Что нужно знать рекламодателю о look-alike

Look-alike показывает ваши рекламные объявления аудитории, которая поведением и рядом других характеристик похожа на вашу.

Обучить технологию можно, скормив ей внушительный объем информации о ваших клиентах. Причем не обо всех подряд, а только о тех, кто совершил нужное действие – заказал и оплатил товар, скачал каталог или прайс-лист, прочитал письмо и перешел по ссылке и т.д. Ведь мы ищем тех, кто поступит так же.

Чем точнее, и в то же время, объемнее будет выборка, тем лучше. Если у вас не слишком много данных, чтобы конкретизировать характеристики, интересы и поведение клиентов, информацию придется докупать. Платформы Visual DNA, Weborama и другие, могут предоставить самые разные сведения, включая данные о последних покупках человека или его записях в соцсетях. Это удовольствие – не из бюджетных. Да и стоимость аудитории, привлеченной с помощью look-alike будет гарантированно высока. Далеко не всегда система оправдывает ожидания рекламодателя по количеству и качество привлеченных пользователей.

Пример из практики

«Многие ищут за look-alike чуда, – рассказывает Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу и развитию бизнеса компании «Аудиомания». – Казалось бы, можно найти похожих на нашу аудиторию людей, но чудеса случаются редко. Все дело в том, что для любой аналитической системы нужно много данных, иначе прогноз не будет точным. Кроме того, чем больше требуемый охват, тем меньше точность. Приходится искать баланс.

Look-alike хорошо работает в двух вариантах:

1. У вас действительно много своих данных, минимум – многие десятки тысяч записей. Иначе вероятность не особо точного прогноза велика.
2. У вас есть возможность состыковать свои данные с другим источником данных. Поставщики данных не очень горят желанием ими делиться. Например, мы пробовали продвигаемый Яндексом сервис "Аудитории", но здесь возникла новая проблема. Сервис стыкует свои данные с нашими через хеши адресов электронной почты или номера телефонов. И процент успешной "стыковки" далёк даже от 50%. Мы загружали несколько десятков тысяч контактов и потом пытались показывать рекламу этим людям. Пробовали разные списки, в разных конфигурациях и... к сожалению, почти без толку. Но мы же должны были попробовать. 

Думаю, при работе с широкой аудиторией и большим охватом инструмент будет более эффективен. Но в нашем опыте с Яндекс.Аудиториями итоговый фактический охват был мизерным».

Look-alike в соцсетях

Инструменты look-alike есть не только у Яндекса (Яндекс.Аудитории), Google, Mail.ru (MyTarget), а также в соцсетях – в Facbook, ВКонтакте и Твиттере.

В социальных сетях эффект от использования технологии еще менее предсказуем, прежде всего потому, что на этих платформах сложно добиться большого охвата аудитории. О том, чего ждать от look-alike в соцсетях рассказывает независимый SMM-консультант Анна Смолина.

«Look-alike в соцсетях – очень спорный инструмент. Есть одни и те же кейсы, когда благодаря собранной аудитории рекламные кампании действительно демонстрировали эффективность. Например, стоимость подписчиков с похожей аудитории в Facebook для интернет-магазина одежды демонстрировала наименьшую цену.

А подбор новой аудитории для страницы медицинской клиники, по той же самой механике, оказался крайне неудачным.

Большой минус технологии в том, что нет возможности просмотреть, по каким критериям Facebook отобрал похожие аудитории, насколько они релевантны и отвечают прогнозируемым цифрам самой площадки. Сейчас по этой механике для любой страницы Facebook автоматически предложит аудиторию с емкостью от 142 тысяч пользователей. Тематика и численность подписчиков страницы абсолютно не важны, цифра по емкости для всех будет одинакова. Очевидно, что так быть не может, поэтому доверие к инструменту подрывается уже при запуске кампании. В реальности, где от таргетологов ожидают прогнозов успешности кампании – такой инструмент вряд ли будет популярен.

ВКонтакте хоть и анонсировал "Похожие аудитории", но по-прежнему эта функция доступна не для всех. Приходится использовать такие сервисы, как "Церебро Таргет".

Этот сервис расширяет возможности по сбору похожей аудитории, но и здесь есть свои проблемы:

1. Очень маленькая емкость. Например, таргетолог анализирует сообщество конкурентов с двадцатью тысячами подписчиков. Ищет самых активных за последний месяц и система ему выгружает данные на 3000 пользователей. Этого очень мало, для того, чтобы запускать эффективную рекламную кампанию. Выходит, что анализируемые сообщества должны быть существенно выше 20 000 подписчиков. А в страницах брендов такие цифры не всегда встречаются.
2. Такие цифры встречаются в пабликах, но чистота аудитории в них очень часто вызывает сомнения.

Ситуация с look-alike в соцсетях неоднозначная, но я рекомендую каждому бренду хотя бы раз попробовать инструмент. Случаются достаточно успешные кампании».

5 советов тем, кто планирует использовать look-alike

В своем выступлении на конференции «Маркетинг для электронной торговли товарами и услугами» Дмитрий Баланин,ex-маркетолог Яндекса и Эльдорадо, подробно рассказывал об особенностях работы с look-alike. Вот несколько важных моментов о том, как работает технология и что должен знать рекламодатель прежде, чем вкладываться в поиски похожей аудитории.

1. Используйте look-alike только тогда, когда остальные каналы привлечения себя исчерпали. Иначе вы рискуете привлечь за большие деньги ту лояльную аудиторию, которую получили бы ремаркетингом намного дешевле.
2. Собирайте как можно более точный портрет аудитории. Ищите похожих на тех, кто сделал целевое действие – купил товар, прочитал письмо, скачал прайс-лист. Посетители сайта в целом – не пример для look-alike. Добавляйте данные из CRM, данные из ретаргетиговой кампании.
3. Инструменты look-alike помогают найти ту аудиторию, с которой вы коммуницировали в оффлайн. Например, человек заполнял карту лояльности, оставил свой номер телефона и почту. Вы можете загрузить эту информацию в Яндекс.Аудитории, в Google Analytics или другие платформы, работающие с похожими аудиториями. В результате по этим данным вы получите дополнительный сегмент аудитории, с которым теперь можно взаимодействовать онлайн.
4. Любая рекламная площадка, предоставляющая механизмы look-alike –это «черный ящик». Никто не раскрывает своих алгоритмов, поэтому у рекламодателя нет возможности подстроиться под площадку. Часто именно это становится причиной неудач таких кампаний.
5. Комбинируйте look-alike с другими видами таргетинга. Включайте показы объявлений только на тех площадках, которые ранее показали себя эффективными. Добавляйте результаты из поискового ретаргетинга, показывайте новой аудитории товарные объявления.

Если вы решили опробовать инструмент look-alike, Дмитрий рекомендует начать именно с сервиса Яндекс.Аудитории.  На данный момент это один из самых доступных инструментов, куда можно просто зайти, загрузить информацию о клиентах, создать сегменты и включить рекламную кампанию в Яндекс. Директе. 

Текст: Мария Сысойкина
Титульное фото: David Blackwell, Flickr.com, CC BY-ND 2.0