Как ваши персональные данные могут заставить вас платить больше

Стоит вам выйти из офиса, чтобы купить себе порцию салата, как неожиданно вам на мобильный приходит SMS-сообщение от расположенного неподалеку ресторана с предложением купить ваш любимый сэндвич со скидкой и получить бесплатную порцию картофеля фри. Каким-то волшебным образом компании, осуществляющей эту рассылку, известно, какие блюда вы любите, сколько готовы за них заплатить, когда привыкли обедать и как убедить вас зайти к ним в заведение.

Это лишь один из примеров того, как может выглядеть рекламное объявление в самом ближайшем будущем. Именно об этом заставляет задуматься юрист Райан Кало (Ryan Calo) в своем отчете о «цифровой рыночной манипуляции».

В отчете подробно описано, как новые технологии позволят компаниям составлять профили потребителей и направлять им рекламные сообщений в чрезвычайно персонализированной форме. Учитывая современный уровень развития технологий, связанных с обработкой персональных данных, Кало выражает опасения по поводу того, что совсем скоро рекламодатели смогут использовать наши слабости и болевые точки куда эффективней, чем раньше.

Другими словами, основная проблема онлайн-рекламы заключается не столько в конфиденциальности данных, сколько в контроле их распространения и использования.

Бекка Розен (Becca Rosen) дала отличное определение данному явлению в журнале «Атлантик» (The Atlantic): «Все дело в защите потребителей от ненасытных корпораций, которые стремятся заставить людей расстаться со своими деньгами».

Многое из того, что мы слышим сегодня о рекламе в сети Интернет, - это давний спор об абстрактных угрозах конфиденциальности информации и слабой линии защиты, в основе которой надуманные преимущества и «бесплатные» услуги. Кало, напротив, смотрит на проблему сквозь призму поведенческой экономики, что позволяет ему понять, как меняются эти практики по мере своего усовершенствования.

Если говорить начистоту, то у компанией есть вполне законные основания стремиться сделать свою рекламу более персонализированной. Ведь современный онлайн-маркетинг достаточно прост. Несмотря на объемы собираемой информации, компании не научились использовать ее правильно и направлять рекламные сообщение тем, кому это нужно. Но это вовсе не значит, что так будет всегда.

Существует немалый интерес к тому, чтобы повысить «полезность» онлайн-рекламы для компаний и потребителей, даже несмотря на ее зачастую агрессивный характер. «Эппл» (Apple) и «Майкрософт» (Microsoft) уже подали заявки на получение патентов для разработки технологий «побудительно-психологической рекламы», Facebook расширил границы слежения за пределы виртуального мира, в то время как «Амазон» (Amazon) изучает, как предоставить клиентам то, что им нужно, еще до того, как те разместили заказ.

Такие компании, как «Орбиц» (Orbitz), уже опробовали себя в этой сфере, предлагая пользователям Mac более дорогие варианты товаров, а «Стэплз» (Staples) недавно уличили в том, что те называли разные цены на одни и те же товары в зависимости от материального состояния покупателя.

Хотя некоторые утверждают, что это вполне естественное расширение сферы использования купонов и промо-акций в цифровую эпоху, стоит отметить ряд явных отличий. Прежде всего, современный покупатель - это «опосредованный клиент» (mediated customer).

Люди совершают покупки с помощью интерактивного или сетевого устройства, созданного другим человеком. Используемая технология фиксирует все их взаимодействия, анализирует поведение и обменивается полученными данными с третьими сторонами. В отличие от общения с продавцом в торговом центре, онлайн-реклама может найти вас в любое время и в любом месте, ведь процесс полностью автоматизирован. Так что, чисто теоретически, неприятная практика ценовой дискриминации может применяться практически постоянно, при первой возможности.

По мнению Кало, мы находимся в самом начале масштабной перестройки: «Дело в том, что мы только теперь начинаем понимать, как огромные несимметричные объемы информации вкупе с односторонней силой создавать правовые и визуальные условия сделки, могут изменить весь потребительский рынок».

Вероятно, основная проблема, с которой столкнутся потребители, - это невозможность четко осознавать тот факт, где начинается и где заканчивается цифровая рыночная манипуляция. Рекламные сообщения создаются и рассылаются с помощью сложных алгоритмов, недоступных для рядового пользователя.

По словам Кало, отсюда вытекает другая, еще более серьезная проблема: «Пока трудно сказать, что будет дальше. У нас нет доступа к серверной системе. Там, где речь идет об общении с пользователями, мы до сих пор застряли в эре Гутенберга. «Амазон» рассказывает про автоматическую доставку товаров и смартфоны, которые будут носить прямо на лицах, но, как бы там ни было, политика конфиденциальности до сих пор представляет собой достаточно мрачный и устаревший способ рассказывать людям правду».

В такой ситуации Кало предлагает целый набор решений: комитеты внутреннего контроля, платная опция для получения популярных «бесплатных» услуг в Интернете, уведомления, нормативно-правовую базу, каждое из которых, по его мнению, имеет свои пробелы и недостатки.

Единственный способ эффективно защитить пользователей от потенциального вреда таких практик - это уничтожить все стимулы, побуждающие компании заниматься подобными разработками, в частности: повышение правовой защиты потребителей, ограничение сбора персональных данных, создание систем, повышающих прозрачность деятельности компаний, или отрицательная пропаганда подобных практик в глазах потребителей.

Никому не понравится выглядеть простофилей - проблема лишь в том, что система создана таким образом, что вы никогда не узнаете, что вас кто-то использует. На карте не просто вопрос раздражающих рекламных сообщений или любопытных компаний. Речь идет о целом комплексе защитных потребительских механизмов, которые создавались и защищались на протяжении нескольких десятилетий долгой и упорной работы.