Российская блогосфера как она есть: новый шик или все-таки «пшик»

Денис Волков, генеральный директор агентства Epicstars.

Статистика – вещь упрямая, а в России еще и гибкая. Так, например, в середине прошлого года, по данным Национальной ассоциации блогеров, в стране насчитывалось: 755 тысяч человек, время от времени пишущих в свои блоги; 300 тыс. авторов с аудиторией порядка 5-10 тысяч; почти 250 тысяч тех, у кого аудитория составляла от 10 до 100 тыс. и еще 18 тысяч – «околомиллионников». 

А по информации trendHero, два года назад почти три миллиона российских авторов имели 1000 подписчиков. Вообще, информация разная, но все сходятся на том, что блогинг – более чем массовое явление. Сегодня сегмент микро- и нано-блогеров в среднем растет на 10% ежемесячно, и этот процесс продолжается. Рекламодатели же все пристальней смотрят именно на этот канал продвижения, а некоторые считают его безальтернативным. 

Дело в том, что уход привычных зарубежных площадок с российского рынка и неоправданный рост цен на рекламу в других (неблогерских) каналах, фактически, не оставил бизнесу выбора, причем в условиях, когда прямой маркетинг переживает второе дыхание. Появились тысячи новых брендов и целые товарные категории, которые нуждаются в агрессивном и быстром донесении информации – целевой, точной и исчерпывающей. Сразу оживились крупнейшие платформы, возникли молодые соцсети. Добавим к этому новые неожиданные медиа, прежде всего – маркетплейсы. С другой стороны, современный потребитель стал гораздо более искушенным; он точно знает, что ему нужно, за какую цену, как искать и проверять информацию.  

Таким образом, казалось бы, со стороны покупателя есть реальная потребность, со стороны рекламодателя – соответствующие предложения. Со стороны же блогеров – очевидное желание заработать деньги, сохранить и нарастить аудиторию. Однако соединить это в единую систему пока получается далеко не у всех. И вот почему. 

Главные изменения в российской блогсфере

За последние несколько месяцев на российском рынке произошло великое множество событий, которые уже изменили или могут поменять в ближайшем будущем ландшафт отечественной блогосферы. Вот главные из них. 

Во-первых, это объединение Дзен и VK, повлекшее за собой «слепое» микширование аудиторий и определенный раздрай в авторской среде. Простого перетекания пользователей не получилось, а старожилы VK – и писатели, и читатели – все еще настороженно относятся к Дзену как к площадке продвижения. Многие авторы Дзена, в свою очередь, толком не знают, как с VK работать, и выжидают. 

Второе событие: резкий всплеск активности малоизвестных ранее (или совсем новых) площадок, таких как TenChat, Yappy, ЯRus, Now. Многие из них соединяют в одном приложении разные популярные форматы, резко наращивают свою аудиторию и, по этому показателю, в последнее время даже выбиваются в лидеры, перешагнув порог ежедневной аудитории в несколько миллионов. Такая динамика, естественно, привлекает и авторов, и рекламодателей. Сложность в том, что правила игры везде разные, монетизация хромает, а действенных методик интеграции РК на этих платформах в общие стратегии продвижения почти нет.

В-третьих, в этом году начался полный переход крупнейших контент-мейкеров на отечественные видеохостинги. Достаточно упомянуть «Газпром-медиа», который решил размещать свои материалы на отечественном RuTube. Конечно, в основе этого решения есть и учет рисков, и опыт блокировок, но нельзя забывать, что такие знаковые изменения всегда привлекают внимание инвесторов. 

Отсюда и четвертое важное событие: объявление VK о проекте развития отечественной инфраструктуры CDN, причем совместно с крупнейшими телеком-операторами. Бесспорно, быстрая доставка контента в стиле Google давно необходима рынку. Разговоры о том, что такая сеть всероссийского масштаба нужна, идут не первый год. И государство, вроде, выступало с подобной инициативой. Однако сегодня появились контуры того, что проект будет сделан, поскольку здесь сходится множество интересов.

Не вдаваясь в детали, упомянем также объявленный ребрендинг немного подзабытых «Одноклассников» и переход Телеграм из категории «защищенный мессенджер» – в поставщики контента. Есть все основания полагать, что «Однокласники» справятся с этой задачей, поскольку до сих пор имеют устойчивую и мало пересекающуюся с другими площадками аудиторию, а их менеджеры точно отслеживают тренды и знают, что ей необходимо. Телеграм же, без преувеличения, движется как локомотив: чуть ли не еженедельно появляются новые фичи, и работа с ним становится все удобней, понятней, выгодней. 

