Персонифицированные товары как инструмент роста продаж

С целью представить своим покупателям персонифицированный набор продукции розничные магазины используют неопределённо структурированные данные большого объёма (т.н. Биг дата – Big Data), которые, в частности, и обеспечили успех компании «Амазон» (Amazon). 

Оказывается, таким образом можно повысить лояльность и вовлеченность клиентов. Кроме того, существующая клиентская база может выступать в качестве инструмента пропаганды бренда среди потенциальных покупателей.

Благодаря адаптации продукта, бренды повышают продажи на своих интернет-сайтах или часть прибыли, получаемой на сайте розничного магазина. Например, теперь клиенты пекарни «Пепперидж Фарм» (Pepperidge Farm) сами разрабатывают дизайн крекеров «Голдфиш» (Goldfish), а покупатели «Джобоун» (Jawbone) могут придумывать конфигурацию своих собственных колонок «Джембокс» (Jambox). Компания «Трек» (Trek) позволяет велосипедистам создать велосипед с нуля, в то время как «Брукс Бразерз» (Brooks Brothers) дает мужчинам возможность придумать собственные костюмы.

Исследование более чем тысячи клиентов онлайн-магазинов, проведенное международной консалтинговой компанией «Бейн энд Компани» (Bane & Company), показало, что в то время как менее 10 % из них успело попробовать опции персонализации товаров, 25-30 % интересует такая возможность. Хотя достаточно трудно измерить общий потенциал такого индивидуального подхода к клиенту, если бы 25 % обуви, проданной в Интернете, было бы выполнено по индивидуальным заказам, то годовой объем рынка составил бы 2 млрд. долларов США.

Согласно нашему исследованию, помимо очевидного потенциала этой возможности, оказалось, что те клиенты, которые создавали продукт онлайн самостоятельно, показали более высокий уровень вовлеченности, чем остальные. Они посещали вебсайт компании намного чаще, оставались на нем дольше и демонстрировали большую лояльность в отношении к бренду.

Огромное количество социальных сетей и интернет-публикаций значительно ускоряет процесс изменения стилей и трендов. Благодаря персонализации, в частности, индивидуальным дизайнам и точному подбору товаров, компании получают уникальную информацию, опережая тем самым своих конкурентов по бизнесу. Выбирая тот или иной дизайн, клиенты делятся своими личными предпочтениями в режиме реального времени, которые во многом превосходят все то, что могло бы быть сказано ими внутри фокус-группы. Например, благодаря информации, полученной «Брукс Бразерз» (Brooks Brothers) от своих потребителей всего за сезон, компании удалось разработать новую линейку товаров.

«Подобная деятельность указывает на быстрый рост персонализации, как части процесса массового производства, в различных категориях. Такие первопроходцы в этой сфере, как «Оукли» (Oakley), продемонстрировали высокий потребительский спрос на индивидуальную продукцию и успешно реализовали программы, результатом которых стали положительный показатель окупаемости инвестиций и вовлеченность клиентов», — таково мнение Кента Деверелла (Kent Deverell), генерального директора компании «Флюид» (Fluid), АйТи агентства и поставщика программного обеспечения как услуги, которая оказывает содействие при запуске предложений в сфере персонализации.

Исходя из нашего опыта, все успешные компании придерживаются следующих пяти правил.

1. Прежде чем прощупывать почву, компаниям стоит четко определиться с намеченной стратегической ценностью. Некоторые компании, прежде всего, стремятся к тому, чтобы повысить потребительскую вовлеченность и создать сеть адвокатов бренда. Другие рассматривают персонализацию отдельной линейки продуктов, как непосредственный источник дохода. Взять хотя бы персонализированные варианты легендарной сумки-тоут «Ле Пляж» (Le Pliage) от «Лонгчэмп» (Longchamp). В качестве крайнего проявления использования персонализации можно рассматривать пример компании «Уайлд Сингз» (Wild Things), которая решила построить свой бизнес на одном индивидуализированном предложении — куртках из серии «Инсулайт» (Insulight), созданных по дизайнам клиентов.

2. Кроме того, компании должны определить объем необходимой персонализации. Некоторые компании позволяют своим клиентам создать уникальный продукт под заказ, с целым набором дополнительных свойств и характеристик, в то время как ряд других, например, ограничиваются возможностью гравировки своего имени на чемодане. Есть те, кто относят персонализацию только к вопросам размера или дизайна. В отличие от таких компаний бренд «Сирена энд Лили» (Serena & Lily) предлагает своим клиентам возможность объединения нескольких товаров в набор. Покупатели онлайн-магазина «Сирена-энд-Лили» (Serena & Lily) создают свои собственные комплекты постельных принадлежностей, приобретая существующие товары, которые просто забирают со склада и доставляют по адресу. Для большинства розничных магазинов этот вариант самый удобный, ведь так они могут продавать товары из стандартной линейки продуктов.

3. Вместо построения собственного дизайна с чистого листа, успешные компании предлагают клиентам простой и удобный шаблон. Потенциальных клиентов может легко отпугнуть слишком запутанный, сложный или непривлекательный процесс создания дизайна в режиме онлайн. Кроме того, им может прийтись не по душе множество опций.

4. Помимо увлекательного процесса создания дизайна, компании должны обеспечить безукоризненную систему возврата товара. Как правило, все клиенты хотят иметь возможность вернуть приобретенный товар в течение разумного срока, как правило, 30 дней. Наше исследование показало, что спрос на персонализацию значительно падает, стоит клиентам подумать, что в процессе возврата изделия могут возникнуть проблемы. Это происходит даже в том случае, если ранние последователи персонализации товара обнаружили, что процент возвращаемого товара ниже доли стандартной продукции.

5. Очень важно помогать потребителям делиться своими творениями с друзьями и родственниками. Например, компания «Норт Фейс» (North Face) выпустила целую галерею дизайнов, созданных ее клиентами для куртки «Денали» (Denali), которая стала настоящим вдохновением для остальных покупателей. Фирма «Джельд-Вен» (Jeld-Wen) предоставляет клиентам возможность совместного творчества и обмена уникальными дизайнами дверей в режиме реального времени.

По мере того как все больше розничных магазинов и брендов предоставляют потребителям возможность создать свой собственный образ или дизайн, их ждет стремительный рост доходов, естественно, при условии сохранения своих лучших клиентов и понижения затрат. Победят те, кто знают, к чему стремятся, видят, какой объем персонализации нужен именно им, понимают, что все гениальное просто, и продолжают и дальше дарить счастье и радость своим покупателям.

Перевод Ирины Зайончковской

Источник: forbes.com