Как блогеры помогают российским брендам привлекать аудиторию вместо таргета (кейсы)

Автор Mindbox Журнала Элиза Али собрала опыт NICE ONE, Monro, Mario Berlucci, YouTravel, Divan.ru, WARPOINT и Flowwow. Из материала вы узнаете, сколько ресурсов нужно на работу с блогерами, как их отбирать и оценивать эффективность интеграций. В конце бонус — советы Flowwow о том, как спрогнозировать успешность интеграции с блогером. 

Бренд одежды NICE ONE: блогеры приносят до 30% трафика и 25% выручки

До февраля. На таргет в Instagram* и Facebook* тратили 60–75% рекламного бюджета. Этот канал генерировал 80% трафика на сайт и в зависимости от месяца приносил от 50 до 80% выручки.

С блогерами делали по 10–15 интеграций в месяц — на это уходило 10–15% рекламного бюджета. Работали с одними и теми же блогерами: у компании был менеджер на фрилансе со своей базой контактов. Канал приносил 5–15% выручки — ее замеряли с помощью промокодов и UTM-меток.  

После февраля. В первые недели выручка снизилась: охваты в соцсетях упали, а цены на размещение не изменились. Начали экспериментировать с разными блогерами, наняли инфлюэнс-менеджера в штат — ситуация выровнялась. 

Инфлюэнс-менеджер отвечает за поиск блогеров, их оценку и переговоры. В работе также задействованы курьеры и логист — вещи нужно забрать со склада и отвести блогерам.

50% бюджета на таргетинг перераспределили на блогеров. Тратят на этот канал в 3 раза больше, чем раньше: 40–70% рекламного бюджета. 

Основную выручку генерируют блогеры-стилисты с 10–100 тысячами подписчиков. Добавили также новый формат — охватные интеграции у блогеров со 100–200 тысячами подписчиков и у миллионников. Из 30 интеграций в месяц на охватные приходится 20%, на перформанс — 80%.

Чтобы спрогнозировать примерное число переходов на сайт и CPV (cost per view), анализируют охваты, вовлеченность подписчиков, ядро целевой аудитории. Охватные интеграции оценивают по количеству переходов в Instagram-аккаунт*, трафику на сайт, количеству просмотренных страниц за сеанс и добавлениям в корзину. 

Эффективность перформанс-интеграций оценивают по промокодам. Иногда клиенты забывают указать промокод — по оценкам NICE ONE это примерно 15-30% заказов после интеграции.  Коллаборации с блогерами приносят 30% трафика на сайт и 25% выручки.

Бренд обуви и аксессуаров Monro: блогеры вернули вовлеченность в Instagram* на дофевральский уровень

До февраля. У Monro нет онлайн-магазина — соцсети были основным каналом коммуникации с клиентами. На Instagram*, Telegram и «ВКонтакте» тратили около миллиона рублей в квартал. 600 тысяч приходилось на таргет, а вот коллабораций с блогерами было немного — всего 20 за весь 2021 год. 

После февраля. После остановки таргета охват постов упал примерно на 80%, сторис — на 75%. Первые два месяца не тратили бюджет, формировали новую стратегию, а потом перераспределили: 600 тысяч — на таргет во «ВКонтакте», 400 тысяч — на интеграции с блогерами в Instagram*. 

Количество интеграций кратно увеличилось: за две недели стали запускать больше 10 кампаний. Для работы с блогерами наняли SMM-менеджера. Он отвечает за график публикаций и составляет подробное техзадание: какие товары упомянуть в посте или сторис после посещения магазина. При выборе блогеров ориентируются на вовлеченность подписчиков: в идеале не меньше 30%. 

Для оценки эффективности в Monro смотрят на рост продаж и посещаемости конкретного магазина после визита блогера. В среднем интеграция дает плюс 2% к посещаемости. В некоторых коллаборациях используют промокоды: подписчикам нужно написать в директ, чтобы получить скидку 20%. Конверсия в покупку — 12-15%.

В онлайне смотрят на рост подписчиков после обзора, охват истории и вовлеченность, количество переходов по ссылкам в сторис, рост обращений в директ после размещения. Самая успешная интеграция принесла 800 новых подписчиков, обычный прирост — 50–100. 

Главный результат — вовлеченность выросла до дофевральских показателей: удачные интеграции дают до 20 тысяч охватов. Растет и количество подписчиков — на 1–2% в месяц.

