Микровидео: как брендам работать с самой популярной медиасредой 2014 года
время публикации: 11:50 07 февраля 2014 года
Джеррод Пэйн (Jarrod Payne)
В этом году бренды уделят больше внимания совсем коротким аудио-визуальным роликам. Джеррод Пэйн (Jarrod Payne), заместитель руководителя группы по работе с клиентами южноафриканского филиала международной консалтинговой компании Миллуорд Браун (Millward Brown), объясняет, как обращаться с этим информационным каналом.
Если 2014 год и объявят годом чего-то там, то это будет год микро-видео. Бурное развитие в 2013 году ультракоротких роликов могло бы многих удивить – в конце концов, что можно сказать за несколько секунд – но вот уже продвинутые бренды начинают осваивать новый информационный канал.
От мистификаций кондитерской компании Орео (Oreo) и практических руководств до креативных мультипликационных дисплеев Самсунг и доброго старого юмора от брендов вроде Тайд (Tide) – динамичный коммуникационный канал был разработан для тех брендов, которые готовы были отважиться на это.
Микро-видео энергично развивается, и число платформ, готовых конкурировать с первопроходцем на этом поле Vine от Твиттер, быстро растёт.
На Vine можно грузить шестисекундные закольцованные видеоролики, но уже имеются несколько конкурентов, включая видеосервис от Инстаграм (15 сек), MixBit (16 сек), GIF от Tumblr (короткие GIF-анимации, схожие с Vine), а также множество более мелких игроков, вроде Viddy (аналог Инстаграм, до 15 сек), Qwiki, Tout (до 15 сек) и Klip (до одной минуты).
Желающие употреблять своё микро-видео в более крупной расфасовке, могут воспользоваться сервисом интегрированных клипов на YouTube, где сотни микро-видео объединяются в 10-минутные ролики.
Обещание вовлечения
Микро-видео обещает (в перспективе) большее вовлечение, чем традиционное онлайн видео. Например, вероятность того, что пользователи поделятся роликами от брендов на сервисе Vine, в четыре раза выше, чем для привычного онлайн видео.
Более того, основанная на мобильности природа микро-видео и распространение этого вида контента на такие сервисы, как YouTube, означает, что у подобного микро-видео есть потенциал для дальнейшего повышения досягаемости бренда, поскольку оно обеспечивает дополнительные точки контакта в интернет пространстве.
Положительные моменты для потребителей в том, что микро-видео не отнимает у них много времени и вызывает желание посмотреть ещё, но брендам по-прежнему необходимо иметь в виду следующее:
• Ролики микро-видео должны быть развлекательными, информативными и интригующими. Сейчас это коммуникационный канал типа «пуш» (push – отправка сообщений пользователю по инициативе сервера), поэтому уровень развлекательности критичен.
• Обычно фильмы для покупателей снимают на мобильные устройства; важна низкотехнологичная эстетика; слоганом здесь должно стать «лучше быстро, чем отлично».
• Микро-видео короткие, поэтому брендам необходимо адаптировать простые визуальные символы, которые характеризовали бренд с момента его появления. Ауди и Самсунг ставят производимые ими товары в качестве основы микро-видео, делая их ключевой частью сюжета.
Уникальная аудитория
Торговцев можно было бы соблазнить более широкими временны́ми рамками, предлагаемыми Инстаграмом – 15 секунд ближе к традиционному ТВ формату. Но при этом не учитывается уникальная аудитория, которую обеспечивают как Vine так и Tumblr.
Поскольку и тот и другой сервис построены на ориентированных на мобильных пользователей приложениях, с их помощью можно достучаться до клиентов (особенно молодых), которые выпадают из поля зрения остальных интернет-каналов. Хотя полная статистика по Vine ещё недоступна, эта платформа демонстрирует энергичный рост (в 2013 году число пользователей возросло на 403 %), пусть даже и начальное число пользователей было невелико. У сервиса Tumblr аудитория существенно более нишевая (им пользуются лишь 6 % выходящего в интернет населения США) и молодая (преимущественно от 18 до 29 лет), чем население США в целом.
В настоящее время контент от брендов в формате микро-видео распространяется вирусно (в этом отличие от платного продвижения), но если повторится история рекламы на таких платформах, как Твиттер и YouTube, то вскоре грядёт монетизация рекламы данного формата.
Брендам следует помнить, однако, что существование платформы не означает необходимости на ней присутствовать. Скорее, торговцам необходимо принять фундаментальные решения о том, где им следует проявлять активность и насколько эти новые форматы соответствуют их целевой аудитории – и лишь затем начинать разбираться со стратегией микро-видео.
Добиться креатива и должной тональности в жёстких рамках новых форматов не так просто, но лучше всего начинать эксперименты сейчас, когда новые возможности только появились.
В 2014 году намного больше брендов последуют примеру Кока-Кола, Орео и Ред Булл и начнут осваивать это поле.
Перевод Леонида Пеленицына
Источник: marketingmagazine.co.uk
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
Новые потребители товаров FMCG — кто они?
-
Как удержать курьеров и повысить их лояльность: практики Яндекс Еды
-
Покупательские привычки: как мы покупаем и как нам продают
-
Кейс: Теряли деньги в несезон из-за текучки продавцов, а потом внедрили корпорат...
-
HENDERSON переходит на онлайн-инкассацию Moniron