Наконец, особо выделим прошедший зимой в Санкт-Петербурге Форум блогеров, ставший ключевым событием российской блогосферы. В его работе участвовали не только профессионалы маркетинга, рекламы и т.д., но, что важнее, более 800 наиболее перспективных и одаренных блогеров, не боящихся новшеств и во многом задающих тренды российского инфлюенсинга. И дело не в формальных декларациях, а в том, что результаты дискуссий, проводившихся на мероприятии, уже реализуются на практике в лучших РК ряда российских предприятий. Таких тенденций много, наиболее интересная из них, пожалуй, – объединение авторов, работающих на разных площадках и в разных форматах, в пулы, которые способны предлагать свои услуги по продвижению практически любым российским компаниям как единый комплекс. 

Еще раз уточним: здесь перечислены только самые яркие события на рынке отечественного блогинга; на деле их значительно больше. Скажем, это постоянно идущие региональные конкурсы юных блогеров, предложения о сотрудничестве авторам от крупных маркетплейсов, хайп и шум вокруг так называемых «инфобизнесменов», продающих несуществующие курсы, советы, практики. Но и перечисленного достаточно, чтобы спрогнозировать дальнейшее развитие событий. Не будем «Кассандрами», остановимся на двух базовых реальных вариантах.

Перспективы развития

 
Привычно начнем с негативного. Чтобы он сбылся, достаточно всего лишь не дать ходу ни одному из перечисленных начинаний, причем не административно, а, как часто бывает, пустить все на самотек. Это несложно. 

Например, VK будет заниматься исключительно собой, а Дзен превратится в нелюбимое дитя и постепенно растворится в бурном медиапространстве. Его аудитория легко переживет эту потерю и переключится на что-то еще, причем необязательно именно на продающий и интересный контент. А сам VK, тем временем, осознав, что альтернативы ему, в общем-то, нет, развиваться будет «спустя рукава», больше декларируя, чем делая. 

Его примеру, кстати, с удовольствием последуют «Одноклассники», которые если и проведут ребрендинг, то до новых продвинутых функций дело не дойдет. Кстати, этот подход – «а куда им деваться, западники же ушли» – можно встретить и в других сферах, даже в таких продвинутых, как информационные технологии. Поглядев на все это, крупные холдинги тоже ограничатся формальным переводом контента на российские площадки, вернув рекламную борьбу за своих клиентов в традиционные медиа (благо средства есть), а развитием и поддержкой собственно контент-площадок заниматься не станут. 

Далее телеком-операторы, поставщики технологий, и, наконец, инвесторы тем более потеряют интерес к крупным проектам, и, в частности, к CDN – при таком развитии событий в такой инфраструктуре не будет смысла: заработать трудно, а усилий на создание потребуется много. Понятно, что при таком сценарии все обсуждения на блогерских форумах останутся пустыми разговорами. 

Увы, такой мини-апокалипсис возможен, но не желателен, тем более, что в этот раз его можно избежать. 

Сейчас, как никогда ранее, блогосфера соединила в себе множество возможностей и интересов абсолютно различных групп. Это и владельцы социальных платформ, и российский бизнес, и ИТ- и телеком-компании, и капитал. Дело в том, что нынешнее положение вещей для всех открывает огромное поле продуктивной деятельности. Причем, при всем творчестве маркетологов, авторов, писателей, продюсеров и т.д., заработать здесь смогут все. Фундаментом здесь выступает как раз этот общий прикладной интерес. 

Это хорошо, ведь чтобы добиться такого результата, усилия как правило, прилагают все. А если так, то VK не просто запустит сеть по доставке быстрого контента, а телеком-операторы предоставят нужные технологии, – в стране возникнет мощнейшая база для обмена разноформатной разноуровневой информацией между огромными группами пользователей и поставщиков, причем в реальном времени. И поскольку мы знаем, какой бум переживает сегодня искусственный интеллект, его включение в крупные проекты неизбежно. 

---

Читайте также:  Как блогеры помогают российским брендам привлекать аудиторию вместо таргета (кейсы)

---

Следом появятся функции, о которых ранее можно было только мечтать, а российские инвесторы, в том числе венчурные фонды (которые испытывают сложности с поиском объектов для вложения денег), обратят особое внимание на эту сферу. «Молодежь» (новые платформы) получит, в свою очередь, фактически сформированные аудитории, умеющие пользоваться всеми «дарами» новой цифровой эры, и сосредоточится на придумывании новых форматов, «фичей», чего-то футуристического и по-настоящему инновационного. «Воспитывать» будущих пользователей им не придется. 

Рекламодатели тем временем перестанут воспринимать маркетплейсы как простые площадки для продажи и не проворонят расцвет новых медиа. Блогеры нацелятся на развитие собственных know how, в том числе, в рамках коллабораций, и будут раскручивать мультиформатность – как на уровне конкретного автора, так и в составе неформальных объединений. Профессиональные агентства же выступят центром, соединяющим интересы и возможности всех участников рынка в единый комплекс, и возьмут на себя сложнейшую функцию организации сквозного взаимодействия – при постоянно меняющихся правилах. 
 
Очевидно, что все мы выступаем за второй вариант. Было бы непростительным упустить этот уникальный шанс.

Денис Волков, 
генеральный директор агентства Epicstars.

Для NEW RETAIL