0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Инновации – витамин роста для европейского ритейла

Инновации – витамин роста для европейского ритейла
Одна из идеологических догм современного ритейла – это необходимость стирания границ между различными форматами и каналами торговли, создание единой, унифицированной, «панканальной» структуры реализации товаров. Постулат этот логично вытекает из постоянно повышающихся запросов потребителей, ожидающих, что они смогут, к примеру, заказав товар через Интернет, забрать его в ближайшей удобной для них торговой точке, или же, купив вещь на сайте, без проблем вернуть ее в магазине.

По словам Адама Саймона, управляющего директора по глобальному розничному бизнесу в компании Context (Контекст), занимающейся информационно-коммуникационными технологиями, каналами продаж и мониторингом цен, сейчас самое время для ритейлеров всерьез задуматься над тем, как эти потребительские ожидания начать удовлетворять. При этом делать это следует по возможности без шероховатостей и как можно открытее и прозрачнее. «Если ритейлерам удастся с этим справиться, то это будет большим подспорьем в деле завоевывания покупательских сердец и увеличения прибыльности бизнеса», – сказал он в интервью порталу Retail Technology.

Каналы продаж – объединяйтесь!

«Проблема в том, что ритейлерам зачастую не удается этот процесс сближения и согласования разных каналов продаж довести до уровня синергии. – говорит он, – Сеть Jessops, к примеру, не так давно, кстати, попавшая под процедуру внешнего управления, для того, чтобы дать отпор более дешевым онлайн-конкурентам, сделала ставку на подчеркивании ценности совершения покупок именно в магазинах, где товар можно потрогать руками и осмотреть-обнюхать его со всех сторон. Однако компания допустила серьезный просчет, поставив на один и тот же товар разную цену, в зависимости от того, продается ли он через Интернет или в торговой точке. Как следствие, продавцам-консультантам, работающим в магазинах, пришлось, по сути, разыгрывать сценку, будто бы реальный покупатель, реально переступивший порог магазина и реально стоящий перед ними, на самом деле покупает товар через веб-сайт. И весь этот спектакль для того только, чтобы покупатель смог получить более выгодную цену. Не сказать, что это самый эффективный способ укрепить покупательскую лояльность и повысить качество обслуживания».

Саймон приводит еще один антипример: «Французская сеть супермаркетов Leclerc (Леклер) вложила немалые средства в рекламу своей новой многоканальной системы продаж, однако покупатели, зайдя на сайт, по техническим причинам не могли продвинуться дальше раздела «локатор магазинов». Впопыхах запрыгивая на подножку последнего вагона поезда под названием «Многоканальная розничная торговля», многие ритейлеры начинают говорить «Гоп!», еще даже не начав готовиться к прыжку, и рекламируют свои новинки, толком их даже не обкатав. В итоге, приходится преодолевать болезненный период работы над ошибками, пока, в конце концов, на широкую ногу разрекламированные новшества не начнут работать должным образом. «В марте, спустя два месяца с момента внедрения новшества, ссылки у французской сети наконец-то заработали», – говорит Саймон.

Подключайся, не то проиграешь!

«На одной из недавних конференций я ознакомился с результатами исследований, проведенных компанией Kiki Lab (Кики Лэб), наглядно показавших, насколько продвинуты в коммуникационном аспекте ритейлеры из разных стран мира, – продолжает Адам Саймон, – наверное, неудивительно, что Соединенные Штаты оказались впереди планеты всей в этом отношении. 81% американских розничных сетей предоставляет возможность потребителям проверять через Интернет наличие интересующего их товара на складе. Вдвое меньше таковых ритейлеров в Великобритании – 40%. Еще один сервис, позволяющий покупателям, придя в магазин, подсоединиться к всемирной сети и сверить цены с рынком, нашел применение в бизнес-модели 37% американских розничных компаний, среди британцев таковых – лишь четверть».

