Instagram начинает скрывать лайки: что это значит для магазинов, и нужно ли менять стратегию

Недавно Facebook начал скрывать лайки под постами в Instagram, сначала в Канаде и Австралии, позже эксперимент пошел по миру и вот-вот доберется до России. А на днях представители соцсети заявили о том, что таким образом они пытаются побудить пользователей публиковать более оригинальный контент.

Этот тренд, который рано или поздно коснется российского сегмента Instagram. О том, что это значит для рекламодателей и стоит ли менять стратегию продвижения на площадке, рассуждает Арина Крапивина – контент-продюсер Kokoc Me (Kokoc Group). 


Инфлюенсеры

Скрытие лайков, при условии, что это станет массовой историей, прежде всего, повлияет на взаимодействие рекламодателей с блогерами. Вероятнее всего положительно, и рынок станет ответственнее и цивилизованнее.

Основной показатель качества блогера – engagement rate, который рассчитывается из соотношения реакций к просмотрам. Лайки – это самая простая реакция, которой достаточно легко добиться от пользователей. И если они будут скрыты, то внешний показатель engagement rate у блогеров резко упадет. 

Раньше, выбирая пул блогеров, некоторые рекламодатели проводили первичную оценку их эффективности самостоятельно, не запрашивая статистику. Теперь же определить качество инфлюенсера по внешним признакам будет сложнее, и бренды могут отказаться от сотрудничества с некоторыми из них. 

Однако для грамотного отбора блогеров рекламодателям все же придется глубже погружаться в цифры, запрашивать внутреннюю статистику, в том числе по лайкам, чтобы спрогнозировать эффективность размещения. Рекламодателям, которые пока немного вкладывали в анализ инфлюенс-маркетинга, придется потратиться на платные сервисы статистики, чтобы выбирать блогеров на основе данных, а не собственных ощущений.


Реклама

Если говорить про официальную рекламу, то на рекламный рынок закрытие лайков также повлияет положительно. Из-за изменений в оценке блогеров некоторым магазинам будет проще запустить прямую рекламу в соцсети, чем разбираться в статистике инфлюенсеров, выбирать их, налаживать взаимодействие и отслеживать эффективность. Вероятно, это приведет к тому, что бюджеты будут перераспределяться в рекламные кабинеты Facebook. Возможно, что соцсеть скрывает лайки именно для того, чтобы бюджеты не утекали в карманы блогеров.

При этом акцент при создании креативов стоит сместить в сторону работы над рекламой, как над контентом. Ее станет больше, а значит надо выделяться из общей массы и при этом быть полезными аудитории. Важна консистентность контента - каждый пост должен быть таким, чтобы его хоть завтра можно было запустить в рекламу. А сама реклама, если готовится отдельно, должна быть такой, чтобы не выдергивала пользователя из контекста основной ленты.




Контент

Соцсеть мотивирует скрытие лайков тем, что хочет поднять качество контента. Вероятнее всего этот ход сработает. Причем изменить подход к созданию постов придется всем участникам игры: и пользователям, и блогерам, и брендам. 

Instagram стал настолько массовым и конверсионным каналом, что бизнесу пора бы начать работать с ним серьезно. Это значит нужно выстраивать механики отслеживания не на уровне «спросим у клиента, откуда он о нас узнал», а на уровне глубинной аналитики. И если посмотреть на вопрос под этим углом, то видно, что в коммерческом смысле лайки не должны быть интересны бизнесу. 


Стратегия

Брендам нужны не лайки под постами, а целевые действия. И путь к получению целевых действий только один:

четкая стратегия размещений + персонализированный подбор блогеров + постоянная работа с контентом.

Это значит, что в собственных аккаунтах ритейлерам и интернет-магазинам стоит придерживаться линии «нормально делай, нормально будет». Иными словами, нужно делать контент, анализировать, как он заходит, после чего решать нужно ли менять стратегию постинга сейчас или пока повременить. Можно сказать, что контент зашел, когда после него пользователи пошли делать то, чего вы от них хотите: покупать, регистрироваться, скачивать. Инертное пролайкивание постов не должно быть какой-либо целью для бренда.

С этой точки зрения должна измениться и стратегия работы с инфлюенсерами, если до сих пор бренд ориентировался на лайки. 

На первом этапе необходимо собирать лонг-лист инфлюенсеров, ориентируясь на соответствие интересов их аудитории и вашего продукта. На втором – разузнать об опыте сотрудничества с фигурантами шорт-листа. На рынке есть достаточное количество профильных групп и сообществ, где можно почерпнуть эту информацию. Существуют целые Google-таблицы, в которых текущие рекламодатели могут описывать опыт сотрудничества с конкретным блогером, а будущие – прочитать и сделать выводы. 

---

Читайте также: Может ли современный бизнес обойтись без социальных сетей?

---

Есть и более долгий путь – получение собственного опыта через тестирование разных блогеров. А далее точечная работа с теми, кто хорош в определенном сегменте. 

И только в последнюю очередь стоит рассматривать показатели охватов и вовлеченности. Они говорят об аудитории, но ничего не говорят о возможности инфлюенсера что-то этой аудитории продать. Два блогера с одинаковыми количественными показателями по всем пунктам, с одинаковым количеством рекламы в аккаунтах, в одной тематической нише могут дать абсолютно разный результат для конкретного продукта. 

И от лайков это вообще никак не зависит!

Арина Крапивина 
контент-продюсер Kokoc Me (Kokoc Group).