Как понравиться женщине: инструкция для интернет-магазина

Мы, девочки – большие привереды, когда дело доходит до интернет-покупок. Нам нужен дизайн, как в журнале мод. Мы не сделаем ни одного лишнего шага, а уж кнопку «Купить» лучше поставить на самом видном месте, иначе уйдем к конкурентам. Думаете, это не про нас? Но статистика утверждает обратное.

О своем опыте работы с женской аудиторией и тонкостях UX и дизайна для капризных посетительниц рассказывает Ядадья Исаков, основатель интернет-агентства Я.Creations.

- Расскажите, как вы вообще пришли к этой теме, к исследованию женской аудитории?

- Наша специализация – сложные решения, комплексные продукты, переход из оффлайна в онлайн. Стихийно получилось, что среди наших клиентов много интернет-магазинов, которые продают товары и услуги для женщин – одежду, украшения, оборудование для beauty-бизнеса и т.д. Это то, что преимущественно покупают женщины. Совокупно по всем нашим проектам, которые мы сейчас рассмотрим, 87% посетителей – женщины.

Мы собрали статистику о поведении женщин на этих сайтах и начали проверять различные гипотезы, анализировать, как ведут себя женщины в интернете. В итоге нам удалось выявить несколько неожиданных закономерностей.

Оплата товара

Мы выяснили, что для того, чтобы купить, женщина готова совершить не более 4 действий:

• зайти в карточку товара;
• добавить товар в корзину;
• в корзине нажать кнопку «Оформить заказ»;
• при оформлении нажать на «Оплатить».

Как только мы добавляли хотя бы одно дополнительное действие, посетительницы уходили без покупки. Это крайне важно для мультибрендовых магазинов, где высока конкуренция. Если человеку неудобно работать, он считает сайт сложным – он уйдет к конкуренту.

Регистрация

Не стоит заставлять девушек регистрироваться в интернет-магазине. Им не нужен дополнительный шаг с многочисленными полями.

Хорошая идея – авторизация с помощью соцсетей, но, по нашей статистике, женщины этот способ не любят. Возможно, не хотят, чтобы окружающие знали, что и где они покупают. Особенно это касается покупательниц из Москвы.

Единственный вариант, который подходит в такой ситуации – авторегистрация. При первом заказе покупательница указывает имя, фамилию, номер телефона – а мы из этого автоматически создаем для нее аккаунт.

Кнопки

Кнопки, ведущие к заказу («Купить», «Оформить», «Оплатить» и т.д.) должны быть выделены контрастно. Мы наблюдаем, что, если эти кнопки визуально не выделены на странице, девушка зависает на ней на 2-3 минуты – для сайта это огромная величина. Она остается на этой странице – не переходит на другие вкладки, не завершает сеанс. Возможно, она сидит и ищет эту кнопку, по ходу начиная сомневаться в своем решении.

Как только мы делаем кнопку более яркой и заметной, «зависания» прекращаются, девушки очень быстро оформляют заказы.

Отзывы и рекомендации

Девушки не читают отзывы. Когда дело касается моды и красоты, девушкам им не нужны советы и рекомендации незнакомых людей. В сфере моды и красоты они больше верят подружкам и обращают внимание на рекламу, а также на то, что транслируют иконы стиля и красоты. Даже если отзывы есть на сайте – это не приближает их к покупке.

Единый формат

Очень многие сайты, ориентированные на женскую аудиторию, похожи друг на друга. У них практически одинаковые шрифты, одно расположение блоков, одна подача информации. Мы не утверждаем, что это влияет на конверсию, просто девушка, переходя с сайта на сайт, оказывается в том же самом пространстве – с новым брендом, но в привычном для себя формате.

Мы сейчас проверяем гипотезу о том, что вот эта схожесть, единый формат – это то, чего девушки ждут от любого интернет-магазина, где они что-либо покупают. У нас сейчас в разработке находится интернет-магазин очень весомого бренда, и когда мы обсуждали дизайн сайта, они приводили в пример сайт журнала Vogue.

- Что лучше работает для женской аудитории – мобильная версия сайта или приложение?

Только адаптив – это Must have. Мобильные приложения в fashion не приветствуются. Для женщин они создают рамки одного бренда. Если ты скачиваешь приложение Lamoda, значит ты будешь покупать только в этом магазине. А, например, заходя с мобильного в Инстаграм, женщина подписывается на 10-15 аккаунтов интересных ей магазинов и получает контент оттуда. Ставить 15 приложений и просматривать каждое из них она точно не будет.

- Интернет-магазины в соцсетях – это женская история?

Да. Самая рабочая история - Инстаграм. Многие наши клиенты – стартапы, которые начинали с нуля, как раз с Инстаграма. И уже потом перерастали в крупные истории.

Из Инстаграма можно получить узнаваемость, лояльность, обратную связь/репутацию и лидогенерацию.

Первые два пункта достигаются за счет рекламы и постоянной ротации в ленте. Обратная связь – это все, что связано с комментариями, отзывами, сообщениями в директ. Продавец находится в постоянном контакте с клиентом, понимает, что для него хорошо, что плохо.

Лидогенерация – очевидный момент. Пользователь, который заинтересовался товаром – становится лидом, затем превращается в сделку.

- В инстаграме сейчас огромное количество бизнес-аккаунтов по продаже услуг или товаров. А живые пользователи там есть?

В России аудитория Инстаграм – 30 млн, из них активных – 3 млн. Это большая аудитория. Это люди, которые потенциально будут покупать. Ощущение, что большинство аккаунтов – селебритиз или бизнесы – мнимое. Просто бизнесы чаще подписываются на обычных людей.

- Есть ли какие-то особенности работы с женской аудиторией в Инстаграм?

Здесь действуют общие правила. В Инстаграм не нужно делать двух вещей: публиковать, что попало и в каждой публикации предлагать товары.

Прежде, чем что-то публиковать, как и в любой соцсети, важно определить аудиторию – пол, возраст, интересы. Дальше становится понятно, как выстраивать стратегию, как формировать контент-план. Очень важно дать покупателю профит, ведь он приходит туда не за рекламой. Он заходит посмотреть, что происходит у его друзей.

Например, в аккаунте химчистки нужно рассказывать о том, как ухаживать за гардеробом, следить за стилем, как правильно гладить одежду.

При этом важно не писать длинные сообщения. Никто не читает длинные статьи в интернете. Их откладывают на будущее, потом забывают. Самое крутое – твит-истории. 100-150 символов полезной информации – вот, что нужно потребителю.

В среднем на 5 полезных публикаций можно делать одну с продажей товара или услуги. Важно слушать комментарии и пожелания, исходя из этого понимать, каких материалов должно быть больше.

Советы fashion-брендам от Ядадьи Исакова

1. Анализируйте сайт с помощью ВебВизора. Пока вы не понаблюдаете за своим пользователем, вы не поймете, в чем проблема – в товаре, в цене или просто в цвете кнопки на сайте.

2. Уберите все лишнее: ненужные шаги при оплате, регистрацию.

3. Выделите все важное: сделайте все шаги, ведущие к покупке, максимально простыми и понятными.

4. Используйте E-mail-рассылки, но сегментируйте их. Может показаться, что их сейчас огромное количество и никто их не читает. Тем не менее, у интернет-магазина Aizel.ru 500 000 пользователей в месяц на сайте, при этом около трети продаж идет через хорошо сегментированные рассылки, в том числе и триггерные.

5. Задействуйте Инстаграм. Привлекайте покупателей полезным контентом: короткими, но емкими историями и красивыми картинками.