---

Читайте также:  Топ-5 ошибок персонализированного маркетинга в ритейле: когда механики не работают

---

 

Производитель обуви, сумок и аксессуаров Mario Berlucci: блогеры приносят 10–12% выручки

До февраля. Таргет в Instagram* и Facebook* был важным источником привлечения клиентов: на него приходилось 10-13% рекламного бюджета и 15-20% выручки. На интеграции с блогерами в Instagram* тратили всего 3% бюджета — этого хватало на 5–10 публикаций в месяц. Проводили исключительно охватные кампании, например, для рассказа о новой коллекции. 

После февраля. Стали больше внимания уделять подбору блогеров: анализируют то, насколько аудитория соответствует задачам бренда. Тестируют коллаборации с разными инфлюэнсерами. Оказалось, например, что лайфстайл-блогеры дают хорошие охваты, которые, как ни странно, плохо конвертируются в продажи. 

Наиболее успешным стало сотрудничество с блогером @jul_so, пишущим про ремонт: стоимость подписчика была в 2,5 раза ниже средней. 

 
Интеграция с jul_so, пишущей про ремонт, неожиданно оказалась очень успешной — Mario Berlucci размещался у него уже три раза.

За работу с блогерами отвечает четыре менеджера — до февраля этим занимался всего один сотрудник. Увеличили бюджет до 11–12% и количество интеграций до 20–40 в месяц. 

Эффективность коллабораций считают по промокодам и UTM-меткам. Дополнительно смотрят на охваты и переходы из аккаунта блогера в аккаунт бренда, а затем сопоставляют эти данные с переходами на сайт по ссылке в описании аккаунта за тот же день. 

Блогеры приносят 10–12% выручки. Рентабельность канала ниже, чем у таргета: при сопоставимых затратах тот давал 15–20% выручки. 

Сервис бронирования путешествий YouTravel.me: Telegram — № 1 среди соцсетей по выручке

До февраля. Instagram* занимал первое место среди соцсетей — на него приходилось 7–10% трафика на сайт. За полтора года развития аккаунта сделали около 50 интеграций. Второе и третье место делили «ВКонтакте» и Telegram.

После февраля. Сосредоточились на работе в Telegram: в месяц делают 20-50 посевов. Это могут быть как платные размещения, так и партнерские, по бартеру. Для поиска релевантных каналов используют TGStat: анализируют конверсии, подписчиков, активность аудитории. 

За посевы отвечает один сотрудник в команде. Его главная задача — делать персонализированные офферы под каждый канал. Это повышает эффективность: CTR общего оффера — 3–4%, персонализированного — до 11–12%. 

Наиболее удачные посевы связаны с новостной повесткой, например, возобновлением авиасообщения с конкретной страной. Их CTR в 2 раза выше обычного. Такой же эффект дает работа с локальными сообществами, например, рассказ про туры по усадьбам Подмосковья в московском канале о путешествиях. 


Наиболее удачные посевы связаны с новостной и локальной повесткой 

Эффективность измеряют с помощью UTM-меток. По ежедневному трафику на сайт Telegram обогнал Instagram* и «ВКонтакте» — за полгода он вырос на 15%. Сейчас на мессенджер приходится 40% трафика соцсетей. 

Смотрят также на CTR — у Telegram он в 2 раза выше, чем во «ВКонтакте». Для отслеживания дальнейшей конверсии используют CRM-систему. Конверсия Telegram из трафика в лид за полгода выросла в 2,5 раза — теперь она в 2 раза выше, чем во «ВКонтакте». Выручка Telegram в 2 раза выше, чем во «ВКонтакте», и в 1,5 — чем в Instagram*. 

Производитель мебели Divan.ru: блогеры — основной канал привлечения аудитории в программу лояльности

До февраля. На таргет тратили 7% рекламного бюджета. Местом знакомства с брендом для большинства покупателей был Instagram* — это показывали опросы в шоурумах. Основной прирост подписчиков в соцсети давали интеграции с блогерами. 

После февраля. Использовали посты в Instagram* для перевода аудитории во «ВКонтакте» и Telegram: начали размещать приглашения в запрещенной соцсети и предлагать промокод за подписку на альтернативные каналы.

Увеличили бюджет на продвижение в соцсетях — теперь на блогеров приходится 7%. Из них 70% делятся между Telegram, «ВКонтакте» и YouTube. Оставшиеся 30% приходятся на Instagram*, где проводят около 30 интеграций в месяц. 

Помимо раздачи промокодов, используют блогеров для привлечения аудитории в программу лояльности. Цель — увеличить количество касаний с брендом, в том числе через рассылки, и в конечном счете мотивировать новичков к покупке. 

