплекса изучал квартиру с конкретной планировкой, реклама с напоминанием о ней «догонит» его в соцсети. Как и в случае с ретаргетингом, результаты использования инструмента зависят от трафика сайта.
В рекламе в Facebook можно экспериментировать и с форматами, например, протестировать Canvas – отдельный лэндинг в соцсети, открывающийся по клику на рекламу. Canvas скорее имиджевый формат, работающий на узнаваемость бренда, поэтому его стоит запускать параллельно с лидогенерацией.
Таким образом, при ежемесячном бюджете от 2 000 000 рублей, на продвижение в Facebook с учетом экспериментов стоит выделить минимум 800 000 рублей/месяц. В зависимости от результатов кампаний можно постепенно увеличивать расходы. Например, крупные девелоперы тратят на таргетинг Look-Alike в среднем 150 000 рублей/месяц.
Параллельно с рекламными кампаниями по интересам в myTarget и «ВКонтакте», стоит протестировать таргетинг Look-Alike, который есть в обеих соцсетях и работает по аналогии с Facebook. Результаты зависят от масштаба собственной аудитории рекламодателя. В среднем на эксперименты с Look-Alike в каждой соцсети стоит потратить по 50 000 рублей.
Кроме того, нужно попробовать лидогенерацию во «ВКонтакте» и заложить на тест инструмента 50 000 рублей. Велика вероятность, что эффективность его будет низкой и уже после «открутки» 10 000 рублей от него придется отказаться, но попробовать получить лиды стоит.
В заключение отмечу, что вне зависимости от бюджета на таргетированную рекламу в соцсетях, существенная доля работы по привлечению покупателей лежит на операторах колл-центров. В отличие, например, от брендовой контекстной рекламы, из которой приходят люди, уже знающие о жилом комплексе и готовые заключить сделку, социальные сети выполняют роль поставщиков контактов потенциальных клиентов. В этом случае операторы колл-центров, которые с ними связываются, должны быть продавцами, рассказывающими о преимуществах предлагаемых вариантов.
Эдуард Новиков
руководитель направления таргетированной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group)
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
Новые потребители товаров FMCG — кто они?
-
Как удержать курьеров и повысить их лояльность: практики Яндекс Еды
-
Покупательские привычки: как мы покупаем и как нам продают
-
Кейс: Теряли деньги в несезон из-за текучки продавцов, а потом внедрили корпорат...
-
HENDERSON переходит на онлайн-инкассацию Moniron