Эти цифры, по его мнению, говорят о том, сколько еще британскому ритейлу придется попотеть, пока в нем не сформируется настоящая, полноценная, культура многоканальной коммерции. «Отчасти, корень проблем кроется в недостаточной инновационности британской розницы, – объясняет эксперт, – живой пример: Dixons Group (Диксонз Груп), владеющая долей рынка порядка 75% и чувствующая себя просто превосходно, что и отразилось на стоимости ее акций, подскочивших как-то за одну лишь неделю сразу на двадцать процентов. И несмотря на все эти впечатляющие показатели, компания была вынуждена закрыть двенадцать веб-сайтов и заколотить ставни всех своих магазинов с вывеской Pixmania (Пиксмэниа) на территории Европы. Причина – недостаточная отдача».

Дабы пристыдить всех выше обозначенных бедолаг-ритейлеров, розничных дел гуру Саймон приводит в пример одну крупную польскую сеть по продаже электроники: «В условиях крайне конкурентного внутреннего рынка, компания провела свои собственные исследования и пришла к выводу, что более половины людей приходят в ее магазины только после тщательного изучения товара в Интернете. В ответ на это, ритейлер решил, что надо стараться снять противоречия между онлайн- и оффлайн-каналами реализации продукции и установил в каждом магазине планшетные компьютеры, чтобы впредь покупатель мог сочетать изучение товара с походом в магазин. Помимо того, компания вскоре открывает огромный магазин в Варшаве площадью 2000 м2, в котором будут выделены зоны, посвященные определенным производителям, а также игровая зона. Вот это – настоящий пример того, как компания во главу угла ставит именно покупателя, со всеми его интересами, потребностями и чаяниями, обеспечивая ему запоминающееся, наполненное, осмысленное времяпрепровождение с инновационным привкусом».

Гордеев узел многоканальной стратегии

Многие ритейлеры неустанно твердят о важности сервиса click&collect (дословно щелкнул – забрал), но по-настоящему впереди окажутся именно те из них, кто расширит эту формулу, добавив к ней еще и возврат товара. «В этом отношении неплохо сработали ребята из Marks&Spencer (Маркс энд Спенсер): заказываешь по Интернету, забираешь в удобном для тебя магазине, а затем, если вещь придется не по вкусу, с такой же легкостью возвращаешь вещь обратно, при этом сотрудники компании тебе в этом будут только помогать», – поясняет эксперт.

Но, конечно, с реализацией многоканальной стратегии связано и много вызовов: «Потребитель ожидает, что цены в интернет-магазинах будут ниже, чем в обычных. Тем не менее, как показывает действительность, расходы на логистику, включающие в себя вывоз товара, упаковывание и его отгрузку, равно как и расходы на разработку и поддержание в боевой готовности веб-сайта, оказываются подчас столь существенными, что ритейлерам остается ставить цены на такой товар чуть ли не выше, чем в магазинах. Поэтому здесь появляется опасность не только того, что ритейлеры, гонимые потребительскими ожиданиями низких цен в Интернете, будут недополучать прибыль, но и того, что магазины традиционные, в свою очередь, будут вынуждены снижать цены, конкурируя с ценами во всемирной паутине».

Также эксперт предрек наибольшие трудности в реализации многоканальной стратегии тем компаниям, которые в своей структуре имеют множество различных подразделений, обособленных не только организационно, но и материально-финансово. Ну, а в заключении одарил европейских ритейлеров напутственным словом: «События, произошедшие не так давно на европейском театре рознично-боевых действий, показали, что отрасль в целом особой зрелостью пока еще не отличается. Поэтому для тех, кто хочет, чтобы его компания начала прочнее стоять на ногах, могу сказать, что ключ к успеху – в творческом мышлении и в признании центральной роли покупателя в коммерческой деятельности».

http://www.retailtechnology.co.uk/news/4635/innovate-or-die:-cautionary-retail-tales/
время публикации: 16:43  06 июня 2013 года
0
Теги: каналы торговли

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Неделя легпрома-2018
Спецпроекты
Интерткань