0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Искусство общения

Искусство общения

В современной розничной торговле покупатели ищут доверительных отношений с продавцами. Парадигмы покупательского поведения изменились, так как потребители становятся все более разборчивыми в том, как и где они покупают. В свою очередь ритейлеры отвечают на новые запросы все более персонализированными маркетинговыми стратегиями.


Исследование  потребительских парадигм «PricewaterhouseCoopers» («ПрайсватерхаусКуперс») рекомендует предпринимателям найти оптимальное соотношение техник маркетинга, мерчендайзинга и позиционирования для того, чтобы превратить свои предложения из просто «нужных»  («need to have») в «необходимые» («must have»). Эта цель достижима только при условии использования целого набора цифровых медиа и инновационных методов мерчендайзинга в магазинах.

Менеджер компании «Diversified Exhibitions» («Дайверсифайд  Эксибишенс» - Различные выставки) Мэри Джиуни, участвовала в организации выставки «Integrate 2012» («Интеграция 2012»), посвященной последним достижениям в области цифрового образа фирмы. Мэри отмечает, что трендами в этой сфере являются яркие, понятные, интерактивные и  изящные в своей простоте решения.

«Цифровые аспекты образа фирмы должны привлекать внимание клиентов и усиливать позитивное впечатление от отношений с компанией. Розничная торговля является высококонкурентной деловой средой, поэтому качественный цифровой образ дает фирме большое преимущество», - отмечает Мэри Джиуни.

Целевое вовлечение

В прошлом, творческий подход к цифровому образу ограничивался включенным на повторе видео-контентом, но в наши дни требуется создание новой платформы, доносящей до клиентов «заточенную» под их интересы информацию.

К примеру, решение «NEC Live» («ЭнИСи Лив») от компании «NEC» («ЭнИСи») позволяет предпринимателям создавать, распространять и показывать контент через сеть панельных дисплеев.

Представитель «NEC» Майкл Отманнс отмечает, что ключевой задачей современного маркетинга стал поиск способов удачного применения новых технологий.

«В течение последних лет существенно изменились ожидания людей. В прошлом у нас имелись лишь устройства для просмотра видео с подсветкой, экран и кнопка воспроизведения видео. Теперь же, цифровые коммуникации во многом связаны с «касательными» взаимодействиями, так как витрины часто используют устройства для считывания  штрих-кодов, QR-кодов, а также устройства беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия («NFC»)», - говорит Майкл Отманнс.

Но ключевым моментом в создании целевого контента является изучение демографических характеристик клиентов, их потребностей и желаний.

Еще одно приложение от «NEC»  - «NEC Field Analyst Biometric» («ЭнИСи Филд Эналист Биометрик»)  - позволяет регистрировать изображения лиц клиентов и на этом основании классифицировать свою  потребительскую аудиторию на возрастные и гендерные группы. Система  собирает и обрабатывает эту информацию для ее дальнейшего использования в маркетинговой аналитике,  а также для увеличения эффективности демонстрируемой в реальном времени рекламы.

По словам, М.Отманнса, любая команда рекламщиков или маркетинговых специалистов нуждается в подобной метрике, но до появления этой технологии такие данные были недоступны.

«Другим интересным нововведением является возможность измерить уровень взаимодействия с аудиторией. С помощью дисплеев теперь возможно измерить, где и на какое время люди взаимодействуют с рекламой. Информация такого рода важна, поскольку понимание поведения клиентов («потребительского пути») позволяет маркетинговым специалистам изменять характер рекламных сообщений и делать их наиболее эффективными» - добавляет М.Отманнс.

Улучшение обслуживания


Нередко покупатели заходят в магазин уже с намерением совершить покупку. Ритейлерам требуется встретить посетителей высоким качеством обслуживания и убедить их совершить покупку именно в данном магазине. Элементы цифрового образа фирмы могут способствовать этому, так как они дают клиентам больше информации о компании.

Исследование «Retail Systems» («Ритейл Системс» - Торговые системы) под названием  «The Customer-Centric Store 2010» («Клиентоориентированный магазин 2010») показало, что 76% опрошенных ритейлеров считают главной целью использования технологий в магазинах «улучшение впечатлений от обслуживания».
Владелец «i-Touch Digital» («ай-Тач Диджитал») Гэри Рейнолдс, заявляет, что цифровые методы вовлечения клиентов являются основным способом для превращения просто покупателей в преданных сторонников бренда.

Г.Рейнолдс также отмечает, что «потребители требуют интерактивности». «Она позволяет им ощущать, что ситуация находится под их контролем и что они самостоятельно ориентируются в потоке информации, приходя к решению о покупке в удобном для них темпе», - поясняет бизнесмен.