Для отслеживания эффективности используют размеченные реферальные ссылки — по ним видно, что блогеры дают наибольший прирост участников программы лояльности. Для понимания: общий прирост — 100% месяц к месяцу. 


Пост irina_igorek принес Divan.ru 150 регистраций в программе лояльности

Сеть парков виртуальной реальности WARPOINT: интеграции по бартеру увеличивают число подписчиков

До февраля. 40% бюджета на таргет приходилось на «ВКонтакте», оставшиеся 60% — на Instagram* и Facebook*. При этом соцсети Meta* были более эффективны. В месяц делали 3–5 интеграций с блогерами — на них тратили 10% маркетингового бюджета. 

После февраля. Сначала хотели перенаправить весь бюджет на таргет во «ВКонтакте». Из-за наплыва рекламодателей от этой идеи позже отказались. 

Продолжают работать с блогерами в Instagram*, но уже на бартерной основе — от платных интеграций почти отказались. Чтобы не платить комиссию агентствам по работе с блогерами, WARPOINT отбирает их самостоятельно — этим занимается инфлюэнс-менеджер. Проводят около 10 интеграция в месяц, в основном с небольшими блогерами: дают доступ к игре в обмен на публикацию. Такая схема сотрудничества позволяет экономить 100–120 тысяч рублей в месяц. 

Эффективность оценивают по охватам и доли вовлеченности у блогера, а также по приросту подписчиков в собственных соцсетях. 

Маркетплейс цветов и подарков Flowwow: интеграции с блогерами занимают первое место по объему выручки

До февраля. Основными каналами привлечения были «Яндекс.Директ» и Google Ads, блогеры замыкали тройку лидеров. В высокий сезон (февраль — март) делали 40–45 интеграций и тратили на них 4–10 млн рублей в месяц, в низкий — 10–20 интеграций с бюджетом 1–1,5 млн рублей. 

После февраля. Бюджет на блогеров не изменился — в зависимости от сезона на них по-прежнему приходится 10-30% маркетингового бюджета. Оптимальная для Flowwow стоимость заказа — около 3 тысяч рублей, а интеграции приносят выручку в несколько раз больше, чем затраты. 

Увеличили количество интеграций: если в 2021 году привлекли 123 блогера, то за первое полугодие 2022 года — уже 102. Часть бюджета на таргет перераспределили на инфлюэнс-маркетинг — это помогает вернуться к прежним объемам выручки.

За работу с блогерами отвечают двое: инфлюэнс-менеджер занимается поиском блогеров и общением с ними, второй сотрудник помогает с договорами и закрывающими документами, а также берет на себя небольшие интеграции. 

Эффективность интеграций отслеживают по трекинговым ссылкам и промокодам: анализируют ДРР, CPO, количество установок приложения. Блогерам также атрибутируется часть органического трафика: не все подписчики используют промокод. 

Чтобы понять, какая часть органического трафика приходит благодаря блогерам, аналитики Flowwow разработали специальную формулу: 

Поскольку часть покупателей возвращается после использования промокода, в компании также анализируют LTV по когортам: сколько продаж дают привлеченные пользователи через месяц, полгода, год. 

В первом полугодии 2022 года реклама у блогеров заняла первое место по объему выручки, а всего с 2020 года, когда с ними начали сотрудничать, этот канал принес 130 млн рублей. 

Советы Flowwow: как спрогнозировать успешность интеграции с блогером

 
В компании смотрят на 3 основных критерия:

1. Качество сторителлинга и доля охвата публикаций от числа подписчиков.
Важно, чтобы блогер использовал разнообразные приемы для вовлечения подписчиков, в том числе опросы и прямое общение. В этом случае аудитория будет лояльной, а охваты — высокими. Хорошим считают охват от 15–20%.

Если блогер просит прислать готовый текст — это плохой признак. По опыту Flowwow, обычно это говорит о низком качестве контента.  

2. Постоянство охватов на YouTube.
Если охваты разных видео сильно отличаются, не получится спрогнозировать эффект. Для Instagram* это неактуально: некоторые посты попадают в рекомендации и получают более высокие охваты.

3. Совпадение tone of voice и аудитории. 
Важно понимать свою целевую аудиторию. Для Flowwow, например, хорошо работают интеграции с общественно-политическими блогерами и плохо — с юмористическими. 


* Компания Meta и ее продукты Facebook, Instagram признаны в России экстремистскими и запрещены.

Автор Mindbox Журнала,
Элиза Али.

Для New Retail