0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Как ваши персональные данные могут заставить вас платить больше

Как ваши персональные данные могут заставить вас платить больше
Представьте, что вы уже вторую неделю сидите на изнурительной диете. Все идет вроде неплохо, не считая обеденного перерыва, как неожиданно вам на мобильный приходит SMS-сообщение.
Стоит вам выйти из офиса, чтобы купить себе порцию салата, как неожиданно вам на мобильный приходит SMS-сообщение от расположенного неподалеку ресторана с предложением купить ваш любимый сэндвич со скидкой и получить бесплатную порцию картофеля фри. Каким-то волшебным образом компании, осуществляющей эту рассылку, известно, какие блюда вы любите, сколько готовы за них заплатить, когда привыкли обедать и как убедить вас зайти к ним в заведение.

Это лишь один из примеров того, как может выглядеть рекламное объявление в самом ближайшем будущем. Именно об этом заставляет задуматься юрист Райан Кало (Ryan Calo) в своем отчете о «цифровой рыночной манипуляции».

В отчете подробно описано, как новые технологии позволят компаниям составлять профили потребителей и направлять им рекламные сообщений в чрезвычайно персонализированной форме. Учитывая современный уровень развития технологий, связанных с обработкой персональных данных, Кало выражает опасения по поводу того, что совсем скоро рекламодатели смогут использовать наши слабости и болевые точки куда эффективней, чем раньше.

Другими словами, основная проблема онлайн-рекламы заключается не столько в конфиденциальности данных, сколько в контроле их распространения и использования.

Бекка Розен (Becca Rosen) дала отличное определение данному явлению в журнале «Атлантик» (The Atlantic): «Все дело в защите потребителей от ненасытных корпораций, которые стремятся заставить людей расстаться со своими деньгами».

Многое из того, что мы слышим сегодня о рекламе в сети Интернет, - это давний спор об абстрактных угрозах конфиденциальности информации и слабой линии защиты, в основе которой надуманные преимущества и «бесплатные» услуги. Кало, напротив, смотрит на проблему сквозь призму поведенческой экономики, что позволяет ему понять, как меняются эти практики по мере своего усовершенствования.

Если говорить начистоту, то у компанией есть вполне законные основания стремиться сделать свою рекламу более персонализированной. Ведь современный онлайн-маркетинг достаточно прост. Несмотря на объемы собираемой информации, компании не научились использовать ее правильно и направлять рекламные сообщение тем, кому это нужно. Но это вовсе не значит, что так будет всегда.

Существует немалый интерес к тому, чтобы повысить «полезность» онлайн-рекламы для компаний и потребителей, даже несмотря на ее зачастую агрессивный характер. «Эппл» (Apple) и «Майкрософт» (Microsoft) уже подали заявки на получение патентов для разработки технологий «побудительно-психологической рекламы», Facebook расширил границы слежения за пределы виртуального мира, в то время как «Амазон» (Amazon) изучает, как предоставить клиентам то, что им нужно, еще до того, как те разместили заказ.

Такие компании, как «Орбиц» (Orbitz), уже опробовали себя в этой сфере, предлагая пользователям Mac более дорогие варианты товаров, а «Стэплз» (Staples) недавно уличили в том, что те называли разные цены на одни и те же товары в зависимости от материального состояния покупателя.

Безымянный.jpg
Ryan Calo

Хотя некоторые утверждают, что это вполне естественное расширение сферы использования купонов и промо-акций в цифровую эпоху, стоит отметить ряд явных отличий. Прежде всего, современный покупатель - это «опосредованный клиент» (mediated customer).

Люди совершают покупки с помощью интерактивного или сетевого устройства, созданного другим человеком. Используемая технология фиксирует все их взаимодействия, анализирует поведение и обменивается полученными данными с третьими сторонами. В отличие от общения с продавцом в торговом центре, онлайн-реклама может найти вас в любое время и в любом месте, ведь процесс полностью автоматизирован. Так что, чисто теоретически, неприятная практика ценовой дискриминации может применяться практически постоянно, при первой возможности.

По мнению Кало, мы находимся в самом начале масштабной перестройки: «Дело в том, что мы только теперь начинаем понимать, как огромные несимметричные объемы информации вкупе с односторонней силой создавать правовые и визуальные условия сделки, могут изменить весь потребительский рынок».

Вероятно, основная проблема, с которой столкнутся потребители, - это невозможность четко осознавать тот факт, где начинается и где заканчивается цифровая рыночная манипуляция. Рекламные сообщения создаются и рассылаются с помощью сложных алгоритмов, недоступных для рядового пользователя.

По словам Кало, отсюда вытекает другая, еще более серьезная проблема: «Пока трудно сказать, что будет дальше. У нас нет доступа к серверной системе. Там, где речь идет об общении с пользователями, мы до сих пор застряли в эре Гутенберга. «Амазон» рассказывает про автоматическую доставку товаров и смартфоны, которые будут носить прямо на лицах, но, как бы там ни было, политика конфиденциальности до сих пор представляет собой достаточно мрачный и устаревший способ рассказывать людям правду».

В такой ситуации Кало предлагает целый набор решений: комитеты внутреннего контроля, платная опция для получения популярных «бесплатных» услуг в Интернете, уведомления, нормативно-правовую базу, каждое из которых, по его мнению, имеет свои пробелы и недостатки.

Единственный способ эффективно защитить пользователей от потенциального вреда таких практик - это уничтожить все стимулы, побуждающие компании заниматься подобными разработками, в частности: повышение правовой защиты потребителей, ограничение сбора персональных данных, создание систем, повышающих прозрачность деятельности компаний, или отрицательная пропаганда подобных практик в глазах потребителей.

Никому не понравится выглядеть простофилей - проблема лишь в том, что система создана таким образом, что вы никогда не узнаете, что вас кто-то использует. На карте не просто вопрос раздражающих рекламных сообщений или любопытных компаний. Речь идет о целом комплексе защитных потребительских механизмов, которые создавались и защищались на протяжении нескольких десятилетий долгой и упорной работы.

Перевод Ирины Зайончковской
Источник: forbes.com
время публикации: 10:00  12 февраля 2014 года
0
Теги: реклама

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НАСТ Маркировка
BBI Тапскотт