0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Проблемы воплощения стратегии многоканальных продаж

Проблемы воплощения стратегии многоканальных продаж
   Все большее количество покупателей пользуются несколькими каналами продаж одновременно, что усложняет задачу контроля клиентской базы.

Попытки контроля

Одним из способов увеличения связности мультиканальной стратегии стали сервисы «щелкай и забирай» («click & collect»). Также осуществляются попытки интегрировать контактные центры в процесс продаж: знания и опыт работников этих центров используются для обслуживания клиентов онлайн в любое время суток.

Алан Уайт, генеральный директор «Н Браун Груп» («N Brown Group») видит причину трудностей сближения с клиентами в деятельности таких компаний, как «Амазон» и «иБэй». Он отмечает: «Все желают заполучить контроль над покупателями. Мы же стремимся к тому, чтобы клиенты находили путь к товарам через наши каналы, а не через чужие порталы». Уайт также полагает, что самыми насущными для современного розничного бизнеса становятся следующие вопросы: «как остановить такие компании, как «Амазон», от захвата контроля над нашим бизнесом и над нашими покупателями?», как в такой ситуации сохранить собственный бренд?».

Качество доставки

По словам Тома Элласона, основателя компании «Шатл» («Shutl»), одним из способов справиться с этими проблемами является высококлассная доставка. Конечно, такие компании, как «Амазон», активно используют эффект масштаба и низкую ценовую политику, однако их доставка, как правило, работает на среднем для отрасли уровне.

Элласон предлагает свой сервис «Шатл» как способ победить в конкурентной борьбе. Работающие на «Шатл» местные курьеры доставляют онлайн-заказы клиентам в пределах 90 минут.

Впрочем, существуют и некоторые затруднения. Многие ритейлеры не отслеживают прохождение своих запасов по цепи поставок, осложняя этим интеграцию с сервисами.

Власть информации

Некоторые компании, например, «Н Браун» («N Brown»), всегда рассматривали информацию как свой ключевой актив. «Н Браун» и другие «долгоиграющие» компании семейного шоппинга стремятся отслеживать с помощью интернета уровень запасов и поведение клиентов. 

Однако это возможно, только если клиенты осуществляют покупки через веб-сайты ритейлеров, ведь «Амазон» и другие площадки не стремятся делиться собранной информацией о потребительском поведении. В ответ, компания «Н Браун» недавно запустила сеть магазинов «Симпли Би» («Simply Be»), чтобы расширить свое присутствие в интернете и увеличить продажи.

Можно ли обойтись без традиционных магазинов?

Компания «Э Сьют Зэт Фитс» («A Suit That Fits» - костюм, который идет) полностью исключила идею традиционного «реального» магазина из своих бизнес-процессов. Их бизнес построен на использовании многоканальной стратегии для максимально быстрого и полного удовлетворения требований клиентов.

Компания имеет 33 студии по всей Великобритании, в которых работают стилисты, помогающие клиентам через интернет подобрать ткани для костюма, осуществить его примерку и доставку.

«70% нашего бизнеса состоит из обслуживания. Поэтому позитивный отклик клиента о сервисе увеличивает комиссию стилиста вдвое», - говорит основатель компании Дэвид Хатирамани.

Изменение установок клиентов

Впрочем, создатели «A Suit That Fits» признаются, что клиенты по-прежнему воспринимают сервис как нечто эксклюзивное, хотя цены на костюмы их производства весьма скромные.

Мэт Керри, глава отдела электронной коммерции компании «Лавхани» («Lovehoney») заявляет, что установки потребителей трудно контролировать, но, тем не менее, существуют возможности использовать себе на пользу сдвиги в потребительском сознании.

«Lovehoney» всегда стремились собрать как можно больше информации о своих клиентах: анализировали результаты поиска в интернете и создавали наиболее привлекательные предложения для конкретных сегментов потребителей. Затем был опубликован эротический роман «50 оттенков серого», который полностью изменил их рынок. Как говорит Мэт Керри «Вы можете создать очень точную модель потребительского обслуживания, но вам с неизбежностью придется ее переосмыслить, так как вкусы клиентов меняются».

В настоящее время «Lovehoney» имеет лицензию для продажи секс-игрушек под брендом «50 оттенков серого» по всему миру. Этот успешный проект явился примером гибкости компании в отношении изменения потребительских вкусов.

Гибкость увеличивает продажи

Боб Скинс, директор «Димандзуэа» («Demandsware») в Западной Европе, считает, что текущее десятилетие требует от предпринимателей прежде всего стремительности, однако, «способность ритейлеров к инновациям не успевает за растущими требованиями потребителей».  И это является фатальной ошибкой. Например, компьютерные устройства сейчас дают 10% продаж в розничной торговле, но по предсказаниям Боба Скинза, через мобильные устройства будут производиться до 50% продаж в ближайшем будущем.

Через пять лет на Земле будет 5 миллиардов «умных» мобильных устройств, которые существенно изменят розничный бизнес.

магазинДэвид Хоефлмэйр, директор в компании «Гревис Джемани» («Gravis Germany»), занимающейся продажей продуктов «Эппл» («Apple»), долго искал возможности для адаптации бизнеса к изменениям в потребительском поведении. Проблема заключалась в том, что заказ продукции в интернет-магазине конкурента был на 110 евро дешевле, чем в магазинах «Гревис». «Гревис» же пытались поддерживать одинаковые цена на товары в магазине и в интернете.

Проблема была решена нестандартным образом. Были созданы отдельные сайты, с ограниченным доступом для особых групп пользователей, например, студентов университетов. Цены на товары на таких сайтах были ниже, чем на главном сайте. Продажи через эти каналы теперь достигают 15% всех продаж компании в интернете и растут быстрее всего.

Другой идеей была продажа аксессуаров и услуг (таких как ремонт, кастомизация, страховка, обновление и обучение). Хотя товары «Эппл» по-прежнему составляют 80% продаж, они приносят лишь 45% общей прибыли.

Ценность человеческого ресурса

Управлять разными каналами продаж трудно, так как  существует разница в потребительском поведении. Например, клиенты страхуют 75% персональных компьютеров, купленных в магазине, но только 30% покупателей в интернете заказывают страховку, отмечает Хоефлмэйр.

Различие происходит от общения с обсуживающим персоналом в магазинах, которого лишены клиенты компании в интернете.

Идею важности человеческого ресурса, создающего дополнительную ценность, подчеркивает Дэвид Кон, представитель компании «Сноу+Рок» («Snow+Rock»): «Люди посещают магазины по двум причинам: во-первых, они могут подержать товары в руках, во-вторых, так они могут поговорить с кем-то о предстоящей покупке».

По словам Кона, в сети возможно проводить сегментацию потребителей и персонализировать обслуживание, но самая лучшая персонализация услуг происходит при живом обслуживании с консультантами. «Такое невозможно повторить в виртуальном пространстве», - считает Кон.

время публикации: :  25 февраля 2013 года
0
Теги: продажи

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Неделя легпрома-2018
Спецпроекты
Интерткань