4 ошибки в работе с блогерами, которых нельзя допустить ни в коем случае

Анастасия Ермошина, PR-менеджер платформы для блогеров и рекламодателей Epicstars.

За последние пять лет рынок инфлюенс-маркетинга вырос в 8 раз и в 2021 году достиг объема в $13,8 млрд. По прогнозам экспертов, в 2022 году рынок вырастет до $15 млрд. Количество площадок и форматов меняется ежегодно, пандемия только поспособствовала развитию этого направления.

К размещению у блогеров приходит все больше брендов, но из-за того, что нет четкого понимания критериев, на которые стоит ориентироваться при выборе инфлюенсеров, все так или иначе сталкиваются с похожими проблемами. 

Мы собрали ошибки, которые ни в коем случае нельзя допускать при работе с блогерами.

Ошибка №1: Выбирать блогеров-миллионников

Один из самых распространенных мифов о том, что блогер-миллионник — залог успешной рекламной кампании, к счастью, уходит в прошлое. 

Большое количество подписчиков не гарантирует высокий уровень вовлеченности. С контентом блогеров-миллионников взаимодействует гораздо меньшее количество людей, однако за рекламу придется отдать приличное количество денег. 

Агентство HelloSociety провело сравнительное исследование рекламных кампаний у миллионников и микроблогеров. Согласно полученным данным, блогеры с небольшой аудиторией оказались в 6 раз эффективнее, вовлеченность в их аккаунтах была на 60% выше. Это объясняется тем, что на блогеров с большой аудиторией подписываются все подряд, в то время как на микроинфлюенсеров подписывается только интересующаяся тематикой профиля аудитория.  

Ошибка №2: При выборе блогера опираться на красивый контент, игнорируя показатели присутствия на площадке целевой аудитории

Если ваша цель — проведение эффективных рекламных кампаний, то в первую очередь необходимо ориентироваться на аудиторию. Незнание своей ЦА приведет к значительному увеличению бюджетов на продвижение. При прочих равных мы рекомендуем выбирать площадки, больше подходящие по целевой аудитории, так как главная задача — достичь ваших KPI.

Ваши потенциальные клиенты подписались на эту площадку, она им нравится. Не страшно, что она не нравится вам. Важно понимать, что вы продаете людям, а не контенту. Поэтому при выборе между хорошим контентом и ЦА, выбор очевидно должен быть сделан в пользу площадки с большой долей аудитории, подходящей под ваши запросы.

Ошибка №3: Не анализировать аккаунт блогера

Часто рекламодатели ограничиваются запросом статистики постов и сторис, совершая большую ошибку. Подбор блогеров — задача не из простых: нужно учесть соответствие по ядру ЦА, оценить вовлеченность аудитории и понять, совпадает ли tone of voice блогера с ценностями вашего бизнеса. 

Можно делать расчет вручную на основе полученной статистики: в первую очередь стоит оценить коэффициент вовлеченности (ER), который рассчитывается по формуле:

ER= (общее кол-во реакций/общее кол-во подписчиков) ×100%.

Для миллионников нормальным ER считается 1,97-2,05%, для микро- и наноблогеров — от 3 до 10%. 

Далее стоит проанализировать наличие ботов в подписчиках и лайках. Посмотрите, кто ставит лайки — у ботов нет аватарки, они не выкладывают посты и как правило подписаны на тысячи аккаунтов.

Также обратите внимание на регулярность постинга. Важно, чтобы блогер регулярно размещал контент. Паузы длиной в месяц, а затем резкое появление говорят о том, что сотрудничество скорее всего не принесет ожидаемого результата.

Анализ аккаунтов блогеров в соцсетях можно провести с помощью специальных сервисов (EpicDetect, Trendhero, LiveDune). Они дают возможность посмотреть статистику профиля и на основе этих данных решить, кто больше подходит для рекламы ваших товаров/услуг. Списаться и договориться о сотрудничестве с блогером можно уже вне сервиса.

Показатель вовлеченности до сих пор актуален и приоритетен, однако, чтобы оценить эффективность кампании, смотрите на первоначальные цели бизнеса. Для одной компании будет важно отслеживать продажи, а для другой — знание о продукте и/или бренде.

---

Читайте также:  Российская молодежь доверяет рекламе от блогеров и Youtube

---

Ошибка №4: Работать краткосрочно

Любой канал продаж в интернете нужно строить. Крайне редко бывает так, что запуск одной рекламной кампании на новом для вас поле сразу приносит желаемый результат. Чаще всего, такая ситуация — просто случайность, и, скорее всего, его не получится масштабировать.

Подобное возможно только в офлайн-точке, где проходимость либо есть, либо нет. Но даже там придется заниматься PR, увеличивать упоминания о своем бренде.

Почему тогда от инфлюенс-маркетинга ожидают совсем другого процесса и достижения результатов? Инфлюенс-маркетинг тоже нужно считать, корректировать ядро базы блогеров, часто проводить большое количество итераций. В идеале нужно провести 24 итерации в год, и тогда вы точно поймете, кто ваша ЦА, как с ней работать и как растить продажи с этого канала.

Это позволит прийти к целевым показателям, в то время как одна итерация просто покажет тенденцию поведения вашей ЦА на данный контент у определенных блогеров.

Анастасия Ермошина, 
PR-менеджер платформы для блогеров и рекламодателей Epicstars.

Для NEW RETAIL