Все это может быть достигнуто с помощью установки нестандартных устройств, таких как рекламные табло на полках, цифровые баннеры и постеры, сенсорные экраны. Все они могут быть легко внедрены в текущие магазинные конструкции.

«Рекламное сообщение имеет очень большую степень воздействия, если оно своевременно. Момент, когда вы пребываете в магазине, а продукт лежит прямо перед вами, либо находится у вас в руках – является самым значимым временем для принятия решения о покупке», - говорит Г.Рейнолдс.

По его словам, с помощью данных цифровых дисплеев сообщения доставляются адресатам, когда они касаются экрана рукой: после выбора нужного продукта, клиент мгновенно получает детальную информацию о нем.

Прозрачная жидкокристаллическая витрина от «Ozibadge» («Озибейдж») это еще один пример технологии, поддерживающей тренд «знаний о продукте». Технология является воплощением в жизнь идеи «Samsung» о прозрачном видеоэкране  и была разработана специально для розничной торговли высокого класса.

«Это устройство станет способом привлечь внимание покупателей, когда они проходят мимо витрины. Они смогут просмотреть видео или же Flash-презентацию, в то время как реальный товар будет оставаться в зоне видимости клиента», - поясняет владелец  «Ozibadge» Аджан Канна. Он убежден, что новые способы продвижения товаров и взаимодействия с потребителями являются бесценными в высококонкурентной среде современного розничного бизнеса.

Другой технологией подобного рода является «Холли» от компании «Nicholls Technologies» («Николс Текнолоджис»). «Холли» представляет собой голографическую фигуру в полный рост, изображающую собой продавца-консультанта. С помощью этой технологии клиенты могут получать дополнительную информацию о продуктах, нужные им указания, а также промо-сообщения.

«Ключевым преимуществом данной технологии является ее ненавязчивость. Невозможно представить себе продавца-консультанта, который стоит перед клиентом, смотрит ему прямо в глаза и рассказывает о большом количестве предложений. Это обычно воспринимается как агрессивное поведение» - считает директор по маркетингу и продажам в «Nicholls Technologies» Грэг Николлс.

По его словам, это устройство может работать на увеличение прибыли, но его целью не является замещение персонала магазина. «Он способен акцентировать внимание  посетителей на существующих специальных предложениях, причем этот способ продвижения дешевле чем, например, печатная реклама», - добавляет Г.Николлс.

Двусторонняя коммуникация


Директор в «Vizi New Media» («Визи Нью Мидиа») Кон Хатцигианнис отмечает, что в наши дни цель цифровых технологий - двусторонние коммуникации с клиентами.

«Традиционное пространство магазина подразумевает, что клиент должен сам искать то, что ему нужно, и испытывать разочарование, если это ему не удалось. Предпринимателям следует, наоборот, сконцентрироваться на чувстве удовлетворения, которое будет испытывать посетитель от использования «умных» технологий. Они способны задержать клиентов в магазине достаточно долго, развлекая их или давая доступ к подробной информации о товарах. Это означает, что любая возможность увеличения времени, которое клиенты проводят в магазине, может увеличить продажи», - отмечает К.Хатцигианнис.

Устройство от компании «Vizi New Media» под названием «The Cube» («Куб») представляет собой интерактивную проекцию, которая может управляться жестами и прикосновениями и превращать поверхность пола, стола или стены в интерактивное пространство.

Видео-киоски и кабины от этой же фирмы позволяют потребителям делиться видео-сообщениями через электронную почту, мобильный телефон и социальные сети (Facebook, Twitter, MySpace, YouTube и Bebo).

«Магазин будущего позволит перевести взаимодействие на совершенно новый уровень и создать новое пространство – «физицифровое» (физическое и цифровое одновременно)», - говорит К.Хатцигианнис.

Он добавляет: «Ритейлеры, как правило, смотрят на парадигмы со своей точки зрения, но на самом деле им следует смотреть на ситуацию с точки зрения потребителей, которые задают себе вопрос: «Зачем мне заходить в этот магазин?». Предпринимателям требуется донести до потребителей сообщение наиболее оригинальным образом.  «Игроизация» розничной торговли (привнесение в процесс продаж элементов игры) может стать еще одним способом привлечь внимание к своему сообщению».

Материал подготовлен на основе:http://www.retailbiz.com.au/2013/02/20/article/The-art-of-conversation/MSCLXJFXEP

время публикации: :  06 марта 2013 года
0
Теги: розничная торговля, покупки

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Неделя легпрома-2018
Спецпроекты
Интерткань